Nu suntem la Comedians in cars getting coffee (Netflix). Și nu suntem comedianți. Dar acest interviu cu Kris Hoet - Chief Global Innovation Officer FCB - ar fi putut fi făcut la fel de bine într-un ride urban cu o mașină clasică. Pentru că ne place de Jerry Seinfeld. Și ne place de Kris. Iar el colectează mașini clasice. Deci, faceți voi calculele.
Am fi putut vorbi despre industria comunicării digitale, în loc de comedie, dar nu vă faceți griji, discuția ar fi avut totuși ceva de-a face cu impresionarea unei audiențe. Formula s-ar fi bazat în continuare pe un insight, un concept, un delivery interesant și un punch-line. Doar că am fi măsurat rezultatele în eficiență creativă, nu în râsete. Kris a fost președintele juriului la cea de-a 20-a ediție Internetics și am vrut să discutăm puțin despre experiența lui.
Noi nu am făcut interviul așa cum am fi vrut, dar nici Kris și nici membrii juriului nu s-au putut bucura de pauzele de cafea, așa cum ar fi făcut-o în mod normal. Putem să dăm vina pe pandemie, nu-i așa?
Totuși, am făcut interviul pe Zoom. Și am vorbit despre festival și despre industria digitală. Despre creativitatea cu bugete mici, procesele de inovare și modificările comportamentului consumatorului. Dar, în mod special, am discutat despre încercarea de a vedea frumusețea pe care o vede celălalt. În orice.
Industria digitală din România
Cred că mai mult decât orice altă piață în care sau pentru care am lucrat, aici există o manifestare incredibilă a mândriei locale ce se reflectă în campanii, chiar dacă vorbim despre branduri locale, cum ar fi Rom sau Rompetrol, sau, să spunem, Playstation, Lidl, Burger King și așa mai departe. Campaniile apreciate de juriu au exprimat adesea o mândrie locală solidă, într-o proporție mai mare decât ceea ce vedem în alte țări, cel puțin decât în propria mea țară, în Belgia.
Am fost în România de câteva ori, am ținut câteva prezentări, așa că noțiunea de mândrie locală de la branduri precum Rom nu este nouă pentru mine - ei au avut o oarecare recunoaștere internațională pentru o parte din munca pe care au făcut-o în trecut. Dar faptul că am văzut lucrul asta și la branduri globale, asta a fost nou.
Creativitate cu bugete reduse
În România, există un pic mai multă ezitare în privința posibilităților de creație cu bugete mai mici, cu care nu sunt neapărat de acord. Belgia este, într-un fel, tot o piață mică - unde am lucrat înainte - și chiar dacă există diferențe, faptul că trebuia să lucrăm cu bugete mici, în 2 limbi, ne-a făcut mai creativi. Pur și simplu, te străduiești să cauți soluțiile mai bine.
Da, îmi place să lucrez cu mai mulți bani, dar mai puțini bani nu sunt neapărat un lucru rău, mai ales pentru creativitate sau pentru găsirea unor modalități interesante de a face lucrurile.
Dacă te uiți la unele dintre exemplele câștigătoare, cum ar fi videoclipul Playstation, vorbim de o lansare globală pentru care s-a făcut o adaptare relevantă la nivel local, probabil că nu a costat atât de mulți bani, deoarece e un cor și un video în online. Și dacă sunt bani pentru mass-media, e bine să fie folosiți, dar aici nu este o campanie hi-tech super-complicată sau o investiție mare.
Campaniile
Cred că acele campanii câștigătoare au fost chiar mai bune decât mă așteptam să fie. Dacă te uiți la jurii, în mai multe țări, observi că se ajunge ușor în situații în care o campanie este judecată față de standardul țării - se întâmplă în Belgia, în Olanda, peste tot.
Nu cred că este corect, trebuie să încerci să fii cel mai bun oriunde, așa că noțiunea de a avea o campanie bună pentru Franța sau pentru standardele Belgiei, de exemplu, este o afirmație prostească. Faptul că aici am văzut lucrări demne de celebrat la nivel internațional a fost cu siguranță un plus. Și ceva de care toată lumea ar trebui să fie mândră.
Criteriile tale de jurizare
Aș vrea ca ideea unei campanii să-mi vorbească. Vreau să mă încălzească cu ceva, să conțină ceva care să mă facă să zâmbesc sau care să îmi declanșeze emoții. Datorită juriului și a modului în care sunt făcute categoriile, e bine sa chestionezi dacă ideea care îți place este cea la care trebuie să te uiți Asta este întotdeauna foarte diferit. Poți vedea o idee care îți place mult, dar trebuie să o judeci ca parte a întregului. Este doar acea parte care îți place sau este totul?
Întotdeauna când văd o prezentare, mai întâi mă uit dacă îmi place ideea, iar în campanii făcute în limbi străine, când ideea se leagă de un obicei cu adevărat local, este mai greu de înțeles și mai greu de evaluat, dacă nu simt o emoție. Dacă nu o simt, este aproape imposibil să evaluez.
Interacțiunea cu membrii juriului
Când prezidez un juriu sau în istoricul meu ca membru al juriului, cele mai bune experiențe au fost întotdeauna în situațiile în care am încercat să petrecem puțin timp în afara sălii, pentru a ne cunoaște. Discuțiile despre work-uri devin astfel, mai semnificative.
Cred că, în general, am reușit să evaluăm foarte bine campaniile prin Zoom, dar timpul în afara sălii a fost un deziderat imposibil de realizat. Eram deja în call-uri până la 7 ore pe zi cu fiecare juriu, poate cu o pauză de 15 minute, nu mai mult. Ne-am prezentat pe scurt fiecare, dar în mod ideal există un timp pentru a ne cunoaște mai bine între noi, înainte, în timpul jurizării sau după.
În procesul de jurizare este ca și cum ai încerca să vezi fascinația celeilalte persoane, dar în același timp trebuie să fii ferm și corect. Acesta este rolul unui juriu, să celebreze cele mai bune dintre cele mai bune campanii. Este un efort de echilibrare, pentru că analizele nu sunt bazate doar pe logică și tactică, în funcție de cifre, ci trebuie să încercăm să vedem și frumusețea pe care a văzut-o celălalt.
Piața digitală globală
Există câteva observații interesante - în mod evident, vedem o transformare generală a comportamentului uman și este din ce în ce mai clar că o bună parte din acest comportament nou va rămâne, în mod special, utilizarea mai activă a digitalului.
Comerțul este un exemplu bun. Cu magazinele închise, oamenii fac cumpărături online și apelează la pick-up sau servicii de livrare la domiciliu. Există o mare întrebare: dacă experimentezi asta acum și îți place, de ce te-ai întoarce la vechiul model, nu?
Vedem o evoluție interesantă a faptului că nu vrem să mai atingem lucruri pe care alte persoane le-au atins, iar o componentă foarte importantă sunt banii. Deci, urmărim ideea de a plăti fără numerar sau de a efectua plăți contactless chiar și între prieteni, nu doar în magazine.
În spațiul media, a petrece mai mult timp acasă înseamnă pentru mulți oameni a petrece timp în fața televizorului, computerului sau a jocurilor și serviciilor de streaming, așa că vedem oamenii optând pentru un divertisment digital față de alte tipuri de divertisment sau cultură, cât timp evenimentele culturale sunt încă închise.
Nu sunt sigur cât de mult va rămâne din acest comportament, deoarece cultura tradițională - evenimentele clasice, concertele, ieșirea la o bere, sunt lucruri care vor reveni cu siguranță și își vor pretinde locul din nou.
În ceea ce privește creativitatea, observ că toată lumea este puțin mai conservatoare în privința ideilor. Vedem foarte puține idei inovatoare sau platforme creative foarte bune în acest moment - nimeni nu pune piciorul în prag și încearcă lucruri noi - foarte puține branduri o fac. Și înțeleg că e din cauza pandemiei, dar în același timp, oportunitatea pentru creativitate este mai mare ca niciodată și acesta este un moment potrivit pentru a ieși în evidență.
Trendurile
Am făcut o analiză a trendurilor în Ianuarie și am identificat 12 macro-trenduri, apoi am făcut o actualizare în Iulie. Nu cred că vreunul dintre ele s-a schimbat semnificativ - dar există unele, cum ar fi noul tip de experiență din magazin, care implică ecrane tactile - asta nu mai este în discuție, putem să uităm de asta.
Dar tendințele sunt, cum ziceam mai sus, și despre noile metode de plată, despre dezideratul unei societăți fără numerar care cu siguranță primește un impuls acum. De asemenea, vorbim despre o creștere a zonei de wellness, în general. Probabil că devine un impuls important, deoarece oamenii stau prea mult timp acasă, în fața ecranelor lor, cu prea puțin contact personal. Există, de asemenea, un aspect privind incluziunea și diversitatea care devine mai important într-o lume polarizată. Totuși, nu cred că a dispărut vreunul dintre macro-trenduri.
Procesele de inovare
În general, am văzut o încetinire a proceselor de inovație. În parte, pentru că prima fază a pandemiei pentru branduri a fost despre cum să se reconfigureze pentru a vedea ce se petrece și dacă oamenii mai pot merge la muncă sau își pot cumpăra ceea ce vor. Nu a fost neapărat un moment bun pentru a încerca lucruri noi. În plus, s-au redus o mulțime de bugete, iar bugetele pentru experimentare și inovare au fost victime ale acestui fapt.
Cu siguranță am observat că se derulează mai puține proiecte de inovare. Sper că vor reveni în curând, pentru că este un moment minunat pentru a inova. Este un fel de joc dublu, vedem o mulțime de transformări forțate, asistăm la lucruri noi care se întâmplă mai mult pentru că trebuie. Toată lumea folosește Teams și Zoom, chiar dacă era greu să convingi pe cineva să o facă acum jumătate de an. Dar inovație dincolo de ceea ce este necesar? Nu prea văd.
Cum se adaptează agenția ta
Primul lucru pe care îl facem este să ne asigurăm că toată lumea este în siguranță, ceea ce înseamnă nu numai că pot rămâne sănătoși, ci și că pot lucra într-un mediu sigur și ne asigurăm că putem produce lucruri pentru clienți.
Am primit câteva reacții pozitive de la unii dintre cei mai mari clienți ai noștri din SUA, spunând că este incredibil cum am reușit să ne schimbăm producția și să punem totuși lucrurile în mișcare pentru ei. Există situații în care sunt câțiva oameni la birou și unele în care nu este nimeni.
Există o mulțime de oameni care lucrează de acasă, dar există și oameni care se mișcă, călătoresc în lume - combină aceste lucruri. Chiar și atunci când pandemia se va termina, nu ne vom mai întoarce niciodată la situația în care toată lumea se află la birou de la 9 la 5.
Modelul a dispărut pentru totdeauna. Sunt foarte sigur că ceea ce oamenii vor aștepta în viitor, atunci când își vor căuta un loc de muncă este să poată lucra de acasă cel puțin parțial.
