[Research Update] Monica Marinescu: A ramane relevanti in aceasta noua normalitate presupune intelegerea ei si mai putin fortarea ei

Perceptia consumatorilor fata de branduri si categorii, coordonatele noilor procese decizionale sau gradul de digitalizare al afacerilor, au fost cateva dintre temele studiilor de research comisionate de la inceputul pandemiei. Dincolo de aceste studii, Monica Marinescu, Managing Director Wave, aminteste de proiectele dedicate analizei modului in care oamenii percep criza, schimbarile sau trairile din viata lor. Una dintre concluzii consta in observarea unui “collective mindfulness”:

“Multi oameni au devenit mult mai ancorati in prezent, aceasta pandemie functionand ca un reality check al lucrurilor cu adevarat importante in viata: intoarcerea catre sfera personala, catre familie, ca si cocon/plasa de safety.”

Alte trenduri de care aminteste Monica sunt (more) buying local, interesul ridicat fata de produsele din categoria “hygiene” , si value for money, cel din urma facand trimitere la cresterea importantei private labels-urilor in ultima perioada. Discutam despre acestea si despre impactul crizei asupra flow-ului de lucru si serviciilor Wave.  

Impact

Wave este o agentie de research specializata in studii online. Produsul nostru de top il reprezinta comunitatile de cercetare de piata online, dar realizam si studii folosind metodologii clasice, calitative (ex: focus grupuri, interviuri in profunzime) si cantitative. Insa acum 5 ani, Wave a luat nastere din convingerea ca online-ul reprezinta viitorul pentru cercetarea de piata. Spun asta pentru ca tot mai multi dintre consumatori sunt online si, prin urmare, noi, ca si experti, avem datoria sa ne adaptam si sa ne indreptam spre locul in care consumatorii se simt comfortabil sa ne ofere feedback-ul lor.

Astfel, pandemia nu a facut altceva decat sa propulsese misiunea intrinseca Wave si in randul acelor branduri care inca mai ezitau sa interactioneze cu consumatorii lor in mediul online. Mai mult decat atat, a reusit sa puna “reflectoarele” pe comunitatile de cercetare de piata online. In acest context, acele branduri care aveau deja un astfel de proiect in derulare au securizat acest business si, nu de multe ori, l-au folosit ca unic instrument de culegere de date despre consumatori, “inghetand” alte studii.

De cealalta parte, brandurile care ezitau in folosirea instrumentelor de cercetare online, au avut “curajul” sa incerce acum, unii pornind cu focus grupuri online sau scurte online bulletin boards, altii direct cu comunitate de cercetare de piata. 

Ca sa sumarizam, perioada martie-iunie nu a insemnat o schimbare de paradigma pentru noi, avand in vedere ca faceam oricum preponderent research online. Mai mult, as zice chiar ca ne-a adus chiar noi oportunitati.

Flow-ul de lucru

In prima faza, am avut cateva studii cu metodologii de cercetare offline blocate sau chiar anulate. De exemplu, segmentarea de piata este un tip de studiu care nu isi mai gasea aplicabilitatea daca datele ar fi fost colectate odata cu inceperea pandemiei. La fel si proiectele pe pharma, care presupuneau interviuri cu doctori, de exemplu.

Ulterior aceasta scadere a fost compensata de studiile online. Desfasurandu-ne activitatea oricum mostly online, iarasi, flow-urile noastre de lucru nu au fost afectate, iar work from home-ul a venit ca o consecinta naturala pentru noi.

Masuri de adaptare

Lucrul remote este modul nostru de lucru care ne-a definit dintotdeauna.

Daca inainte ne intalneam la birou cateva zile pe saptamana, odata cu impunerea restrictiilor starii de urgenta am mutat toata activitatea remote, adica acasa (bineinteles cu scaunul de birou ergonomic de la birou).

Am setat intalniri recurente online, am inceput sa folosim o aplicatie de organizare a sarcinilor pe proiecte si pe echipe, astfel incat sa putem avea cu totii vizibilitate asupra task-urilor si sa eficientizam colaborarea la distanta.

Serviciile

Odata cu instituirea starii de urgenta, am vazut si apreciat modul in care comunitatea de research s-a mobilizat si a lansat studii de cercetare dedicate intelegerii schimbarilor prin care trecem noi ca oameni, si apoi noi ca si consumatori.

Noi in Wave urmaream deja, in cadrul studiilor longitudinale pe care le aveam in desfasurare, modul in care oamenii percepeau aceasta criza, schimbarile din viata lor, trairile, etc. Practic, intr-un studiu long-term de tip comunitate de cercetare online, discutam deschis cu oamenii tot ceea ce este relevant pentru ei, dincolo de studiile de cercetare comandate de brandurile care implementeaza aceste proiecte.

Astfel ca subiectul Covid-19 si schimbarile in comportament de cumparare, nevoi, asteptari de la produse si branduri, etc, a reprezentat un topic fierbinte de discutii cu consumatorii din proiectele noastre inca dinainte de instituirea starii de urgenta. Am fost acolo alaturi de ei si am urmarit in timp real impactul pe care criza l-a avut in rearanjarea prioritatilor, in redefinirea asteptarilor de la branduri si produse, etc.

Astfel, clientii nostri au beneficiat in timp real de informatii despre cum simt si cum actioneaza consumatorii lor. Sumarizand, nu am lansat servicii noi, ci am exploatat la maximum potentialul serviciilor pe care le avem.

Tipurile de research solicitate

In primul rand, toti clientii au avut nevoie sa inteleaga care este impactul acestei perioade asupra consumatorilor lor, fie ca vorbim despre perceptia fata de branduri si categorii, care este noul proces decizional, cum regandesc consumatorii prioritatile avand in vedere, de exemplu, reducerile de buget cauzate de criza, cum pot ramane brandurile relevante in acest context, sau care este gradul de digitalizare al clientilor si in ce masura pot sustine brandurile digitalizarea afacerilor.

Noi am recomandat clientilor nostri concentrarea eforturilor pe intelegerea clientilor si eventual pe testarile de produse/concepte/servicii care adreseaza noua normalitate in care traim cu totii. Clientii nostri au inteles ca a ramane relevanti in aceasta noua normalitate presupune intelegerea ei si mai putin fortarea ei. Astfel ca, nu am desfasurat studii de segmentare a pietei sau de brand assessment, care ar fi avut rezultatele puternic influentate de contextul Covid-19.  

Industriile active

In general, nu am avut industrii care sa isi fi pierdut interesul in research. Majoritatea clientilor nostri nu au avut restrictii bugetare majore, ba dimpotriva, chiar au continuat business as usual.

Clientii noi au venit din zona de FMCG si retail, atat cu cerinte de a intelege consumatorii casnici, dar si mediul de business din Romania. Avand in vedere cresterile pe care le-au inregistrat in aceasta perioada, ne asteptam la mai multe cerinte din partea lor si pe zona de research.

Schimbarile de consum

In toate lunile acestea, am scris periodic, atat in newsletter-urile pe care le trimitem catre clienti, cat si pe LinkedIn despre schimbarile pe care le-am observat. O sa le sumarizez mai jos:

1) (More) buying local – acest trend era prezent inca de dinainte de pandemie, aceasta nefacand altceva decat sa il accentueze si sa il dezvolte si catre alte industrii (daca inainte ne refeream mostly la produse alimentare, acum il vedem mai aplicat si in zona de cosmetice, mobilier, haine etc.) Mana in mana cu local-ul merge si interesul mai crescut in produsele bio si in actiunile eco-friendly.

2) Interesul crescut in “hygiene” – este clar ca cei care au optat in aceasta perioada pentru plata cu card-ul, de exemplu, nu vor reveni ulterior la plata cash. La fel cum preocuparea tot mai mare catre produse de dezinfectat sau catre produse pre-ambalate se mentine. Noua rutina care s-a concretizat in perioada pandemiei is here to stay.

3) Interesul crescut in value for money – daca inainte vedeam doar anumite tipologii de consumatori interesati de what they pay for, acum ponderea acestora a crescut. Pe fondul scaderilor de venituri, pierderii job-urilor sau pur si simplu pe fondul unei constientizari mai accentuate, oamenii pun mult mai mult accent pe aceasta balanta: cat platesc vs. ce cumpara. Acest lucru explica si cresterea importantei private labels-urilor in aceasta perioada.

Last but not least, vorbim despre un collective mindfulness, i-am spus noi, in tot ceea ce facem in viata de zi cu zi. Multi oameni au devenit mult mai ancorati in prezent, aceasta pandemie functionand ca un reality check al lucrurilor cu adevarat importante in viata: intoarcerea catre sfera personala, catre familie, ca si cocon/plasa de safety.