Cele mai valoroase branduri din lume au înregistrat o creștere record a valorii lor conform clasamentului Kantar BrandZ TM Most Valuable Global Brands 2021, valoarea lor cumulată ajungând la 7.1 trilioane USD - echivalentă cu PIB - ul combinat al Franței și Germaniei. Creșterea, de 42%, este de patru ori mai mare decât creșterea procentuală medie anuală înregistrată în studiu în ultimii 15 de ani. Principalii factori ce au determinat această evoluție sunt încrederea dată de disponibilitatea vaccinurilor, pachetele de stimulare economică ale guvernelor și îmbunătățirea perspectivelor pentru PIB-uri. Mărcile din SUA reprezintă 56 dintre cele 100 de mărci din clasament, Amazon și Apple fiind în frunte - fiecare în valoare acum de peste ½ de trilion de dolari americani.
Principalele tendințe evidențiate de către studiul global Kantar BrandZ al celor mai valoroase branduri din acest an includ:
- Amazon și-amenținut poziția de cel mai valoros brand din lume, crescând cu 64% și ajungând la 684 miliarde USD (echivalentul PIB-ului Poloniei). Intrat pentru prima dată în clasamentul BrandZ în 2006, brandul Amazon a crescut cu aproape 268 miliarde de dolari în valoare anul acesta și a devenit primul brand de jumătate de trilion de dolari, alături de Apple, evaluat la 612 miliarde de dolari .
- Tesla este marca cu cea mai rapidă creștere și a devenit cea mai valoroasă marcă de mașini, crescându-și valoarea cu 275% față de anul trecut, până la 42,6 miliarde de dolari
- Cinci brand-uri și-au mărit valoarea de mai mult de două ori:Pinduoduo, Meituan, Moutai și TikTok din China și Tesla din SUA.
- Creșterea generală a fost alimentată de 69 mărci, a căror valoare s-a mărit cu cel puțin 5% față de 2020, dar și de 13 nou intrați în clasament, printre care Zoom, Nvidia și AMD și Spotify
- Tehnologia domină clasamentul Kantar BrandZ, șapte dintre primele zece branduri din vârful ierarhiei provenind din sectorul tehnologic. Tehnologia a permis și brandurilor non-tech să obțină o creștere semnificativă, de exemplu Gucci – care a folosit puterea TikTok în timpul pandemiei și Domino’s – care a folosit intens serviciile on-line de livrare. Primele 10 brand-uri au astăzi o valoare de $ 3.3 trilioane, comparativ cu 800 de miliarde $ în 2011.
- Mărcile din SUA au crescut cel mai rapid în 2021, valoarea lor de brand având o creștere medie de 46% față de anul trecut, ceea ce face ca valoarea lor cumulată să reprezinte 74% din valoarea totală a Top 100, în ciuda faptului că PIB-ul SUA reprezintă doar 24% din valoarea PIB - ul mondial.
- China și-a consolidat poziția superioară față de Europa. Brandurile chineze au crescut de la 11% din valoarea Top 100 în anul 2011 până la 14% astăzi. Spre deosebire de ele, mărcile europene reprezintă acum 8% din valoarea primelor 100 mărci din clasament, față de 20% cât reprezentau în 2011 .
Kantar BrandZ Top 10 Cele mai valoroase mărci globale în 2021
„2020-21 a fost un an record pentru creșterea valorii brandurilor, iar în ciuda faptului că multe branduri au avut un an dificil, studiul nostru a dovedit din nou că mărcile puternice generează dividende superioare pentru acționari, sunt mai rezistente și își revin mai rapid din perioadele complicate.“, precizează Nathalie Burdet, CMO Kantar.
„Odată cu creșterea comerțului electronic global de la 12% la 15% din totalul vânzărilor în 2020, a fost la final un an pozitiv pentru brandurile implicate în acel lanț valoric - de la comercianții cu amănuntul până la curierii precum FedEx și UPS. Mai mult, am observat, de asemenea, creșteri ale industriilor pentru care mulți preconizau provocări la începutul pandemiei. Mărcile de îmbrăcăminte, de exemplu, au crescut la nivel de categorie chiar mai mult decât brandurile media și cele de divertisment din clasament, iar mărcile de lux, în ciuda reducerii numărului de călătorii și a perioadelor de izolare de la nivel global, și-au regrupat energiile și au înregistrat și ele creșteri.”
În multe sectoare, au avut de câștigat brandurile care au reușit să răspundă la nevoile în schimbare ale clienților:
- Întrucât consumatorii au petrecut mai mult timp acasă în timpul restricțiilor, mărcile din Topul primelor 10 branduri din sectoarele media și divertisment al Kantar BrandZ au înregistrat o creștere impresionantă (+ 50%). Tehnologiile pe care se bazează jocurile, adică furnizorii de cipuri Nvidia și AMD, au intrat pentru prima dată în clasament .
- Însă sectorul media și divertisment a fost depășit de către cel al hainelor sport, categorie cu o creștere în valoare de 53%, generată de faptul că oamenii au redefinit granițele dintre hainele de muncă și cele pentru timpul liber. Mărcile au îmbrățișat fenomenul athleisure (haine potrivite atât pentru exerciții fizice, cât și pentru mers pe stradă), iar Adidas, Nike, Puma și Lululemon și-au asigurat toate creșteri de peste 50% în valoare. În acest timp, categoria de modă rapidă (haine accesibile, inspirate de marile case de modă) nu a crescut la fel de repede, în ciuda faptului că Uniqlo (+ 88%) și H&M (+ 47%) au înregistrat creșteri semnificative ale valorii lor de piață.
- Pe măsură ce tot mai multă lume a apelat la cumpărături on-line în timpul pandemiei, primii 20 de retaileri și-au crescut valoarea cumulată de brand cu 48%. Dincolo de succesul Amazon, mărcile chineze de comerț electronicau înregistrat o creștere puternică; Alibaba, #7 în clasamentul global, și-a consolidat poziția sa ca al doilea cel mai valoros brand de retail, iar Pinduoduo a fost retailerul cu cea mai rapidă creștere. Giganții din comerțul electronic nu sunt singurii câștigători din retail: Home Depot a înregistrat o creștere de 22% a valorii, grație creșterii vânzărilor on-line cu 86%*, în timp ce Walmart și-a crescut valoarea cu 30%, iar Lowe cu 51%.
- Brandul nou-intrat în clasament Zoom a fost unul dintre cele mai mari fenomene din tehnologie în acest an, ușurința de utilizare și fiabilitatea sa dându-i câștig de cauză atât în rândul companiilor, cât și al clienților persoane fizice. Acesta a intrat în clasament pe poziția 52, fiind evaluat la $36.9 miliarde.
- Modelele bazate pe abonament au fost un factor important de succes pentru mulți jucători. Microsoft este unul dintre cele mai bune exemple (+26%), venind cu oferte inovative de adaptare la noile medii de lucru și trecerea la modele bazate pe abonamente pentru a îmbunătăți ușurința de utilizare și scalabilitatea. Xbox (+ 55%), Disney (+ 13%) și Netflix (+ 55%) au înregistrat o creștere, în timp ce Spotify a intrat în clasament după o creștere de 454% a abonaților în perioada 2015-2020 și după o îmbunătățire semnificativă a capitalului mărcii (brand equity) din perspectiva consumatorilor. Dincolo de tehnologie, modelele pe bază de abonament au ajutat la creșterea în valoare a unei game largi de mărci, inclusiv Lululemon, Nike, Mercedes-Benz și Heineken.
- Băuturile alcoolice și-au menținut creșterea pe tot parcursul pandemiei, ajutate de mărcile chinezești Baiju. Cea mai valoroasă marcă de băuturi alcoolice din lume este Moutai (109,3 miliarde de dolari) - care și-a dublat valoarea într-un an și este acum de patru ori mai mare decât Budweiser ( a doua cea mai valoroasă marcă de băuturi alcoolice estimată la 25,5 miliarde de dolari). Heineken a fost marca de bere cu cea mai rapidă creștere, crescând cu 16 % (numărul 4 în clasamentul băuturilor alcoolice).
Reputația, în special cea legată de dezvoltarea sustenabilă și etică, este din ce în ce mai mult un motor pentru creșterea brandurilor. Categoria mărcilor de lux a avut o creștere de 34%, dată, predominant, de mărci de lux franceze și italiene, cum ar fi LVMH, care au făcut investiții în reputația lor de companie prin activități relevante în timpul pandemiei, printr-o transformare sustenabilă și prin sprijin pentru mișcările sociale, cum ar fi Black Lives Matter. În mod similar, L'Oréal Paris a capitalizat cu succes tendințele din pandemie în categoria mărcilor de frumusețe, asigurându-și creșterea valorii mărcii prin folosirea la maxim a atuurilor brandului și prin încurajarea femeilor să se afirme.
„Rezultatele din acest an arată cum construirea brandurilor rămâne esențială pentru asigurarea creșterii valorii de piață”, explică Nathalie Burdet.
„La Kantar urmărim performanța bursieră a celor mai puternice branduri din studiul BrandZ și am văzut că acestea își revin din situații de criză, așa cum a fost pandemia din 2020, de două ori mai repede decât alte brand-uri. Perspectiva analytics (modelări statistice avansate) oferită de echipele noastre globale arată că 70% din ceea ce face ca un brand să aibă sau nu succes depide de îndeplinirea a patru criterii fundamentale: asigurarea unei experiențe superioare pentru consumatori, cu consecvență și în toate punctele de contact cu marca, o gamă de produse și servicii bine concepute și funcționale, accesibilitatea și o bună expunere prin reclame excelente. Cu toate acestea, COVID -19 a accentuat și importanța a două aspecte valoroase pentru consumatori, și anume încrederea și fiabilitatea. Acele mărci ale căror valori evoluează, care proiectează o imagine de lideri în legătură cu aceste teme, demonstrează diferențiere și se remarcă mai ușor față de altele.”
Kantar BrandZ este standardul global atunci când este evaluată valoarea unei mărci, cuantificând contribuția mărcilor la performanța financiară a afacerii. Clasamentele anuale de evaluare a mărcilor globale și locale ale Kantar combină date financiare analizate riguros, cu o cercetare extinsă asupra capitalului de marcă (brand equity) din perspectiva consumatorilor. Începând cu 1998, BrandZ oferă liderilor din mediul de afaceri insight-uri pentru creșterea mărcilor lor, pe baza interviurilor cu 4 milioane de consumatori, acoperind 18.000 de mărci din 51 de piețe.
Kantar este compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare. Avem o înțelegere completă și unică a modului în care gândesc, simt și acționează oamenii; fiind prezenți la nivel global și local în peste 90 de piețe. Îmbinând expertiza profundă a specialiștilor noștri cu resursele noastre de date și norme greu de egalat și cu cele mai inovative platforme tehnologice și de data analytics, îi ajutăm pe clienții noștri să înțeleagă oamenii și le oferim inspirație pentru a crește.
* SURSA: IQ Kantar Retail - Creșterea online-ului în 2019-2020
