Noile generații de studenți sunt mult mai pragmatice, caută mereu oportunități și sunt mai dornice să se implice în activități suplimentare, spune Mădălina Moraru, conf.univ.dr. la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, Universitatea din București. Schimbările sociale se reflectă în mentalitatea asupra educației: calitatea trebuie să devină cu adevărat o condiție, nu cantitatea. În textul de mai jos, Mădălina Moraru scrie despre schimbările recente din învățământul universitar, cum se poate micșora distanța dintre teorie și practică și care sunt nevoile studenților în 2021. O parte din aceste teme au fost dezbătute și în cadrul conferinței regionale „30 de ani de învățământ jurnalistic și de comunicare în fostele țări comuniste din estul Europei. De la cucerirea libertății de exprimare la comunicarea digitală”, unde au participat 120 de profesori și cercetători în domeniul jurnalismului și comunicării din 13 țări .
Schimbări în învățământul universitar
Este evident că ultimii ani au adus mult mai multă flexibilitate și deschidere spre nou. Academicul s-a apropiat constant de industrie, a participat la evenimente importante, precum Effie Awards, Ziua Publicității, Creativivity4Better (IAA Global conference).
Nu în ultimul rând, s-au creat parteneriate frumoase între universități, pe de o parte, și mediul academic și industrie, pe de altă parte. Cu toate acestea, schimbările se implementează greu, este nevoie de multă implicare și voluntariat pe ambele părți pentru a demonstra eficiența și nu toată lumea este dispusă să aloce timp, cea mai importantă resursă a zilelor noastre. Dar acolo unde se întâmplă lucrul acesta, de partea agențiilor de publicitate unde profesioniștii se implică în programul MentorIAA din cadrul proiectului AcademIAA implementat în urma colaborării între IAA și academic, rezultatele sunt vizibile: mai multă inițiativă a studenților, deschidere spre internship, mai multă încredere în piața muncii. La fel în lumea academică: coborârea de la catedră și înțelegerea nevoilor studenților presupune o altă abordare educațională, un alt tip de mentorat.
Factorii care influențează mediul universitar din România
Cred că aceasta este o întrebare complexă, căci factorii cu impact major îmbracă cele mai diverse forme: economice, sociale, psihologice, tehnologice. Nu este o surpriză că subfinanțarea rămâne o problemă și nu mă refer doar la resursele educaționale implicite. Cred că trebuie găsite soluții reale pentru sponsorizări, pentru implicarea mediului privat în susținerea academicului, cel puțin la nivelul specializării Publicitate mi se pare mai mult decât dezirabil, ba chiar o carte de vizită în acest sens pentru branduri.
Pandemia a arătat din plin necesitatea susținerii studenților și a profesorilor de la distanță, dar resursele sunt personale și, de aceea, eforturile au fost foarte mari. Schimbările sociale se reflectă în mentalitatea asupra educației: calitatea trebuie să devină cu adevărat o condiție, nu cantitatea. 2021 a arătat implicare, eforturi la nivel înalt și cred că s-a muncit enorm, căci mulți dintre noi ne-am susținut studenții, am fost alături de ei și la competiții, am petrecut ore în șir lucrând în plus, căutând să asigurăm o formă de normalitate.
Consider că o mai bună gestionare a muncii putea fi făcută, dar, cu toate acestea ne-am adaptat foarte repede. A fost evident cât de importantă este tehnologia, a devenit un mod de a comunica, dar și un instrument de lucru pe care puțini îl conștientizau constant. Digitalul a influențat mult psihologic munca academică, atât în cazul studenților, cât și al profesorilor, generând fie resurse noi de exprimare a creativității, fie o presiune constantă la nivelul comunicării, schimbând clar abordările clasice de la catedră.
Profesionalizarea academică a unei industrii creative
Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării de la Universitatea din București a organizat conferința aniversară 30 years of higher education in journalism and communication in Eastern Europe after 1989: From conquering the freedom of expression to embracing digital communication în intervalul 20-21 mai 2021 cu scopul de privi retrospectiv la cei mai importanți pași din lumea academică preocupată de științele comunicării. Despre relații publice, publicitate, jurnalism s-a vorbit diferit după 1990, mai mult decât atât, s-a căutat o formă de profesionalizare academică, menită să sprijine avântul industriei creative eliberate de orice constrângeri.
Conferința și-a propus să aducă în prim plan această evoluție, dificultățile și provocările modernizării unui sistem de învățământ academic care își configura direcțiile profesionale inițial timid după Revoluția anticomunistă și apoi tot mai îndrăzneț. În plus, FJSC a fost una dintre facultățile care și-a exprimat prima această nevoie de libertate prin înființarea imediat după 1989, deci o celebrare a parcursului de trei decenii a fost mai mult decât binevenită. Scopul evenimentului a fost, însă, mult mai cuprinzător pentru că intenția a fost să ofere o perspectivă națională și internațională asupra evoluției academicului în relație cu industria comunicării.
La nivel național, domeniul publicității în lumea academică este unul foarte tânăr, care are clar nevoie de prospețimea imprimată de industria mereu adaptată canalelor de comunicare, consumatorilor care au evoluat de la simplii receptori pasivi de mesaj publicitar la generatori de conținut. De aceea, organizarea a două paneluri pe tema evoluției acestui domeniu, unul în limba română, altul în limba engleză cu invitați din spațiul european a dovedit interesul crescut pentru o direcție profesională extrem de atractivă pentru juniorii din industrie. În cel dintâi panel- Publicitatea și relațiile publice ca domenii al expertizei universitare- invitații din mediul academic au surprins aspectele asupra cărora profesorii ar trebui să insiste pentru a deveni eficientă pregătirea studenților, au discutat despre branding academic și despre inovație educativă. Cel de-al doilea panel- The relationship between academia and the advertising industry- a adus lalolaltă specialiști de prestigiu din industrie și din mediul academic european (Paul Springer - Falmouth University, Yonca Aslanbay - Istanbul Bilgi University, Gresi Sanje - Nisantasi University, Alexandre Duarte -University of Minho) și românesc (Delia Balaban și Larisa Mureșan „Babeș-Bolyai” University, Mădălina Moraru-University of Bucharest și Victor Dobre - Director Executiv IAA).
Ceea ce a fost însă cu adevărat relevant în cazul de față a constat în faptul că invitații din academic fie au avut sau au un rol crucial în industrie, fie legătura lor cu aceasta este extrem de fidelă. De aceea, în jurul mesei virtuale discuțiile despre provocările lumii publicitare la catedră și în agenție, studiile de caz prezentate au fost extrem de variate și au stârnit dezbateri constructive, privind trendurile de cercetare, în funcție de dinamica pieței creative. Prof. dr. Delia Cristina Balaban, coordonator al specializării Publicitate, FSPAC, UBB, -nivel licență și master și directorul Școlii Doctorale Comunicare, Relații Publice și Publicitate creiona cu multă convingere rolul universităților în acest context de cooperare academică.
Pregătirea studenților în cadrul programelor de licență și master în publicitate este necesar să se realizeze în strânsă legătură cu industria de profil din România. Publicitatea tradițională este în continuare importantă, dar social media este esențială atunci când ne adresăm anumitor grupuri țintă. Rolul nostru, al universităților, este și acela de a fi o voce relevantă în cercetare.
În cadrul Școlii Doctorale Comunicare, Relații Publice și Publicitate de la Universitatea Babeș-Bolyai în ultimii trei ani focusul a fost publicitatea de tip native advertising, mai precis influencer marketingul. Am prezentat cercetările noastre realizate în România la conferințele anuale ale American Academy of Advertising (2020, 2021) și ale International Communcation Association (2021). Suntem interesați nu doar să vedem modul în care campaniile de influencer marketing au efect asupra publicului autohton, dar ne interesează și felul în care aceste campanii sunt realizate în cooperare cu agenți de profil, explica Delia Balaban
Concluzii
Concluziile acestui interes pentru publicitatea abordată academic, dar în strânsă legătură cu industria au fost clare: nu există niciodată suficientă adaptare la piața muncii, mereu există loc de progres, nevoile absolvenților trebuie anticipate și mentoratul este o cale de a-i pregăti, implicarea lor în cât mai multe proiecte, conferințe -naționale și internaționale- reprezentând un factor motivațional puternic. Cercetătorii din panelul internațional au putut compara implicarea asociațiilor din industrie în munca din academic, în pregătirea pentru confruntarea cu clientul, cu direcțiile noi imprimate de digital.
M-a surprins, în mod plăcut, familiaritatea cu care academicul internațional se întâlnea cu industria și academicul de pe plan local. Abordarea a creat senzația unei direcții educative omogene, a dovedit și multă atenție acordată pieței muncii, iar cercetările au arătat o anticipare a viitorului profesional. Profesorii s-au dovedit bine conectați la industrie, iar în panelul în limba română s-au propus soluții de îmbunătățire a stilului de predare.
Paul Springer, președintele Edcom (The European Institute for Commercial Communications Education-ramura educativă EACA) și Directorul Școlii de Comunicare și Design, Falmouth University a sintetizat foarte bine discuțiile, în urma participării la lucrările panelului internațional, afirmând:
What has been impressive across Europe, pre- and post-Covid, is how Universities and specialist Colleges have been supported by their respective communications industries. I discovered at the conference, organised by the University of Bucharest, that agencies are giving more keynote talks and intern opportunities – often remotely, than previously.
We have noticed something similar at Edcom, the European Institute for Commercial Communications Education which supports 50 higher education institutes teaching advertising in Europe. Edcom is getting more support than previously from Industry Bodies and agency networks. Academia is now preparing students for fluid and more diverse digital ways of working, while agencies and industry bodies seem keener to ‘lean in’ more and help communications students.
Noile generații de studenți
Noile generații de studenți sunt mult mai pragmatice, caută mereu oportunități și sunt mai dornice să se implice în activități suplimentare. Dorința lor, chiar din primul an de facultate este să ajungă mai repede la jobul visat, deși nu cunosc foarte multe detalii despre ceea ce ar putea să facă la acel moment. Ceea ce-i avantajează foarte mult este curiozitatea permanentă, îndrăzneală, exigențele față de cei din jur, față de informațiile primite de la profesori și dorința de a se implica. De asemenea, caută mereu să-și formeze deprinderi noi. În momentul în care sunt motivați, se mobilizează impecabil și rezonează cu toți cei care-i sprijină să înțeleagă mai multe.
Slăbiciunile? Lipsa de răbdare, uneori de înțelegere pentru unele situații, dorința de a le fi recunoscute meritele uneori fără a se strădui prea mult, aș zice că inflexibilitatea în fața unor conflicte ce pot fi evitate. Cred că ar trebui să aibă mai multă răbdare să se cunoască pe sine mai mult și apoi să facă alegeri potrivite. Cea mai importantă diferență față de alte generații este competitivitatea încă din facultate și ritmul pe care și-l impun în atingerea scopului. Apoi profesionalizarea foarte rapidă la locul de muncă pe care și-l doresc printr-o ardere a etapelor, căci timpul li se pare mereu un inamic. Cred, de asemenea, că își doresc să se maturizeze foarte repede, pentru că aspiră să-și îndeplinească repede orice vis.
Ce își doresc studenții în 2021
Este clar că își doresc să învețe lucruri actuale, să fie cât mai conectați și să li se răspundă cât mai concret la întrebări în timp util. Aș spune că vor eficiență și promptitudine, vor colaborare și parteneriat în comunicare, vor deschidere spre nou și oportunități spre a înțelege mai bine industria. Nevoile lor? Să se schimbe lucrurile din mers, ceea ce este greu în academic din pricina rigidității sistemului, dar ne adaptăm căutând soluții în funcție de necesitățile apărute. Au mare nevoie să fie pregătiți la nivel tehnologic, să discute cu oameni din industrie, să fie mentorați, să fie învățați și de profesioniști prin activități extracurriculare, precum competiții, internshipuri, participări la evenimente dedicate publicității. Ne adaptăm învățând uneori alături de ei, de la ei, îmbunătățindu-ne stilul de predare, schimbând abordările, actualizând cât de mult putem materia, deși ritmul lor este foarte intens, ceea ce nu este neobișnuit, doar provocator.
Distanța dintre teorie și practică
Distanța aceasta se poate micșora prin abordări diferite la cursuri, prezentări de studii de caz, implicarea studenților, transformarea lor din simplii spectatori în actori ai procesului didactic. Unii profesori au mai puține legături cu industria și acolo se simte cel mai mult acest decalaj, dar în prezent cred că sunt mult mai puține aceste cazuri. Împărtășirea experienței, invitarea unor profesioniști la ore pentru a-și împărtăși experiența și a răspunde întrebărilor studenților reprezintă o modalitate de echilibrare a teoriei cu practica. De asemenea, stagiile de practică sunt foarte importante și eu le sunt foarte recunoscătoare unor agenții și clienți care nu resping tinerii dornici să înțeleagă ce-i așteaptă în viitor. M-aș bucura să nu mă mai întâmpine reticența în diferite locuri și să se caute soluții pentru a sprijini această manieră de lucru bazată de colaborare. Personal, încerc să fiu cât mai aplicativă, să lucrez mult pe briefuri, să-i însoțesc și în practică, pentru că îmi pasă mult cum evoluează, cu cine lucrează.
De ce e nevoie în școala din România
Cred că ar trebui să vină mai des industria spre noi, nu doar noi să-i căutăm atât de mult în anumite momente. Mă bucur enorm când primesc un telefon de la o agenție și se oferă un internship sau șansa unui interviu. Ar fi minunat să găsim formule de parteneriate reale, avantajoase de ambele părți, să fim fundamental sprijiniți educațional de o agenție sau mai multe constant, fiind o acțiune de branding reciproc.
Proiectul AcademIAA încearcă foarte mult acest lucru, dar numărul celor implicați trebuie să fie mai mare, aproape să devină o manieră de a lucra. Academicul se străduiește mult să inițieze noi proiecte, alte competiții precum PR Arena în FJSC (colaborând cu industria și aici), pentru ca aceste activități să-i motiveze constant pe studenți. Ei trebuie să aibă șansa să-și creeze un adevărat portofoliu încă din facultate și să cunoască exigențele profesiei lucrând așa. Ne lipsesc resursele, dar cred că sunt mulți oameni entuziasmați care nu doar predau, ci lucrează mult, dincolo de ore cu studenții lor, oferind propriile resurse, chiar dacă vorbim de cărți, uneori software, o cameră de filmat și altele.
Cum s-a schimbat perspectiva asupra rolului de profesor
În învățământul universitar sunt trei piloni de care ne ocupăm în egală măsură, deși mulți nu știu: predare, cercetare, administrativ. Personal, cred că a preda înseamnă a oferi cunoștințe cât mai profesionist, a crea contextul unor experiențe cât mai autentice și-mi doresc să stârnesc mereu curiozități, întrebări, dispute. Dacă nimeni nu spune nimic când ridici o problemă, când analizezi sau lucrezi la o campanie, este clar că studentul nu-ți este alături.
Rolul învățământului universitar este să creeze acea sinergie care justifică munca oricui. Cercetarea înseamnă să fii atent la problemele din industrie, să înțelegi tendințele, să le analizezi, este, cumva, legătura dintre teorie și practică din viața unui profesor. Este nevoie de software-uri, metode de cercetare, date și alte resurse. Cred că s-a schimbat mult abordarea, pentru că au crescut exigențele treptat, generațiile de profesori sunt altele și mulți dintre noi am avut șansa să ne formăm și-n universități de prestigiu internaționale. Cel puțin, în cazul meu, experiențele de lucru britanică și cea americană mi-au deschis ochii și m-au ajutat să inovez, să caut soluții pentru a schimba metodele ineficiente de lucru românești.
Pe scurt: rolul învățământului universitar, când este corect înțeles și profesionist, este să formeze gândirea strategică, spiritul critic și să susțină oricând creativitatea și inovația. Când mă simt cu adevărat profesor? Când îmi văd studenții angajați, când jurizez cu ei la Effie, când sunt premiați, când pot să-mi evaluez cu adevărat eficiența muncii în funcție de ei.
