BTL-iștii buni fac lucrurile să se întâmple. Sunt cei mereu capabili să rezolve lucrurile atunci când Neașteptatul întâlnește Improbabilul și ambii dau cu capul de Imposibil. “2020 n-a fost un an ușor, dar în 2021 am pus punct și-am luat-o de la capăt, trecând de la retailul tradițional la conectarea cu consumatorii și în mediul online”, spune Marian Dumitrescu, CEO Fieldstar.
Cum a reinventat pandemia BTL-ul românesc?
2020 ne-a pus față în față cu un nou fel de imposibil. Întreaga piață a trebuit să se rearanjeze, și s-o facă repede. Să înțeleagă noile provocări cu care se confruntă, să se reorganizeze astfel încât să satisfacă cea mai importantă cerință a clienților: fără interacțiune fizică. Distanțarea socială și munca de acasă sunt în continuare noul normal, iar 70% dintre români spun ca viața lor s-a schimbat total sau parțial ca urmare a pandemiei de coronavirus. Vedem deja semnale de reluare a proiectelor de consumer engagement, există o suită de evenimente care se întâmplă: Untold, Electric Castle, One Festival, însă accentul se pune în continuare pe disponibilitatea produselor și pe vizibilitatea acestora în toate formatele de retail. După aproape două decenii de activitate, mii de proiecte de amploare pentru clienți din FMCG, IT&C, retail, farma, banking, milioane de interacțiuni cu consumatorii, Fieldstar a încheiat anul 2020 cu o cifră de afaceri de 17,2 milioane EUR. Numărul de angajați permanenți a rămas constant la nivelul de 950 persoane, însă în cazul colaboratorilor temporari, scăderea a fost de peste 80% datorită stopării campaniilor tactice de consumer engagement. Chiar și așa, e o performanță care ne clasează în top 3 agenții de field marketing din România.
De la retail tradițional la conectarea cu consumatorii și în mediul online
Trecem în continuare printr-un proces complet de transformare. De la bun început, esența business-ului nostru a fost și este conectarea consumatorului (cumpărător sau nu) cu brandurile pe o multitudine de platforme neconvenționale de contact (touchpoints). Branduri care până acum un an de zile se vindeau exclusiv sau în mare parte în mediul tradițional, fie comerț modern, fie magazine de cartier. Regândirea acestei interacțiuni s-a făcut online și ne-a impus reguli noi. De la abordarea în masă am trecut la un proces de conectare aproape intim, de la in-store la practic oriunde, de la timp pierdut de către consumator la timp câștigat, de la celebrul one-time-hit numărat în secunde la relații de mai lungă durată cu același consumator. Primele luni de pandemie ne-au oferit răgazul de a dezvolta o platformă cu multiple funcționalități ce oferă clienților noștri posibilitatea de agregare a tuturor promoțiilor cu execuție în mediul on-line, cu participare pe baza de bon fiscal, automatizare unui număr mare de task-uri administrative, vizibilitate a rezultatelor real-time, și, într-o oarecare măsură, predictibilitate vis-a-vis de impactul acțiunilor promoționale la consumatori.
Activare digitală
Adaptarea, răbdarea și curajul au fost cele mai importante lecții
Adaptarea la noile nevoi ale clienților: am implementat, de exemplu, un shift al consultanților de vânzări din retail către tele-sales, păstrând amprenta umana în teren doar în puncte cheie în care interacțiunea cu consumatorii se putea desfășura în conditii de maximă siguranță. Adaptarea a mai însemnat concentrarea pe proiecte de vizibilitate end-to-end (design, producție, implementare), misiuni de recrutare pentru alte roluri din organizațiile clienților noștri, pentru că avem o bază de data generoasă de potențiali canditați, dar și proiecte de logistica pură.
Răbdarea: “the more things change, the more they remain the same” așa că ne-am fixat așteptări moderate în ceea ce privește reluarea activităților de field marketing de anvergură, inclusiv evenimentele. Ne-am întărit abilitățile de a răspunde celor mai îndrăznețe briefuri cu soluții de producție de impact sau mecanici de promoție cu execuție exclusiv în online.
Live Brand Experience
Curajul: experiența de până acum, inclusiv alte situații de criză pe care le-am depășit cu brio în aproape 20 de ani de activitate, ne-au dat curajul să ne păstrăm optimismul și mai mult decât atât, să îl dublăm cu o doză de temeritate în plan investițional. La finalul lui 2020 am lansat un proiect amplu de investiții pe 12 luni care vizează achiziția și dezvoltarea de soluții software, auditare, reproiectare și certificare sisteme de management. Recent am finalizat mutarea într-un depozit clasa A+ situat într-un parc industrial de top utilat la cele mai moderne standarde, cu o capacitate de stocare de circa 6,000 euro-paleți. Aceste investiții vin să susțină linii noi de business în curs de verticalizare, precum e-fulfillment (servicii logistice suport pentru ecommerce), co-packing & bundles și, nu în ultimul rând managementul high class POSM la nivel de artă. Valoarea totală a investițiilor se apropie de 500 000 EUR, în mare parte susținută din capital propriu.
2021 în cifre
Numeric, proiectele pe care le facem în mediul online în 2021 egalează acum proiectele pe care le făceam în offline. La nivelul anului trecut, am implementat peste 60 de proiecte de activare de brand de anvergura și am atins în jur de 900 000 de consumatori, consemnând tot atâtea intrări în baza noastră de date. Am înregistrat într-adevăr o scădere a volumului de activitate de 15% în 2020 față de 2019, datorată zonei de eveniment. Ne-am concentrat, totodată, pe direcții strategice - automatizare funcțiuni suport și catalizarea resursei umane către experience design, training, shopper insight, proccess management pentru clienți precum Philip Morris, Coca-Cola, Procter & Gamble sau Ursus.
Activare de festival
Premiere: primul proiect de sampling digital din România.
Probabil primul proiect care s-a făcut în România de genul acesta și care-a dus sampling-ul dincolo de granițele unui magazin, dincolo de touchpoint-urile cu consumatorul. Cu alte cuvinte, primul proiect de sampling digital din România, proiect pe care l-am dezvoltat si implementat pentru unul dintre berarii de renume din Romania. Am targetat câteva mii de consumatori, atent profilați, urmând ca aceștia să se înscrie pe platforma online, să răspundă la un scurt quiz și să-și dea acceptul pentru a primi un kit de sampling. După ce le-am livrat produsele, a existat o amplificare în online. A fost un succes, luând în calcul rata finală de engagement, și faptul că a realizat ceea ce nici un alt sampling nu a facut înainte: deschiderea unui dialog sincer între consumatorul final și brand. Logica fluidă a consumer-journey-ului, veridicitatea și valoarea informațiilor culese, posibilitatea retargetării și dezvoltării unei comunități, feedback-ul precis, la care se alătură amplificarea organică în social media sunt doar câteva din atuu-urile unui astfel de proiect.
Trenduri în BTL
În acțiunile de marketing experiențial, experiențele creează amintiri în dialogurile cu brandurile. Pe viitor, va fi nevoie de un plus de autentic pentru ca experiențele consumatorilor să își găsească amplificarea în social media. Se va cere măsurarea eficienței activărilor (strategie și planificare, automatizare și digitalizarea anumitor procese-cheie), o măsurare cât mai precisă a impactului prin indicatori de performanță mai sofisticați. De asemenea, estimez că vom vedea mai des soluții tehnologice inovatoare integrate în interacțiunea cu consumatorii, și preponderent dezvoltări locale datorită costurilor prohibitive de implementare ale celor internaționale.
Agenție independentă de field marketing, Fieldstar conectează brandurile cu oamenii în jurul experiențelor care ne mișcă.
De 20 de ani pe piața din România, credem în forța colaborării și îndrăzneală, pe care le punem în slujba liderilor din FMCG, IT&C, retail și farma.
