[Research Update] Lacramioara Loghin & Julien Zidaru: O noutate a fost deschiderea din ce in ce mai mare a unor companii catre partea de Design Thinking, in intelegerea mai buna a consumatorului

Dorinta de explorare a noului din partea consumatorilor din categoria HoReCa, a fost inlocuita in pandemie, de trendul intoarcerii la brandurile familiare, observa Lacramioara Loghin, Managing Director si Julien Zidaru, Managing Partner, Exact Business Solutions. In acelasi timp, timpul de raspuns din partea companiilor din HoReCa a fost unul suficient de rapid, fie ca e vorba de asigurarea unui cadru safe sau mutarea in online.

In privinta studiilor care includ o componenta de Design Thinking, cei doi spun ca:

”In astfel de proiecte, rezultatele studiilor au fost preluate si folosite in workshop-uri de Design Thinking / Customer Journey Mapping din care au rezultat chiar prototipuri create si testate, bune de pus in productie sau de lansat in piata.”     

Referitor la timpul petrecut de oameni in social media, acesta a crescut considerabil, in special cel dedicat comunicarii cu persoanele apropiate, dar credibilitatea informatiilor referitoare la criza medicala a ramas la cote minime. Vorbim in continuare despre acestea si despre tipurile de research solicitate de clienti, impactul crizei in functie de industrii si schimbarile de consum pe diferite verticale.

Perioada martie - iunie

Perioada de lockdown a fost dificila atat pentru compania noastra, pentru intreg sectorul de cercetare de piata, cat si pentru intreaga economie.

Business-ul a scazut brusc, au fost proiecte incepute si pe care a fost nevoie sa le suspendam temporar sau chiar sa le oprim definitive. Au fost proiecte gata de start care au fost amanate sau anulate. Au fost proiecte in derulare la care a fost nevoie sa facem rapid redesign metodologic si astfel sa le adaptam din mers noilor conditii. Au fost clienti (putini, din fericire) care au intarziat destul de mult platile.

Mai mult, din punct de vedere al vanzarii, au fost cateva saptamani in care toata lumea de business incremenise, totul era suspendat si nimeni nu pornea nicio initiativa, in nicio directie.

Flow-ul de lucru

In 10 martie intram in starea de urgenta si plecam fiecare in izolare, la domiciliu. Acum, uitandu-ma in urma, as zice ca intreaga echipa s-a adaptat destul de rapid.

Un lucru important care ne-a ajutat a fost nivelul bun de incredere in interiorul echipei precum si gradul destul de ridicat de autonomie al fiecaruia dintre noi, lucruri in care am investit timp si energie in ultimii ani.

Iar aceasta incredere si autonomia echipei ne-au permis, ca echipa de management, sa alocam suficienta energie in evaluarea situatiei, luarea unor decizii in timp util, reorientarea de resurse adica ceea ce cred ca trebuie sa faca managementul in astfel de situatii limita.

Un alt lucru foarte important a fost faptul ca am reusit sa comunicam mult cu clientii nostri si sa fim alaturi de ei. Astfel am reusit, impreuna cu cativa dintre ei, sa repornim destul de repede activitatea si proiectele, totul adaptat noilor conditii, dar si noilor nevoi de business.

Ne-a ajutat si faptul ca suntem o companie de cercetare care a investit mult in ultimii ani in solutii online (atat metodologii dar si infrastructura interna de lucru).

Astfel, ne-au ajutat mult Panelul Online Exact dezvoltat in ultimii zece ani, solutiile de Call Center pe care le-am putut adapta imediat la lucrul remote, adoptarea rapida a Zoom-ului in cercetarea calitativa, etc.

Am lansat Focus Group-urile online, tinute pe Zoom si am lansat primele studii cantitative pe mobil (MAWI – Mobile Assisted Web Interview). 

Nu in ultimul rand, a ajutat si faptul ca recent, in 2018 - 2019 am trecut prin procesul de certificare / recertificare pentru standardul ISO 27001, Managementul Securitatii Informatiei. Acest standard ne-a fortat cumva sa investim in infrastructura IT si in imbunatatirea proceselor si astfel sa fim pregatiti cu solutii pentru continuitatea afacerii in situatii de forta majora (cum a fost aparitia acestei pandemii).    

Masuri de adaptare

Prima masura a fost intrarea in izolare la domiciliu. Sanatatea echipei si minimizarea riscurilor de imbolnavire au fost prioritare.

Apoi, desi nu a fost usor, ne-am adaptat rapid, din mers. Am trecut la lucrul remote, am invatat sa comunicam 100% online, sa folosim zilnic Zoom si Skype, atat in echipa cat si in comunicarea cu clientii.

Am adaptat toate proiectele si metodologiile astfel incat sa functionam 100% online si remote si ne-am asigurat ca indeplinim asteptarile clientilor.

Legat de echipa, am trecut temporar la un program zilnic de 6 ore, ne-am adaptat la acest mod nou de lucru si am cautat sa ajutam echipa sa devina cat mai autonoma si cat mai functionala in mod remote.  

Din pacate, oricat ne-am fi dorit sa nu facem asta, a fost nevoie sa luam si masuri de reducere a echipei si am trecut printr-o restructurare / optimizare cu aproximativ 10% a echipei.

Din punct de vedere al managementului, a fost foarte important sa ascultam echipa mai mult, sa comunicam frecvent, fie despre proiecte, fie despre companie si viitor, sa intelegem temeri, sa gestionam incertitudinea si teama de incertitudine. Sa trecem impreuna, in echipa, umar la umar, prin tot ce a insemnat perioada de lockdown.

Tipurile de research solicitate

In prima faza a aparut, firesc, o scadere brusca a cererii de studii de tip NPD (new product / new services development), dar si o nevoie de studii de intelegere a consumatorului in noua realitate. La inceput doar superficial, macro, apoi din ce in ce mai in profunzime.

Pe masura ce am inceput cu totii sa intelegem ca trecem printr-o schimbare in care singura certitudine este nevoia de izolare si distantare sociala, a aparut cererea testarii unor solutii online pentru diverse servicii care pana la acel moment erau preponderent offline.

Studiile de tip Customer Satisfaction / NPS precum si studiile de monitorizare a indicatorilor de brand (Brand Tracking) au ramas constant in atentia clientilor, chiar si in perioada de lockdown.

Apropo de online, unul dintre proiectele care a cunoscut o crestere in aceasta perioada au fost Comunitatile Online de Research (MROC – Market Research Online Communities). Desi aceste comunitati sunt proiecte complexe, longitudinale, continue, derulandu-se pe termen mediu/lung (3-6 luni) si cu bugete consistente, ele dovedesc inca o data ca sunt niste instrumente extrem de utile care iti aduc clientul foarte aproape (de multe ori chiar in interiorul companiei) si ti-l transforma intr-un partener si co-echipier de business.

O alta noutate a fost deschiderea din ce in ce mai mare a unor companii catre partea de Design Thinking in intelegerea mai buna a consumatorului, in noua realitate. In astfel de proiecte, rezultatele studiilor au fost preluate si folosite in workshop-uri de Design Thinking / Customer Journey Mapping din care au rezultat chiar prototipuri create si testate, bune de pus in productie sau de lansat in piata.     

Analiza pe industrii 

Industriile de tehnologie si de servicii financiare au ramas foarte active, atat inainte cat si dupa aparitia pandemiei.

Industria de HoReCa, care a fost foarte afectata, a inceput sa caute solutii si alternative apeland si la research.

Din informatiile pe care le avem, industria auto a scazut in cererea de research desi este un moment in care este multa nevoie de intelegere a clientului precum si de monitorizare a indicatorilor de brand si satisfactie atat in sectorul auto cat si in toate celelalte sectoare de servicii.

Schimbarile de consum

Industriile de travel/turism si de HoReCa au inregistrat scaderi dramatice, uitandu-ne in studiile facute de noi pentru sectoarele de Turism si Hospitality precum si in datele traker-ului nostru Digital ®Evolution. Dupa perioada de lockdown in care aceste industrii au scazut spre zero, lucrurile au inceput sa se intample insa in alte conditii. HoReCa s-a adaptat destul de repede cerintelor consumatorului de a achizitiona safe produse si servicii, mutand o buna parte din business catre livrarea online.

Interesant in comportamentul consumatorului in HoReCa este dorinta de a reveni la locurile si brandurile preferate si la care nu a mai avut acces in perioada pandemiei. Daca pana in martie, consumatorul era in permanenta cautare de nou, altfel, dand senzatia de saturatie, acum, in perioada pandemiei apare dorinta de a se intoarce la familiar, cunoscut, de a intra din nou in legatura cu brandurile, produsele, serviciile familiare.

Tot de la consumatori stim ca asteapta de la branduri sa se alinieze masurilor legate de protectia oamenilor, cel mai relevante actiuni ale brandurilor in aceasta perioada din perspectiva consumatorului fiind legate de masurile de sprijinire si securitate pentru angajati (masuri de igiena, lucru de acasa, program flexibil) si facilitarea accesului online la servicii si produse. Intalnim aici multa empatie din partea consumatorului, ingrijorarea cu privire la sanatate fiind foarte mare. Donatiile, discount-urile, ajutorarea unor categorii sociale sunt si ele importante dar nu pe primele locuri in mintea consumatorului.

In contrapondere cu scaderea HoReCa a crescut retailul si consumul casnic (mai ales food si bauturi). Iar activitatile casnice (gatit, curatenie)  reprezinta o indeletnicire pe care consumatorul o practica mult mai des.

Izolarea si trecerea multor servicii in online a ajutat industriile de Tehnologie /IT/Telecom precum si providerii de date si de internet/cablu. Tot izolarea si schimbarea ritmului de viata si de asemenea, ingrijoarea pentru sanatatea si siguranta celor dragi, au determinat consumatorul sa comunice mai mult cu cei dragi, cu familia extinsa si cu prietenii, folosind cu precadere serviciile de mesagerie (Facebook, Whatsapp etc.).

Retelele de socializare sunt prioritare ca timp petrecut pentru ca acolo “relationezi” cu prietenii, comunici, vezi ce mai fac, ce mai spun, insa tot din studiile noastre realizate in perioada aceea, reiese constientizarea consumatorului ca sursele de informare cu privire la ce se intampla cu evolutia pandemiei sunt cele oficiale, adica institutii guvernamentale si personal acreditat. Retetele sociale sunt pe ultimul loc in ceea ce priveste increderea in ele ca surse de informare.