Da, da, ati citit bine. Este vorba depre reclamele de Craciun din 2020, deoarece - chiar daca sarbatorile au trecut pentru consumatori, ele isi mentin relevanta pentru specialistii de marketing. Daca nu au inceput inca sa lucreze la un plan pentru campania de Craciun din 2021, urmeaza cu siguranta sa se gandeasca la acest aspect.
Pentru a veni in sprijinul specialistilor in marketing cu inspiratie pentru viitoarea campanie de Craciun, Kantar a publicat un top continand 10 reclame de Craciun din 2020, apartinand retailerilor din intreaga lume.
Procesul de selectie a constat in doi pasi simpli:
Mai intai, colegii din Kantar au nominalizat acele reclame de Craciun din tarile lor care le-au placut cel mai mult si pe care le-au considerat cele mai bune.
Apoi, folosindu-ne de puterea Inteligentei Artificiale, am evaluat cat de creative si cat de eficiente sunt acestea.
Link AI, solutia Kantar care evalueaza performanta reclamelor cu ajutorul inteligentei artificiale, a previzionat cum ar evalua consumatorii aceste executii. Pentru a atinge acest nivel, LinkAI s-a antrenat pe baza de reclame testate de Kantar cu solutia LinkTM de-a lungul timpului, acestea numarand astazi peste 210.000 executii.
Intr-un an plin de provocari pentru majoritatea categoriilor, au existat destul de multe incertitudini despre cum va arata comunicarea de sarbatori a retailerilor. Accelerarea comertului electronic declansata de pandemie a reprezentat o amenintare existentiala pentru magazinele fizice. Pe pietele in care oamenii s-au aflat in carantina, dar supermarketurile au ramas deschise, concurenta pentru bugetul consumatorilor a fost una foarte acerba. Astfel, comunicarea a jucat un rol important in a ramane in top.
Fara alte introduceri, iata si topul 10 al reclamelor de Craciun din retail, in 2020, conform Kantar Link AI:
1. Leader Magazine - Já é Natal na Leader Magazine | Tara: Brazilia
2. Countdown - Christmas ad | Tara: Noua Zeelanda
3. Continente - Natal 2020 | Tara: Portugalia
4. Biedronka - Together | Tara: Polonia
5. Matahari - Wonderful together | Tara: Indonezia
6. Lidl - El secreto de la Navidad | Tara: Spania
7. Lumine - Merry Good Job | Tara: Japonia
8. Conad - Natale | Tara: Italia
9. Falabella - Navidad | Tara: Chile
10. Kruidvat - Christmas 2020 | Tara: Olanda
Premiile Kantar pentru eficacitate creativa (Kantar Creative Effectiveness Awards) au aratat ca nu exista o singura ruta care sa asigure eficienta unei campanii. Acest lucru a fost reconfirmat si in cazul topului reclamelor de Craciun. In afara de prezenta copiilor si a muzicii (fie una foarte cunoscuta, fie special creata pentru acea campanie), nu exista alte aspecte creative comune in randul celor 10 reclame, insa cateva teme mari par sa iasa mai mult in evidenta.
In varful clasamentului se afla reclama pentru retailerul brazilian Leader, ce evoca atmosfera unui Craciun brazilian pur. Reclama o prezinta pe Alcione, una dintre cele mai faimoase cantarete din Brazilia, interpretand un cantec de Samba festiv, foarte relevant din punct de vedere cultural. Muzica acompaniaza scene specifice unui Craciun varatic, completat de traditia de Secret Santa. Reclama aceasta se diferentiaza prin contrastul binevenit si castigator, se pare, fata de reclamele care prezinta Craciunul intr-o maniera traditional nordica.
Reclama pentru Leader prezinta scene cu familii ce sarbatoresc impreuna, o tema comuna pentru cateva reclame din top, dar nu pentru toate.
Reclama de pe locul 2, pentru Countdown, un supermarket din Noua Zeelanda, prezinta cateva scene traditionale cu familia reunita la masa de Craciun, insa o face printr-o poveste animata, citita de Mos Craciun. Ea evidentiaza lucrurile de care se pot bucura oamenii intr-o tara care a invins Coronavirusul, dar si contributia adusa de supermarketul Countdown si angajatii sai la acest lucru.
In reclama pentru supermarketul polonez Biedronka, decoratiile de Craciun prind viata si ajuta sa aduca oamenii impreuna pentru a gati preparate traditionale si a sarbatori impreuna.
Cat priveste referintele la COVID-19, nu exista o regula: observam ca acestea apar in reclamele castigatoare intr-o masura mai mare sau mai mica. Spre exemplu, in reclama pentru Leader, vedem in cadrul final o mentiune care ii asigura pe privitori ca reclama a fost filmata in conformitate cu reglementarile COVID. Totodata, putem vedea in reclama si o femeie care poarta masca.
In alte reclame, referinta este mai evidenta: reclama pentru centrele comerciale Lumine, din Japonia, debuteaza cu mentiunea “in 2020, am devenit mai puternici” si incurajeaza oamenii sa se recompenseze pentru ca au facut o treaba foarte buna trecand printr-un an dificil. In loc sa arate scene traditionale de Craciun, reclama aceasta prezinta o serie de viniete ale modului in care oamenii obisnuiti si-au petrecut anul.
Cateva dintre reclame abordeaza tema altruismului inocent al copiilor in timpul unui Craciun marcat de COVID. In reclama pentru drogheria olandeza Kruidvat, o fetita realizeaza o masca de protectie cu barba pentru a il proteja de virus pe vecinul sau care seamana izbitor de mult cu Mos Craciun.
Falabella, un magazine din Chile, spune povestea induiosatoare a unei fetite care ii scrie lui Mos Craciun sa nu mai vina de data aceasta, ci sa stea acasa, in siguranta, pentru ca este prea batran. Ea nu isi doreste sa primeasca jucarii sau supereroi, pentru ca deja sunt multi supereroi in viata reala, precum doctorii, care fac tot ce pot ei mai bine in timpul pandemiei. Ea si-a primit deja darul de Craciun, fiind alaturi de familie tot anul, in fiecare zi. Si in reclama pentru supermarketul italian Conad, o fetita imparte prajiturile gatite de mama sa cu vecinii, subliniindu-se faptul ca, desi oamenii nu pot fi alaturi de familiiile lor, spiritul comunitatii este inca viu.
“Este fascinant sa vedem cum este abordat Craciunul in diverse tari si ce reclame au o performanta buna in acestea. Exista si niste elemente comune, categoric, in faptul ca toate incearca sa trezeasca emotii puternice, dar modul in care o fac nu este unul unitar. Am fi putut anticipa ca reclama din Brazilia performeaza atat de bine? Nu neaparat. LinkAI ne ajuta sa intelegem cu usurinta cum ar fi evaluate spoturile de catre consumatori, dandu-ne repere mult mai puternice decat intuitia”, declara Andra Constantinescu, Creative Domain Lead in cadrul Kantar Romania.
Pe masura ce incepe lucrul la planul de comunicare pentru sarbatorile din 2021, cateva teme creative cheie ar putea include reflectarea asupra unui an dificil, intrucat tarile au ritmuri diferite de recuperare din pandemie din punct de vedere economic si senzatiei de bunastare.
De asemenea, sublinierea importantei legaturilor de familie sau redarea optimismului de a fi depasit pandemia ar putea fi potentiale strategii de succes.
Indiferent ce teme creative vor propune directorii de comunicare specialistilor in marketing, Link AI vine in sprijinul lor, oferindu-le o predictie asupra performantei reclamelor in mai putin de 15 minute.
Link AI este o solutie disponibila acum si pe piata din Romania. In suita de solutii de pre-testare din care face parte LinkAI, un loc important il ocupa cele de testare in randul respondentilor, de la cele menite sa verifice performanta executiilor strategice la cele care ajuta la optimizarea reclamelor inainte de a fi difuzate.
“Poate nu vom fi in ipostaza de a alege o reclama pentru Brazilia sau pentru Japonia in curand, insa folosirea LinkAI pentru a evalua mai multe variante globale care altfel nu ar fi testate, pentru a intelege cat de bine comunica competitorii, sau a testa diverse alternative de cut-down-uri vor ajuta cu siguranta in a fi cu un pas inaintea competitiei”, sustine Andra Constantinescu.
_______________________
Andra Constantinescu, Creative Domain Lead, Kantar Romania – Insights Division
