La peste un an de la debutul pandemiei și după cea mai dificilă perioadă pentru industria HoReCa, „Dor de bun și bine” este prima inițiativă din România care definește, alături de experți în sănătate și în manieră cuprinzătoare, măsurile de siguranță optime, care pot sprijini relansarea industriei și le pot oferi consumatorilor sentimentul de confort. Campania, semnată de Golin, își propune să le redea românilor pofta și încrederea să se întoarcă în restaurante, arătându-le business-urile responsabile, adaptate la contextul actual.
Odată cu adaptarea la noul normal, am descoperit cât de importante sunt lucrurile care erau firești și făceau parte din cotidian înainte de pandemie - cum ar fi să iei masa în oraș. Preparatele servite la restaurant nu sunt doar momente de răsfăț în termeni de gust și plating, ci și o necesitate din alte puncte de vedere. Pentru consumatori, experiența de eating out sau going out înseamnă și ambianța, proximitatea altor oameni, momentele de conexiune cu prieteni, familie, colegi ori parteneri, ritualul de a comanda/ a fi servit. Pentru business-urile din industrie, lipsa clienților în locații a însemnat de la pierderi financiare, la despărțirea de (o parte din) angajați și o serie de incertitudini care continuă și în prezent – nu doar pentru restaurante și ceilalți operatori care îi întâmpină pe clienți, ci și pentru un întreg ecosistem de furnizori și distribuitori.
„Anul acesta a fost worst case scenario pentru industrie, într-un manual care, pentru mulți, nu includea un scenariu de pandemie. Așa că a devenit esențial și urgent să facem toate demersurile necesare pentru a da un restart la ceea ce părea să fi devenit starea de fapt: închiderea sau funcționarea la capacitate redusă. Primul pas și obiectiv: să conturăm un cadru complet de măsuri care să fie asumate de toate business-urile responsabile și care să le dea oamenilor încrederea că sunt în siguranță când iau masa în oraș. «Dor de bun și bine», conceptul propus de Golin, a sintetizat foarte bine touch point-urile cheie, de la context, la nevoi, obiective și rezultatul vizat și suntem nerăbdători să desfășurăm planul de discuții în spațiul public, activări și proiecte neconvenționale pe care l-am pregătit. Ne bucurăm să lansăm campania alături de partenerii noștri și invităm business-urile din industrie să devină membri HORA și să ne unim forțele pentru o redresare cât mai rapidă”, a declarat Anita Panait, Director Executiv și parte din Celula de comunicare HORA.
„Pentru Mastercard, experiențele de neprețuit definesc ADN-ul brandului, iar a lua masa în localul preferat, într-o companie plăcută, este o astfel de experiență. De asemenea, suntem un partener de tradiție al industriei HoReCa și înțelegem foarte bine greutățile prin care agenții economici din acest sector au trecut în ultimul an. De aceea ne-am alăturat HORA pentru crearea unei campanii care are în focus setarea de standarde de siguranță și încredere, ca bază pentru o relansare sustenabilă. Și ne-am bucurat să colaborăm cu Golin și pentru acest proiect, o echipă care ne-a demonstrat în ultimii ani un thinking strategic și creativ prin campaniile valoroase dezvoltate împreună”, a declarat Florentina Costea, Marketing Manager Mastercard.
„Brief-ul acesta a venit cu o responsabilitate foarte mare, pentru că este genul de temă care nu doar că atinge și afectează nici mai mult, nici mai puțin decât un public național, dar pune și degetul pe rană pentru un întreg sector economic. Obiectivul a fost clar din primul moment: «dorim să le redăm oamenilor încrederea să se întoarcă în restaurant». Iar în procesul de mapping pentru strategie, ne-am dat seama că nu avem încă parte nici de «bun» – preparate de care să ne putem bucura în restaurantele preferate, nici de «bine» - un set complet, clar, de măsuri de siguranță care să fie implementat de locațiile responsabile din România. Și că... ne este tuturor atât de dor! Am construit așadar o umbrelă emoțională, cu arome puternice de rațiuni sanitare și economice, și suntem mândri că avem ocazia să prezentăm un asemenea proiect”, a declarat Marina Constanda, Director Golin.
Campania „Dor de bun și bine” este dezvoltată pe trei piloni, prin mesaje și conversații dedicate măsurilor de siguranță propuse pentru restaurante, preparatelor delicioase pregătite de locații din România, respectiv complexității structurii de operatori care asigură funcționarea industriei. Proiectul se bazează pe o formulă de parteneri din sfera privată, guvernamentală și ONG și acoperă activități integrate de PR, digital, social media, influencer marketing și media planning.
Prima fază a campaniei are în prim-plan „Ghidul de siguranță în restaurante”, primul material din România care definește, într-o manieră cuprinzătoare, măsurile optime de siguranță și responsabilitate destinate atât operatorilor din industrie, cât și consumatorilor, și formulate în linie cu obiectivul național de a preveni apariția unor situații favorabile răspândirii virusului. Ghidul este dezvoltat alături de echipa de specialiști în servicii medicale din cadrul MedLife și este susținut de Ministerul Sănătății.
Ghidul poate fi descărcat de pe platforma dedicată dordebunsibine.ro, acolo unde este detaliată misiunea campaniei și unde se găsește o galerie amplă de vizualuri care conțin fotografii din restaurante și localuri din București și nu numai, cu angajați reali și preparate din meniul aferent, imaginile fiind realizate special pentru acest proiect. Tot de pe site, business-urile din România pot descărca un poster care sintetizează toate măsurile din conținutul Ghidului de Siguranța, pe care îl pot afișa în localul propriu, pentru a se identifica drept destinație responsabilă pentru clienții lor.
Echipele participante în proiect:
HORA: Radu Tănase (membru al Consiliului Director și parte din Celula de comunicare a organizației; cofondator Calif, Condimental și Shoteria), Răzvan Crișan (membru al Consiliului Director și parte din Celula de comunicare a organizației; cofondator Kané Group), Anita Panait (Director Executiv și parte din Celula de comunicare a organizației), Ioana Dogaru, consultant de marketing și Business Developer HORA.
Mastercard: Raluca Nicolaescu (Head of Marketing), Florentina Costea (Marketing Manager)
Golin: Marina Constanda (PR Director), Alexandra Siminiuc (PR Manager), Rafaela Bachios (Senior Media Associate), Oana Iosifescu (Senior Media Associate), Cătălina Popescu (Senior Media Associate)
MullenLowe: Vlad Lipovanu (Head of Digital), Gabriela August (Digital Project Manager), Dragoș Ioja (Senior Copywriter), Mircea Solomiea (Graphic Designer)
