[Research Update] Traian Nastase: Criza generata de coronavirus a speriat mediul de afaceri, consumatorii si angajatii

Intr-un context instabil, rolul eroului poate parea usor de pretins, iar asta poate fi interpretat gresit de branduri. In realitate, oamenii nu se asteapta ca lumea sa fie salvata prin campanii de CSR. De aceea, Traian Năstase, Managing Partner iSense Solutions, spune ca este nevoie de un brand purpose clar si credibil, pentru ca, de fapt, consumatorii apreciaza orice actiune a unui brand, intreprinsa cu sinceritate, care le face viata mai usoara.

”Special pentru clientii nostri, am desfasurat webinarii in care i-am tinut la curent cu trairile si comportamentul consumatorului si cum evolueaza ele de la saptamana la saptamana, pentru a-si fundamenta deciziile pe aceste informatii.”

Am vorbit cu Traian despre noile produse lansate in aceasta perioada - Consumer Stress Score, o editie speciala a studiului anual Modern Consumer Trends Tracker si una a studiului anual de Online Shopping Behaviour - si am continuat discutia cu colegii lui, respectiv Andrei Elvadeanu (Head of Market Strategy) si Denisa Apreutesei (Qualitative Research Director), care scot in evidenta learning-uri pentru branduri din studiile de cercetare recente, privitoare la schimbarile in comportamentul consumatorilor.

Masuri de adaptare

Criza generata de coronavirus si toate incertitudinile care au venit la pachet au speriat mediul de afaceri, consumatorii si angajatii. Ne-am dat seama ca frica va guverna in urmatoarea perioada si ca multe companii vor lua decizii pripite sau nu vor sti ce decizii sa ia. In ceea ce ne priveste, ne-am gandit bine, ne-am uitat la momentele de criza din trecut si am ales sa avem incredere si sa facem lucrurile diferit.

In primul rand, deoarece echipa este foarte importanta pentru noi, ne-am dorit sa le dam incredere si curaj colegilor nostri. Astfel, am continuat cu planul de cresteri salariale post evaluare, i-am asigurat ca locurile lor de munca sunt in siguranta si am stabilit impreuna ce este cel mai important sa facem in perioada urmatoare: sa ne concentram la maxim.

Ca organizare de business, in lockdown am inceput imediat sa lucram de acasa (noi deja aveam implementata aceasta optiune si nu am intampinat probleme) si am anuntat toti clientii ca suntem up&running. 

Aveam deja o infrastructura digitala foarte bine pusa la punct, asa ca studiile fata in fata cu operatori sau focus group-urile traditionale au fost inlocuite cu usurinta in perioada de lockdown cu studii pe panel online, telefonice (cu sunat remote, din siguranta propriei locuinte), focus group-uri online sau comunitati online (prin propriul soft de comunitati Sense Communities). Studiile traditionale fata in fata le-am reluat din luna mai 2020.

Produse noi

Avand in vedere ca ne confruntam cu o criza noua la care nimeni nu stia cum sa reactioneze, am realizat din discutiile cu partenerii nostri de afaceri ca cea mai mare nevoie a clientilor este de a fi informati foarte rapid si constant despre ce se intampla cu consumatorul si cu mediul business in aceasta perioada. 

Motivatia colegilor nostri de a se lua la tranta cu dusmanul, focus-ul pe care am reusit sa il obtinem si faptul ca suntem in mod constant orientati spre inovatie, ne-au facut sa lansam foarte rapid pentru clientii nostri mai multe produse noi:

 - Consumer Stress Score, un studiu saptamanal cantitativ online, in care in fiecare saptamana masuram stresul consumatorului si comportamentul de consum si atitudinile. De ce stresul? Pentru ca, in functie de stres, consumatorul pune banii la ciorap sau alege sa ii cheltuiasca pe anumite tipuri de produse, care ii fac sa creada ca are mai mult control asupra mediului extern. Prin masurarea saptamanala a stresului (dar si a altor comportamente manifestate in aceasta perioada) am reusit sa cream un sistem prin care sa informam imediat clientii despre momentele cheie prin care trecem si actiunile care trebuie intreprinse la fiecare pas.

- Un omnibus saptamanal pe 500 de respondenti online din mediul urban, studiu in care mai multi clienti isi introduc propriile intrebari pentru a sti cum sa se adapteze la noua realitate, rezultatele obtinandu-le foarte rapid, in aceeasi saptamana.

- O comunitate online continua, in care, in fiecare saptamana 50 de romani din toata tara isi documenteaza viata in perioada pandemiei. Aceasta comunitate ne-a permis sa intelegem in profunzime temerile, preocuparile dar si micile bucurii si modul in care romanii se adapteaza acestei perioade atipice. Si in interiorul acestei comunitatii, clientii isi introduc cu succes propriile teme (idei de comunicare pe perioda pandemiei, idei de produse noi etc.) pe care membrii comunitatii ofera feedback. 

- Am realizat o editie speciala, de pandemie, a studiului nostru anual de macro trenduri - Modern Consumer Trends Tracker imediat dupa lockdown, avand astfel si o viziune de ansablu asupra contextului in care trebuie interpretate toate comportamentele punctuale ale consumatorului.

- Am realizat o editie speciala a studiului anual de Online Shopping Behaviour, pentru a suprinde schimbarile generate de utilizarea si mai intensa a internetului pentru cumparaturi.

- Am lansat ROCK Report (Recovery after Outbreak - Champions Kit), un studiu management summary cu learning-urile de business relevante din toate studiile pe care le-am facut in aceasta perioada, care are rolul de a pune lumina pe lucrurile relevante si a sustine deciziile strategice.

In plus, cel mai important, in fiecare saptamana, special pentru clientii nostri, am desfasurat webinarii in care i-am tinut la curent cu trairile si comportamentul consumatorului si cum evolueaza ele de la saptamana la saptamana, pentru a-si fundamenta deciziile pe aceste informatii.

Rezultate

Investitia pe care am facut-o si o facem in continuare este enorma, si din punct de vedere financiar si ca efort alocat. Feedback-urile pe care le-am primit pentru ceea ce am facut au fost, insa, foarte bune si stim ca multe dintre rapoartele noastre ajung direct la top management. Mai mult, clientii au investit in noile noastre produse. Astfel, nu doar ca am recuperat proiectele amanate, dar am si avut o crestere de 10% in perioada de lockdown. 

Schimbarile de consum

Schimbarile in ce priveste comportamentul consumatorului in aceasta perioada sunt multe si pe mai multe niveluri. Am stat de vorba cu colegii mei care care coordoneaza cercetarile de marketing pe tema covid in aceasta perioada: Andrei Elvadeanu (Head of Market Strategy) si Denisa Apreutesei (Qualitative Research Director) si iata mai jos cateva dintre aspectele care ne-au atras atentia:

- Pentru cei mai multi consumatori, discutia despre branduri sau shopping in general este triviala. Mai ales in prima parte a epidemiei, dorinta de a iesi la o plimbare in aer liber era mult mai importanta decat alte nevoi de consum. Learning-ul principal pentru branduri: este nevoie de un brand purpose clar si credibil. Nu o sa ne creada nimeni o campanie de CSR in care pretindem ca salvam lumea, dar consumatorii apreciaza orice actiune a unui brand, intreprinsa cu sinceritate, care le face viata mai usoara (de exemplu asocierea hipermarketurilor cu diferite servicii de livrare).

- Impactul epidemiei este cu siguranta unul psihologic (temeri pentru sanatatea proprie si a familiei), dar si financiar (scaderi semnificative de venituri pentru categorii largi de populatie). Drept urmare, consumatorii vor fi mult mai precauti o buna bucata de vreme. Learning-ul principal pentru branduri: exista un vid mare de incredere care trebuie umplut. Ce putem face? Respectarea normelor sanitare este implicita si nu ne ridica nimeni statuie pentru asta. Dar este mai important ca niciodata sa comunicam calitate si sa aratam generozitate. Fundamentul oricarui brand este promisiunea calitatii, dar de data asta it's time to put our money where our mouth is. Cum proiectam calitate? Ne intoarcem la punctul 1 - staying true to our brand purpose. Si inovatia ajuta.

- Importanta crescuta pentru country of origin. Cu alte cuvinte, un efect oarecum neasteptat al epidemiei, aproape de sindrom Stockholm, pentru ca epidemia ne-a tinut captivi in case si in tara, este ca am devenit cu totii un pic mai nationalisti. Nu doar ca ne-am facut vacantele prin tara daca de obicei mergeam in Grecia sau Italia, dar chiar percepem pandemia ca pe un pericol colectiv care ne uneste. Iar consumatorii declara cam peste tot pe unde sunt intrebati ca incearca sa cumpere produse romanesti cand au ocazia, asteapta ajutoare de la stat mai ales pentru companiile romanesti etc. Learning-ul pentru branduri internationale: nationalismul este o emotie puternica (care este de preferat sa nu scape de sub control). Cum sa fim pe acest trend? Mesaje autentice, sincere si doar atunci cand e cazul. Putem face apel la sentimente difuze de unitate sau sa ne manifestam punctual sustinerea pentru o cauza locala. E un echilibru fin, asa ca e de luat in considerare cu precautie.

- Romanii au devenit mult mai atasati de valorile “de baza”: se pune mai mult pret pe familie (prin prisma sigurantei pe care o ofera intr-o perioada plina de incertitudini), timp de calitate dedicat celor dragi (mai ales in situatia work from home) si timp mai mult dedicat propriei persoane (dezvoltare personala, dezvoltarea unor noi skilluri, odihna, relaxare). Learning pentru branduri: romanii au apreciat in aceasta perioada comunicarea adaptata contextului si s-au simtit mai apropiati de brandurile care au surprins autenticul situatiei (contextul sprijinului in familie, stabilitate). Pe de alta parte, comunicarea adaptata contextului reprezinta si un element important in crearea legaturii emotionale cu anumite branduri.

- Consumatorii isi revizuiesc comportamentele de consum si cumparare pentru a evita risipa: evitam cheltuielile pe categorii de produse care nu sunt percepute a fi de necesitate, consumam si cumparam doar ce si cat ne trebuie. Learning pentru branduri:  limitarea cheltuielilor poate reprezenta un trigger pentru alegerea de catre consumatori a produselor care sunt la promotii, reduceri (mai ales in sfera produselor care nu sunt percepute a fi de necesitate)

- Dezvoltarea spiritului civic prin adaptarea la noua normalitate: respectarea regulilor impuse din grija pentru ceilalti si din dorinta de a reusi impreuna. Learning-ul pentru branduri: comunicarea se poate alinia la mesajele promovate de autoritati si se pot crea mesaje care indeamna la spirit civic in functie de specificul fiecarei industrii