[Cine a furat Craciunul] Luciana Cucoaneș: Publicitatea e un mare emisar al Crăciunului, cu un rol important în setarea atmosferei

Publicitarii au cea mai ingrata meserie: aceea de a crea magia sarbatorilor de iarna de prin Aprilie. Cam atunci vin primele briefuri in agentii. Noroc ca sunt antrenati si creativitatea chiar e o superputere. Dar nu spune asta un lucru grav? Acela ca magia sarbatorilor poate fi creata cumva, artificial?

Noua ne-ar fi placut sa credem ca totul se intampla spontan si ca publicitarii sunt inspirati de ninsoarea din drumul lor spre birou, iar emotiile proiectate pe ecran sunt de fapt emotiilor lor autentice. Dar nu e asa. Poata ca asta e la fel de grav ca atunci cand am aflat ca nu exista Mos Craciun.  Adevarul e ca nici prea ninge. Si nici nu prea mai mergem la birou. Si totusi, magia exista. 

Am povestit cu Luciana Cucoaneș – Head of Strategy DDB Romania despre cum se ajunge la spiritul sarbatorilor prin campanii si despre motivatiile din spate: 

Kantar și Warc au arătat, într-un studiu făcut pe piața din UK, că o campanie de Crăciun bine executată – distinctă, cu emoția potrivită, cu brandul bine integrat în poveste – aduce creșteri în imagine și vânzări nu doar pe termen scurt (în perioada sărbătorilor), ci și pe termen lung (tot anul), de-aici și miza mare.

Pana la urma, cum reusesc creativii sa redea atmosfera festiva si sa para ca lumea e un loc miraculos de sarbatori? Simplu. Cand erau mici, credeau si ei in Mos Craciun. Si oricat de mari au crescut, in inima lor tot mai e o urma de indoiala ca adultii s-ar putea sa se insele in privinta lui. 

Campaniile de Crăciun

În cazul nostru, situația campaniilor de Crăciun de anul acesta nu e cu mult diferită de situația tuturor campaniilor din acest an. Impactul cel mai mare pe care l-am resimțit noi este cel legat de noile reguli de lucru: cât mai mult online, cât mai puțin față în față. Știm că au existat și alte probleme, de la regândirea stilului de execuție (spot filmat à ilustrație), până la eliminarea campaniei de Crăciun cu totul din pricina altor priorități.

Citeam în The Drum că era să n-avem campanie John Lewis de Crăciunul ăsta. Suntem recunoscători că nu ne-am lovit și noi de barierele astea.

Ce e diferit anul acesta

Față de alți ani suntem toți foarte, foarte prudenți în ceea ce privește modul de lucru. În acest sens am mutat în online PPM-urile și discuțiile de pregătiri de filmare. Așadar filmările se întâmplă, dar cu număr redus de persoane și respectând cu strictețe noile reguli: cu oamenii din echipe testați, astfel încât nimeni să nu fie în pericol, pentru că atât noi cât și clienții noștri, toți punem siguranța oamenilor pe primul loc.

Două dintre campaniile de Crăciun pregătite au ieșit deja.

Prima este o campanie McDonalds’. În fiecare an, de Crăciun, McDonalds’ vine cu ediții limitate de căni pe care iubitorii McDonalds le colecționează. Ne bucurăm că și anul acesta tradiția continuă. Ce e frumos la campania asta este că spotul TV este o animație dezvoltată local de DDB împreună cu Vână și inspirată din design-ul cănilor de colecție.

Cealaltă este o campanie Pepsi cu spot refilmat local și amplificarea și activările gândite 100% local. De exemplu, la Radio Zu show-ul Pepsi Winter Studio își propune să unească generații, de data asta prin muzica specifică sărbătorilor – colinde –  muzică de care nu ne mai putem bucura în mod clasic anul acesta, nefiind tocmai în regulă să mai primim colindători în case.

În acest sens show-ul Pepsi Winter Studio și artiștii Liviu Teodorescu, Mira, Ami și Killafonic ne ajută să facem sărbătoare din orice și să spunem DA sărbătorilor aducând colindele în casele oamenilor în moduri noi (show live pe YouTube și radio) și-n sound-uri și noi și vechi (reinterpretând colindele și alte melodii festive).

Atmosfera festivă

A fost un an greu pentru atmosfera festivă. Ne-am creat din piatră seacă inspirația și voia bună de Crăciun. Dacă ne-a ajutat ceva a fost spiritul cu care vine Crăciunul – vrei, nu vrei trebuie să gândești în gânduri vesele sau jucăușe, iar asta mai destinde puțin atmosfera.

Primul brief

Prima solicitare de campanie de Crăciun a venit mai târziu decât eram obișnuiți – în august, septembrie – dar tot cu destul timp înaintea Crăciunului.

Modul de lucru

Din fericire, pandemia nu ne-a încurcat în dezvoltarea campaniilor de Crăciun. Poate și pentru că filmările s-au întâmplat într-o perioadă mai relaxată din punct de vedere restricții.

Dar sigur că în tot anul ăsta au fost și la noi momente în care a trebuit să experimentăm cu moduri noi de lucru ca să avem campanii pe TV (de exemplu, am filmat cu regizor la distanță).

Cerințe speciale: sirop/emoție, voie bună și sclipici.

Altfel, campaniile de Crăciun vin mai mereu cu miză mare. Se lucrează mult. Se așteaptă rezultate mari. Kantar și Warc au și arătat într-un studiu făcut pe piața din UK că o campanie de Crăciun bine executată – distinctă, cu emoția potrivită, cu brandul bine integrat în poveste – aduce creșteri în imagine și vânzări nu doar pe termen scurt (în perioada sărbătorilor), ci și pe termen lung (tot anul), de-aici și miza mare.

Procesul de creație

Ce mi se pare diferit este că în agenții Crăciunul vine cu mult timp înaintea adevăratului Crăciun, în perioade aride în inspirație de sezon (primăvara, vara). Un alt lucru diferit este faptul că primează emoția.

Cea mai mișto amintire de Crăciun

Am amintiri mișto de la un Satan Santa. După cum sugerează și numele e un Secret Santa, dar pus pe răutăți. Am râs mult și atunci când căutam cadourile și la dezvelirea lor. Cineva i-a oferit unui mare pasionat de pescuit o revistă de pescuit în limba bulgară, practic, ceva imposibil de citit. Eu m-am gândit că e mai de Satan Santa să nu-ți dea ci să-ți ia, așa că i-am furat unui coleg din DTP un ecran preț de o zi ca să-l pun sub brad și să-l desfacă în ziua cadourilor. Nu-mi mai amintesc restul de cadouri, doar că a fost un regal de răutăți și că am râs cât pentru tot anul.

Campanii preferate

Preferata mea de anul ăsta este campania Aldi Australia, pentru că e foarte tonică, ne-clasică, amuzantă și din Zeitgeist. Și pentru că am crezut tot anul că la final de 2020 merităm cu toții un Super-Crăciun.

Pentru starea și execuția superbă vizual nominalizez Burberry:

Pentru sirop curat aleg Sainsbury. M-a lovit personal prin insight și storytelling: și pentru mine ”Christmas is home”, iar pregătirea Crăciunului tot așa decurge. Îmi place mult cât de natural e totul, de la dialog, la intimitatea filmărilor de pe casete.

Clișee din reclamele de sezon

Siropul exagerat din ton/stare mă cam enervează. Sau mesajele prea însiropate. Neînsemnând că nu îmi plac deloc campaniile cu tipul ăsta de emoție. Mă topesc și eu ca orice copil la un tip de dulcegării, dacă sunt dozate potrivit și dacă în spatele dulcegăriei găsesc un sens sau o surpriză.

Celălalt clișeu care mă pierde la fel de rapid trăiește-n mesajele de tipul ”Hello, Mr. Obvious”: observații și concluzii de Crăciun evidente, dar deghizate în ceva ce se vrea a fi profund și surprinzător: #împreună, #maibuni, #doardesarbatori (dup-aia putem să fim răi la loc).

Cea mai crazy idee pentru o campanie de Crăciun

Nici nu mai știu, dar probabil c-am produs-o în trecut, acum mai mulți ani, pe un brief de Moș Guerrilla, acest Moș Crăciun mai ireverențios, după chipul și asemănarea Radio Guerrilla.

Trendurile

Crăciunul din 2020 se simte în multe feluri. Am văzut de la campanii-sirop-interzise-diabeticilor, la campanii cu emoție-la-fix (nici prea sirop, nici deloc), la campanii amuzante care se joacă cu contextul și tradiția.

Am remarcat patru tipuri de campanii: cele tonice setate să-ți creeze sau amplifice voia bună de sărbători, cele contextuale care ridică moralul într-un Crăciun ce vine și cu neajunsuri, cele plecate din micro insights (gesturi mici de bunătate în situații particulare de Crăciun) și cele despre macro insights (esența sărbătorilor, ce contează cu adevărat, dor de lucruri, în special apropiere).

M-am bucurat să le descopăr pe toate, ca un mare fan al Crăciunului ce sunt. Aviz amatorilor: Ad Forum le-a listat și lăsat la liber pe toate (doar 131 de pagini de campanii de Crăciun).

Dacă ar fi să caut un singur numitor comun și un plus ar fi emoția, indiferent de ce tip ar fi ea. Publicitatea e un mare emisar al Crăciunului, cu un rol important în setarea atmosferei, rol și mai important acum, după un an mai bogat în emoții negative decât pozitive.

Grinch sau colinde din septembrie

Iubesc Crăciunul, e sărbătoarea mea preferată. Dar sunt și un pic Grinch. Nu mă topesc după colindătorii afoni sau după demența care se declanșează pe ultima sută de metri de la goana după mâncare și cadouri. Deseori mi se par și urâte și o risipă de bani luminițele de Crăciun din București. Și mai am vreo câteva fixuri.

(Luciana, pe vremea când știa sigur că există Moș Crăciun)

Ce îți place cel mai mult de Crăciun

Sunt trei lucruri care-mi plac de Crăciun.

1. Vacanța lungă.

2. Surpriza din cadouri.

3. Crăciunul acasă la ai mei. L-am ratat într-un singur an, în facultate, și-am regretat. Părinții mei au știut mereu ce butoane să apese de Crăciun și cum să facă rai din sărbătoare.