[Research Update] Carmen Patrascu & Andra Constantinescu: Consultanţii au identificat 6 “Triburi” distincte în care se grupează consumatorii

Nevoia de analiza si modelare a datelor deja existente, in procesul de cautare a raspunsurilor la intrebarile importante din aceste vremuri, a devenit esentiala, observa Carmen Patrascu, Director General, si Andra Constantinescu, Account Director – Creative lead, Kantar Insights Romania. Spre exemplu, evolutia categoriilor este impactata de nivelul veniturilor populatiei, care este in scadere, si de nivelul ingrijorarii si a nevoii de distantare sociala.

“Conform celui mai recent val al Barometrului Kantar, circa trei sferturi dintre romani au declarat ca veniturile gospodariei lor au fost deja sau se asteapta sa fie afectate de pandemie, iar 40% intentionau sa economiseasca bani si sa evite cheltuielile ne-esentiale.”

Cele doua puncteaza insa ca nu toti consumatorii au acelasi nivel de ingrijorare, asa ca au introdus notiunea de triburi, pentru a contribui la intelegerea diferentelor intre diversele grupuri de consumatori.

De altfel, comportamentul atipic al consumatorului din ultimele luni a influentat scaderea cererii pentru segmentari. In schimb, s-a manifestat mai mult interes pentru intelegerea de noi comportamente si pentru solutiile agile. Discutam despre toate acestea in randurile de mai jos.

Perioada martie - iunie

Cu siguranta traim vremuri atipice si orice comparatie cu perioade anterioare sau crize anterioare trebuie atent facuta. Pentru noi, perioada martie – iunie a fost una de adaptare la noul context, o perioada de invatare si de deprindere de abilitati noi in zona de comunicare si de lucru la distanta, atat intern, dar mai ales in relatia cu clientii.

Tot mai putin prezenti in cercetarea face to face in ultimii ani si deci putin dependenti de interactiunea directa cu respondentii nostri, adaptarea noastra si a business-ului nostru la noul context nu a fost una foarte dificila.

Da, am resimtit o inghetare a decizilor si a actiunilor din partea clientilor, absolut normala in contextul existent, imediat ce am intrat in starea de urgenta – dar asta cred ca s-a vazut in intreaga comunitate de afaceri din Romania si din lume.

Ne-am oprit putin cu totii intrucat nu mai stiam incotro sa mergem, fiind greu de anticipat ce urmeaza. A fost o stare de asteptare si de resetare in egala masura, atat pentru noi cat si pentru clientii nostri, dar ne-am repliat rapid luand decizii care ne-au fost de mare ajutor in aceasta perioada.

Astfel, am luat pulsul consumatorilor in perioada de izolare (Barometru Kantar), am realizat webinaruri cu scopul de a impartasi clientilor learning-uri utile, dar mai ales am ales sa facem tot posibilul sa intelegem noua realitate.

Din punct de vedere strict business, luna aprilie a fost pentru noi cea mai afectata luna pana acum de actuala criza, aducand o scadere de pana la 40% fata de anul trecut. Per total insa, la jumatatea anului am fost cu doar ~15% sub nivelul anului trecut, reusind sa continuam cu succes, mare parte din proiectele existente si chiar sa atragem clienti si proiecte noi.

Flow-ul de lucru

Adaptarea rapida la noul context a fost esentiala inca de la inceputul starii de urgenta. Cum deja aveam optiunea de a lucra ocazional de acasa, tehnic nu am intampinat nicio problema in a muta biroul din sediul central in locuintele noastre.

Si in ceea ce priveste divizia CATI (interviuri telefonice) am fost pregatiti, intrucat cu mai mult de un an inainte am implementat sistemul de “CATI from Home” cu scopul de a accesa mai usor forta de munca de calitate de oriunde din tara fara sa fie legati fizic de unul dintre sediile noastre.

Astfel, am continuat activitatea de culegere telefonica inca din prima saptamana a starii de urgenta, avand activitate continua in toata perioada de izolare, dar si in starea de alerta. Mai mult, am continuat sa angajam pe pozitia de operatori CATI, fiind astfel una dintre firmele care a facut angajari in aceasta perioada.

In schimb, toata activitatea face to face, ce presupunea interatiunea fizica cu respondentii, a fost sistata cu cateva zile inainte de intrarea in starea de urgenta – anticipand pericolul la care s-ar fi expus atat operatorii, cat si respondentii.

Masuri de adaptare

Cum spuneam, activitatea de culegere a datelor fata in fata a fost oprita, dar cum nu este una dintre principalele metode de culegere folosite de Kantar Insights in Romania, efectul nu a fost unul cu impact mare in activitatea noastra.

Am gasit impreuna cu clientii nostri metode alternative pentru perioada afectata de criza medicala, astfel incat sa putem continua sa ne ajutam clientii chiar si in conditii de izolare si restrictii.

Fie ca vorbim de culegere online, fie de o modificari de esantionare – important pentru noi a fost sa putem sa raspundem intrebarilor clientilor si sa gasim acele metode functionale in situatia extrema prin care trecem.

Dincolo de culegerea de date a contat foarte mult faptul ca am reusit foarte rapid sa functionam de la distanta si am vazut una din partile frumoase ale acestei perioade: cooperarea si implicarea echipei pentru a face impreuna fata acestei situatii neprevazute. Am vazut o crestere a nivelului de implicare individual, am vazut multa empatie si multa dorinta de a face lucrurile sa mearga si asta a contat cel mai mult.

Nu a fost mic insa, impactul lipsei conversatilor fata in fata, al feedback-ului punctual in lucrul direct pe proiecte, iar volumul conversatiilor interne generate de noul mod de lucru e cu siguranta semnificativ mai mare.

Totusi, am invatat sa comunicam online cu <camera on> de cate ori putem (eu am intotdeauna camera deschisa in toate intalnirile online cu echipa sau clientii), iar instrumentele de planificare si de project management folosite in mod uzual si-au dovedit o data in plus utilitatea.

Servicii noi

Nevoia de a intelege ce se intampla cu noi si ce schimbari sunt la nivel de obiceiuri si comportamente in randul consumatorilor in astfel de perioade atipice a aparut imediat. Am monitorizat schimbarile de comportament inca de la inceput prin studiul realizat in perioada de izolare, dar si dupa - “Barometrul” Kantar - avand posibilitatea sa intelegem atat schimbarile aduse de  pandemie in comportamentul si obiceiurile consumatorului roman dar, foarte important, si comparativ cu ceea ce se intampla in restul tarilor din regiune sau la nivel global.

Nevoile de a intelege cum se pot eficientiza investitiile si de a anticipa ce urmeaza sa se intample in mediul de business si cu volumul cererii au accelerat dezvoltarea zonei de Analytics, zona dezvoltata intens in Kantar in ultima perioada.

Fie ca e forma de Brand Structures, de o analiza de Media Pressure sau de Total Return on Marketing Investments, nevoia de a te uita si a modela datele deja existente cu scopul de a avea raspunsuri la intrebarile importante din aceste vremuri a devenit esentiala, iar Kantar poate raspunde la aceasta nevoie prin servicile de Analytics puse la dispozitie clientilor sai.    

In acelasi timp, imposibilitatea intalnirilor fata in fata cu respondentii ne-a condus spre intensificarea folosirii tehnicilor online in cercetarea calitativa si la diversificarea metodologiilor calitative online. De la focus grupuri la workshopuri realizate in mediul online utilizand platforme specializate, la tehnici avansate de social listening si social search – toate acestea sunt noi abordari in cercetarea calitativa oferite de Kantar.

Tipurile de research solicitate

In aceasta perioada a crescut nevoia de solutii agile. Nevoia de a intelege in timp real ce se intampla cu piata mea, cu consumatorii mei si cum sunt ei afectati a devenit din ce in ce mai importanta si o acoperim folosind atat platformele Kantar (de ex. Kantar Marketplace), dar si automatizarile realizate de Kantar in ariile noastre de expertiza: Brand, Creative, Media sau Innovation.

Nu a fost un moment oportun de exemplu pentru segmentari, intrucat comportamentul consumatorului a fost atipic.  Am avut proiecte de segmentare planificate, dar inghetate temporar in aceasta perioada, insa am vazut mai mult interes pentru intelegerea de noi comportamente in noua normalitate.

Interesul de a intelege in context regional sau global anumite schimbari sau abordari a fost de asemenea un aspect sesizat de noi, iar oportunitatile de a participa in mediul online la diversele sesiuni de workshop cu experti locali sau globali a captat interesul clientilor mai mult decat in perioadele de normalitate.

Kantar Romania a organizat o serie de astfel de evenimente online cu scopul de a inspira si a veni in intampinarea clientilor nostri cu raspunsuri din zonele noastre de expertiza.

Analiza pe industrii

Nu as putea generaliza sau spune ca o industrie anume a fost mai activa din punct de vedere cercetare de piata. Avem clienti mai precauti in utilizarea bugetelor de research, dar si clienti care au intensificat eforturile de a intelege consumatorul in cadrul aceleiasi industrii.

Industriile ce si-au intensificat activitatea (curieratul de orice forma, retail-ul online, etc) au fost, in opinia mea, prea ocupate cu provocarile noului context pentru a investi efort si timp in orice altceva decat operationalul de zi cu zi – chiar daca si-ar fi dorit foarte mult sa faca acest lucru. 

Cu siguranta HoReCa a fost putenic lovita de criza prin restrictile impuse atat in starea de urgenta, cat si in starea de alerta cu efect direct si perfect justificat in sistarea proiecteleor de research existente. Am stat cat mai aproape de clientii nostri afectati major de criza, Kantar oferind sprijin de cate ori am putut sa facem asta.

Schimbarile de consum

De la inceputul culegerii Barometrului, am impartasit nu doar date-cheie privind evolutia nivelului de ingrijorare al romanilor, a comportamentelor lor si a atitudinilor lor fata de pandemie, ci si insight-uri care sa ii ghideze pe clienti sa ia cele mai bune decizii.

Sunt doua forte mari care impacteaza evolutia categoriilor: una este legata de nivelul veniturilor populatiei, care este in scadere; cealalalta – de nivelul ingrijorarii si de nevoia distantarii sociale.

Nu este niciun secret ca veniturile sunt in scadere, de unde vine si o presiune asupra consumatorilor de a cantari mai mult deciziile mari pe care le iau si, totodata, de a judeca mai mult si valoarea produselor sau brandurilor pe care le cumpara.

Conform celui mai recent val al Barometrului Kantar (iunie 2020), circa trei sferturi dintre romani au declarat ca veniturile gospodariei lor au fost deja sau se asteapta sa fie afectate de pandemie, iar 40% intentionau sa economiseasca bani si sa evite cheltuielile ne-esentiale.

Aceasta atitudine nu s-a tradus atat in achizitia de produse de economisire (doar 11% declarau ca vor face acest lucru in valul 5), cat mai degraba intr- o orientare mai mare catre produsele la promotie si o atentie mai ridicata acordata preturilor.

Pe masura ce presiunile financiare se vor accentua, vom asista la diverse strategii de economisire, de la a cumpara mai putin, la a alege formate de retail cu preturi mai mici si la a alege mai mult pe criterii de promotie si pret. Totusi, asa cum am mai spus in mai multe ocazii, istoria ne-a aratat ca nu razboaiele de pret sunt calea castigatoare si ca brandurile ar trebui sa aiba in vedere sa isi maximizeze valoarea perceputa de catre consumatori.

Referitor la cumparaturile care presupun cheltuirea unei sume mari de bani, acestea sunt amanate sau anulate, intr-o proportie care variaza de la categorie la categorie. Printre categoriile cu cea mai mare rata de amanare sau anulare fata de numarul celor care le-au planificat, se numara: investitiile imobiliare (57% dintre cei care le planificasera), achizitiile auto (52%) si calatoriile (52%) – desi cu un grad de relaxare mai ridicat in cazul calatoriilor in tara.

Distantarea sociala & nivelul ingrijorarilor

Acestea si-au pus amprenta asupra achizitiilor online, care au crescut in aceasta perioada (cu categorii cum ar fi serviciile, produsele de ingrijire personala, imbracamintea, electronicele si electrocasnicele care au fost achizitionate online mai mult decat inainte), dar si asupra unor categoriilor direct legate de igiena sau de perioada de stat acasa.

Nu toti consumatorii au, insa, acelasi nivel de ingrijorare, iar intelegerea diferentelor intre diversele grupuri de consumatori poate ajuta brandurile sa isi construiasca cele mai eficiente strategii pentru a iesi din criza.

Din acest motiv am si adus in discutie, din cel de-al saselea val al Barometrului, notiunea de “Triburi” in care se grupeaza consumatorii in functie de gradele lor de ingrijorare, de cum folosesc informatia, de atitudea fata de reguli si de nivelul de incredere in autoritati legat de Covid19. Puteti citi mai multe despre ele aici pentru a le intelege, a creiona cele mai eficiente strategii si a impulsiona cererea:

Consultanții Kantar au identificat 6 “Triburi” distincte în care se grupează consumatorii – în funcție de gradele lor de îngrijorare, de cum folosesc informația, de atitudinea față de reguli și nivelul de încredere în autorități legat de COVID-19. Înțelegându-le, profesioniștii de marketing vor putea să creioneze cele mai eficiente strategii de brand, să își ajusteze mesajele de comunicare, experiențele oferite consumatorilor și planurile de inovare și dezvoltare, pentru a impulsiona cererea.