La inceput, influencerii, brandurile si agentiile s-au intalnit timid. Apoi, inhibitiile au disparut, playerii s-au inmultit si-am inceput sa vorbim si noi de influencer marketing. Piata s-a dezvoltat empiric. S-a experimentat mult, s-a tras cu ochiul in afara si s-a invatat din greseli. Si de-o parte, si de alta.
La un moment dat, lumea s-a intrebat daca nu cumva lipseste ceva. Am facut-o si noi, intr-o serie editoriala recent incheiata, in care am discutat cu influenceri si reprezentanti ai agentiilor specializate, despre posibilitatea aparitiei un cod etic dedicat industriei.
Unii respondenti au fost rezervati si au mizat mai curand pe autoreglementare, eventual pe un cod etic personal care sa functioneze ca un fel de contract social, altii s-au intrebat de ce nu avem deja un cod generalist si l-au plasat in responsabilitatea asociatiilor profesionale de profil. In acelasi timp, au existat indoieli in privinta respectarii unui astfel de document informal si s-a pledat pentru reglementari stricte, de natura legala.
Cert este ca putem vorbi acum de primul Cod de bune practici in influencer marketing, realizat de 2Performant si IAB Romania, in colaborare cu Consiliul Roman pentru Publicitate, Avocatoo si Social Smarts.
Obiectivul acestui Cod este de a oferi marketerilor guideline-uri și bune practici generale, adunate într-un instrument util și la îndemână pentru a utiliza mai eficient și corect acest canal, contribuind astfel la profesionalizarea, credibilitatea, transparența și eficiența acestui sector al comunicării digitale.
Codul poate fi citit integral aici. In randurile urmatoare, prezentam principalele sale elemente, cu remarca ca nu vorbim de un act legislativ (in cod se stipuleaza unele masuri ”obligatorii”), ci de o serie de recomandari.
Marcarea publicitatii
In urma acestui cod, influencerii ar trebui sa adopte valorile sinceritatii si transparentei in relatiile cu comunitatile lor. Aste presupune discursuri bazate pe informatii verificabile - fara induceri in eroare, testarea personala a produselor promovate si comunicarea unor review-uri oneste, prin raportarea corecta la alte branduri concurente (fara comparatii inselatoare, fara denigrari).
Transparenta se refera la marcarea publicitatii prin instrumentele puse la dispozitie de platformele pe care le folosesc sau prin termeni consacrati (#AD #sponsored #sponsorizat #parteneriat, etc).
"Este considerată practică comercială înșelătoare - utilizarea unui context editorial în mass-media, în vederea promovării unui produs pentru a cărui reclamă comerciantul a plătit, fără însă ca aceasta să se precizeze clar fie în cuprins, fie prin imagini sau sunete ușor de identificat de către consumator.”
In functie de forma continutului, se recomanda ca:
- articolele de pe bloguri/site-uri sa fie semnalate la inceput
- in continutul video sau audio, inclusiv podcasturile, informarea publicului privind parteneriatul comercial sa fie mentinuta suficient de mult timp - la inceput, la mijloc sau la final - in functie de lungimea materialului
- in preview-ul postarilor, divulgarea sa fie facuta ”above the fold” - inainte de butonul more/citeste mai mult, indiferent dacă copy-ul permite sau nu
- nu e recomandat sa se puna divulgarea intr-un hyperlink sau ascuns sub sintagmele - ”legal”, „afla mai multe”.
In acelasi timp, brandurile ar trebui sa inteleaga faptul ca cei care creeaza continut au propria lor personalitate, iar stilul lor trebuie respectat, ceea ce inseamna ca semnalarea colaborarilor comerciale trebuie facuta cat mai organic.
Ecosistemul marketingului cu Influenceri
Inca de la inceput, in cod se face distinctia dintre influenceri nativi (cei care s-au lansat si au devenit cunoscuti prin social media - youTubers, bloggeri) si non-nativi (cei care aveau deja o cariera pentru care erau recunoscuti si in afara social media - actori, sportivi).
Apoi, se stabilesc categoriile de influenceri in functie de numarul de urmaritori, in mod informal, si nu ca o masura pentru stabilirea unui plan tarifar in functie de categorie:
NANO (influencer) - Până la 10k urmăritori
MICRO (influencer) - De la 10k la 50k urmăritori
MEDIU (influencer) - De la 50k la 250k urmăritori
MACRO (influencer) - De la 250k la 1M urmăritori
TOP (influencer) - Peste 1M urmăritori
Briefing
In continuare, se prezinta structura si elementele unui brief, asupra carora se revine si in capitolul al 3lea, din perspectiva bunelor practici:
• Obiectivul campaniei / Data de începere a campaniei / Durata campaniei;
• Informații privind produsul / Caracteristicile produsului;
• Bugetul campaniei;
• Publicul țintă al campaniei; Teritorii de comunicare;
• Tipul de influencer care se caută (ex: lifestyle, muzică, artă, călătorii)
• Personalitatea influencerului (critică, controversată, neutră)
• Exclusivitate: Se solicită exclusivitate? Pentru cât timp?
• Cerinte de campanie: Do's/Dont's, Moodboard;
• Conținut: Tipul de conținut, Utilizarea conținutului de către marcă
Propunerea
In aceasta faza, se ia in considerare procesul de hunting (prin agentii specializate, media sau de reprezentare), un plan de diseminare ce va include numărul de postări ale influencerului, rețelele sociale unde se vor desfășura, conținutul și formatele, KPI-urile estimate - care ar trebui sa aprecieze audienta potentiala in toate retelele (Instagram: like-uri, comentarii, impresii și reach, YouTube : vizualizări, like uri și comentarii), si bugetul in conformitate cu postarile si tipologia influencerilor selectati.
In momentul in care propunerea este acceptata de catre brand, agentia specializata si influencerii implicati stabilesc continutul si taxa pentru fiecare actiune.
În cazul noilor solicitări din partea clientului (postări noi, paid media, drepturi de imagine) acestea trebuie specificate înainte de începerea negocierii cu influencerii.
In final, se semneaza contractele.
Campania
Codul face referire la 2 tipuri de campanii: planificate si in timp real. In ambele cazuri, se propune parcurgerea acelorasi etape: programarea, producerea continutului, aprobarea, publicarea, reportingul si incheierea.
În cazul unui eveniment sau campanii în direct ideal ar fi să existe un prim raport în primele 24 de ore în care să fie incluse informațiile cele mai relevante ale conținutului, comunicarea, menționările și vizibilitatea acțiunii.
Masurare si indicatori de performanta
Aici sunt propuse patru exemple de obiective: VIZIBILITATE/AWARENESS, ENGAGEMENT, TRAFIC si CONVERSIE si sunt evidentiati indicatorii de performanta (inainte de campanie):
RATA DE REACH REAL - Măsoară ce procentaj al comunității de influenceri este atins de campanie
RATA DE ENGAGEMENT - Măsoară interacțiunile voluntare ale comunității influencerului cu campania și este un indicator cheie de succes
RATA DE VIDEOCLIPURI VIZUALIZATE COMPLET - Procentul de utilizatori care au văzut video-ul complet. Rata de vizionare completă este un bun indicator al calității video-ului care permite compararea cu alte video-uri pe care le are influencerul
RATA DE ATENȚIE - Durata medie de vizualizare a video-ului permite să se stabilească dacă un mesaj a fost perceput în funcție de poziția sa pe news feed
RATA DE SPONSORIZARE - Impresii generate ca urmare a sponsorizării în comparație cu cele organice. Sponsorizarea permite maximizarea rezultatelor unei campanii de marketing cu influenceri amplificând conținutul
Indicatorii de performanta de dupa campanie sunt Frecventa, CPM, CPM PRO, CPV.
Indicatorii de platforma
Pentru YouTube: Impresii, CTR% (clic through rate), View-uri, Viewability - View through rate (Comple-tion rate), Abonați/urmăritori, Utilizatori unici, Engagement, Conversie.
Pentru Facebook: Urmăritori/fani, Impresii, Reach, Interacțiune, Cost per fan, Cost per interactiune, Cost per click, Cost per vizualizare.
Pentru un Instagram Post: Urmăritori, Postări, Interacțiuni, Like-uri, Comentarii, De câte ori a fost salvată, De câte ori au share-uit, Vizite pe profil, Reproduceri, Reach, Impresii.
Pentru Instagram Stories: Postări, Reach, Impresii, Interacțiuni, Back (De câte ori utilizatorii s-au întors la povestea anterioară), Următoarea Poveste, Următorul cont, Abandonate (de câte ori utilizatorii au închis vizualizarea poveștilor)
În INSTAGRAM ADS, la momentul programării campaniilor trebuie luate în considerare „valorile ROI”, în funcție de obiectivul campaniei: Cost per interacțiune (dacă obiectivul este acela de a interacționa), Cost per click (dacă obiectivul este să genereze trafic), Cost per vizualizare (dacă obiectivul este de a obține reach-ul într-un videoclip. Trebuie avut în vedere numărul de secunde vizualizate din videoclip).
In capitolul Bune practici se reinterpreteaza punctele de la Ecosistemul marketingului cu influenceri, si se detaliaza in functie de context.
Cadru legal
Aceasta sectiune este realizata de cei de la Avocatoo. In introducere se face referire la actele normative ce trebuie luate in considerare atunci cand se incepe o colaborare cu un influencer sau key opinion leader. Reglemantarile se aplica indiferent de platforma si de statutul persoanei, fizice sau juridice. In acelasi timp:
Deși am fi tentați să spunem că dacă un influencer are 100 de urmăritori nu i se aplică reglementările juridice, este important de reținut că numărul chiar nu contează: Indiferent dacă un influencer are 100 sau 1 milion de urmăritori, legislația i se va aplica la fel de riguros.
Totodata, se mentioneaza faptul ca ”a fi plătit nu înseamnă că influencerul trebuie să primeasca neapărat o sumă de bani”. Normele se aplica si in situatiile in care primește produse gratis pentru a le testa sau folosi, sau primeste servicii gratis.
De asemenea, influencerii trebuie sa respecte reglementarile juridice in vigoare, indiferent de platforma prin care comunica sau de marimea comunitatii lor.
Colaborarea cu un influencer
Codul recomanda realizarea unui research in privinta influencerului, care sa cuprinda elemente precum:
• cu ce branduri sau agenții a colaborat în trecut?
• care este genul de campanii în care a fost implicat?
• ce fel de conținut creează influencerul?
• cum răspunde la comentariile utilizatorilor?
• ce răspunsuri a dat atunci când a fost invitat la un eveniment
sau cineva a scris despre el?• în ce scandaluri a mai fost implicat, dacă au existat practici
frauduloase, dacă brandurile au încetat colaborarea cu el și din
ce motiv?
Contractul cu un influencer
Acesta ar trebui sa includa: Informatii de baza (nume, data, descrierea campaniei), Canalele de comunicare, Durata contractului, Plata și modalitatea de plată, acorduri privind proprietatea intelectuală, Procedura de aprobare, KPI, Prestația influencerilor (tipul de continut, modalitatea de promovare, etc), Calendarul postarilor, Redistribuirea continutului, Trimiteri la alte tipuri de conținut, Perioada menținerii conținutului, Clauza de exclusivitate și asocierea cu alte branduri, Clauze de confidentialitate, Conduita influencerului, Clauze pentru incetarea contractului, Social Media Policy.
Pentru a evita neintelegeri, inaintea campaniei se recomanda prevederea unor masuri compensatorii pentru companie si influencer, in cazul in care una dintre parti nu indeplineste ceea ce s-a stabilit in contract.
Cat despre răspunderea influencerului în calitate de creator de conținut, trebuie sa se tina cont de situatii in care pot aparea practici precum inducerea în eroare, fake news sau comparația cu alte branduri.
La final, se abordeaza aspectele privind datele personale si noutatile aduse de Directiva (UE) 2019/790.
