Dinamica noutăților apărute în platformele online este un punct cheie în planificarea strategiei de marketing. În ultima perioadă, totul pare să evolueze pe fast-forward: de la comportamentul de consum al utilizatorilor, până la noile opțuni introduse în aplicații sau schimbările de algoritmi care influențează afișarea postărilor organice sau a ad-urilor.
Să fii la curent cu tot ce e nou, face parte din activitatea de zi cu zi a unui digital marketer. Eu fac asta de aproape 5 ani petrecuți în cadrul Gun Media (agenție de performance marketing). Colaborarea cu branduri din domenii variante (beauty, fashion, transport, automobile, finance etc.) mi-a dat posibilitatea de observa dinamica schimbărilor din mediul online și m-a condus către alinierea strategiilor la noile trenduri.
Noi trenduri, noi comportamente, noi costuri de promovare
În ultimii 2 ani, am fost martorii unor schimbări semnificative asupra modului în care oamenii aleg să-și petreacă timpul liber și, implicit, a platformelor digitale preferate. Dacă pandemia a adus și schimbări în bine, primul lucru care îmi vine în minte este educarea utilizatorilor (chiar și ușor forțată) de a face achiziții online.
Din punct de vedere al advertiserului, acest lucru nu poate decât să mă bucure, deoarece multe domenii, efectiv, au înflorit în ultimul an. Totuși, această schimbare înseamnă și o competiție tot mai mare în rularea campaniilor plătite, costuri mai mari de afișare și o creștere ascendentă a CPC-urilor. În urma unei analize a conturilor de publicitate gestionate de noi, Q1 2021 vs. Q1 2020 a înregistrat o creștere a CPC-urilor de aproximativ 30%.
Orientarea către conținutul video a transformat YouTube-ul și TikTok-ul în adevărate VIP-uri (bine, YouTube-ul era deja la loc de cinste), dar nu putem să nu menționăm “setea” aceasta, tot mai acută, pentru consumul și crearea de conținut video.
Nici Facebook-ul nu a rămas un simplu spectator din umbră și s-a adaptat, treptat, cerințelor, cât și “competiției” care cucerea inimile utilizatorilor (app. de creșterea TikTok și Clubhouse).
Ca primă rețea socială cu cei mai mulți utilizatori, Facebook continuă să convertească destul de bine, însă, cele mai frecvente întrebări care ni se adresează fac referire la ce se întâmplă cu algoritmul, după ce criterii sunt afișate postările organice pentru un reach mai mare, ce impact are update-ul iOS 14 asupra performanțelor campaniilor plătite și ce noutăți se mai anunță.
Le voi detalia puțin mai jos.
1. iOS Update – Cum ne influențează performanța reclamelor
Privacy-ul utilizatorilor din mediul online reprezintă un punct de interes din ce în ce mai accentuat. Cu cât utilizatorii își manifestă dorința de a nu le fi urmărit istoricul de navigare, cu atât mai mult marketingul online va avea de suferit, sau se vor găsi opțiuni de a “fenta” sistemul. Cel mai nou update adus de iOS 14, a generat o serie de schimbări în politicile Facebook prin care își urmărește utilizatorii și le sugerează conținut relevant.
Acțiuni importante au fost făcute de către Facebook încă de la începutul acestui an și au inclus verificarea domeniilor, confirmarea priorității evenimentelor în funcție de care se livrează ad-urile sau micșorarea ferestrei de atribuire a conversiilor de la 28 de zile până la maxim 7.
Din moment ce mulți utilizatori de iPhone aleg să nu le fie urmărită activitatea în aplicații, acest lucru limitează posibilitățile AI-ului de a înțelege cine și cum interacționează cu ad-urile, cât și acțiunile lor ulterioare. Asta înseamnă mai puține date pentru optimizare, audiențe de remarketing mai mici, cât și raportarea incompletă a rezultatelor sau cu un delay de până la 3 zile.
În multe conturi se văd deja consecințele acestor schimbări: cpc-uri mult mai mari, un cost/ achiziție crescut simțitor și un ROAS mai mic. Cu cât utilizatorii de iPhone sunt parte mai mare din publicul țintă al unui business, cu atât schimbările vor fi mai vizibile.
Partea bună este că nici Facebook nu a lăsat lucrurile “nerezolvate” și a luat câteva măsuri, atât pentru raportarea cât mai apropiată “de realitate” a rezultatelor, cât și pentru a încuraja utilizatorii de iPhone să fie de acord cu tracking-ul activității acestora în scopuri de marketing.
Facebook va afișa, în acest scop, utilizatorilor de iPhone informații educative referitoare la modul în care datele acestora vor fi folosite ulterior.
O soluție care ajută advertiserii în raportarea rezultatelor este Conversion Api, care transmite datele direct de la server, cifrele obținute având o acuratețe mai mare.
Informații despre implementarea Conversion Api se regăsesc atât pe Facebook for Developers, cât și în secțiunea de Events din conturile de publicitate.
2. Ce se întâmplă cu algoritmul Facebook
În România, Facebook are apx. 12. 570.000 utilizatori conform statistica.com. Deși numărul de utilizatori crește în mod constant, nu putem spune același lucru și despre reach-ul organic al postărilor de brand. Acestea ajung la apx. 5.2% din urmăritorii unei pagini, în timp ce în 2019 reach-ul era de apx. 7.7%.
Tendința este de a prioritiza postările persoanelor în detrimentul celor realizate de branduri. Tocmai de aceea, este important ca prezența organică să fie susținută și de o strategie plătită.
Rata medie de engagement în 2020 era de 0.25%, iar pentru paginile cu mai puțin de 100k urmăritori, rata scădea și până la 0.08%. And that’s sad.
Algoritmul Facebook joacă un rol esențial în afișarea postărilor, evaluându-le, clasificându-le și afișându-le în funcție de posibilul interes al utilizatorilor. Acest proces se reia de fiecare dată când un user dă refesh News Feed-ului.
Schimbări ale algoritmului au tot fost de-a lungul timpului, mai mulți factori influențând afișarea postărilor în partea de sus a News Feed-ului: numărul de like-uri, timpul de interacțiune cu o postare, live-urile, vizualizarea videourilor până la final, postările care generează comentarii și interacțiuni relevante, postări ale prietenilor apropiați, istoricul de navigare etc.
Pratic, metodele care funcționează într-o perioadă, nu garantează faptul că vom obține același reach sau engagement în perioada următoare.
Facebook folosește mii de semnale pentru a livra conținut relevant cu care userii să interacționeze. Cele mai importante, în acest moment, sunt:
- Relaționarea – cu cine interacționează userii cel mai mult în acest moment: prieteni, branduri, pagini de persoane publice;
- Tipul de conținut – video, link, imagine;
- Popularitatea – engagementul postării;
- Cele mai recente postări sunt afișate primele în News Feeds.
3. Podcastingul va avea un loc special în platforma de Facebook
Podcasturile au devenit tot mai populare și, așa cum ne-a obișnuit Facebook, tot ce este nou și de interes pare să-și facă loc în platformă. Dincolo de Messenger Room-urile și Reels-urile deja consacrate, podcastingul este următorul punct de atracție. Deși detaliile legate de data de lansare încă nu au fost oferite, se preconizează că această opțiune va fi valabilă în următoarele luni.
Algoritmul va juca un rol important și de această dată, oferind sugestii utilizatorilor despre podcasturi pe baza intereselor acestora, a istoricului de căutare și a interacțiunilor cu pagini similare, totul în platforma de Facebook. Ce înseamnă asta? Cum era de așteptat, un timp mult mai mare petrecut în platformă, un engagement tot mai crescut cu “o lume virtuală” în care găsești tot ce te interesează, fără a mai părăsi aplicația.
4. Live Audio Rooms în Facebook și Messenger - Clubhouse downfall?
Engagementul în cadrul comunităților și discuțiile pe baza temelor de interes sunt și ele încurajate. În acest sens, s-a început testarea live audio room-urilor, opțiune ce se preconizează a fi disponibilă tuturor userilor până în vara acestui an. Sună cunoscut, nu? Dacă Clubhouse a fost până acum o aplicație “selectivă”, destinată doar utilizatorilor de iPhone, Facebook plusează și face accesibile facilitățile oferite de această aplicație tuturor utlizatorilor, indiferent de dispozitiv, sub o formă sau alta.
Câteva celebrități pe care le puteți urmări în perioada următoare și care au făcut un parteneriat cu Facebook sunt: Russell Wilson, TOKiMONSTA, Elle Moxley si Nastia Liukin. Eu voi fi cu ochii pe ei, cu siguranță.
5. Totuși...monetizăm și conținutul?
Pentru a putea încuraja conținutul audio, monetizarea face parte din strategia Facebook de a stimula creatorii. Fanii își vor putea susține creatorii favoriți prin Facebook Stars, prin donații sau subscripție plătită pentru a avea acces la un anumit room. Deja, această platformă este un ecosistem în care oamenii aleg să-și petreacă timpul liber, să discute cu ceilalți utilizatori, dar în aceeași măsură, conține și elemente tot mai evidente care încurajează achizițiile și monetizarea serviciilor.
6. Takeaways pentru strategii viitoare de promovare
- Focus pe conținutul video
Facebook și Instagram sunt două platforme vizuale. Dincolo de conținutul pe care userii îl generează prin intermediul Reels-urilor, brandurile pot fi, și ele, actori relevanți în scena compilațiilor video. Inspiră, stimulează imaginația potențialilor clienți și pune-ți în valoare produsele.
- Valorifică opțiunea de Shop pe care o poți implementa atât pe pagina de Facebook, cât și în contul de Instagram. Etichetează-ți produsele în postări și încurajează-ți urmăritorii să descopere mai mult. Segmentează-ți produsele în categorii relevante și evidențiază-le pe cele de interes.
- User Generated Content – sau cum să vinzi mai mult prin intermediul clienților existenți
Trendurile actuale arată o schimbare a perspectivei de comunicare către clienții fideli, echipa din spatele brandului și urmăritori. Contentul generat de aceste grupuri alimentează strategia de marketing, generând din ce în ce mai mult engagement prin autenticitate. Astfel, aceste materiale ajung să fie tot mai expuse pe paginile de Facebook sau pe conturile de Instagram ale brandurilor, pe site-uri, în ad-uri sau în newslettere.
Conform unui studiu (ce poate fi descărcat de pe stackla.com), realizat pe 1590 consumatori și 150 marketeri (din USA, Australia și UK), 79% au spus că UGC generează un impact mai mare în decizia de cumpărare. De asemenea, șansele cresc de 6 ori posibilitatea ca un produs să fie achiziționat, dacă în pagina de prezentare sunt introduse și poze din Social Media.
Asistăm, așadar, la un proces în care linia dintre Social Media și eCommcerce se tot estompează, magazinele online fiind populate cu tot mai mult content din rețelele sociale. La rândul lor, canalele de Social Media introduc setări noi care să faciliteze eCommerce-ul din aplicații.
Aici puteți găsi un studiu de caz despre Lush Cosmetics, un brand de produse naturale de baie și skin care, ce s-a folosit de user generated content pentru a transforma clienții în ambasadorii brandului. Rezultatele au înregistrat cu până la 53% mai multe click-uri și cu până la 43% mai mult trafic pe site.
Concluzii
Marketingul digital este un univers în continuă schimbare: se transformă, se îmbunătățește, crește și face loc unor noi oportunități de promovare, iar advertiserii trebuie să cunoască mereu drumul spre inima publicului țintă.
------------------------------
Claudia Drăgulin este Head of Strategy la Gun Media
