[Research Update] Alexandra Cojocaru: E important ca brandurile sa inteleaga schimbarile ce au loc pentru oameni la nivel emotional, dincolo de simple comportamente sau achizitii

Brandurile ar trebui sa acorde importanta aspectelor ce tin de impactul pandemiei asupra oamenilor si sa construiasca un plan de redresare emotionala, considera Alexandra Cojocaru, partener in cadrul Unlock Research. Ea vorbeste de actiuni care pot duce la o recuperare emotionala mai rapida si la o societate mai sanatoasa:

“Un exemplu ar putea fi ca brandurile sa initieze colaborari cu psihologi, sociologi si alti specialisti care sa se angajeze intr-un proces de lunga durata de refacere a increderii, atunci cand situatia sanitara va permite asta.”

Proiectele de care aminteste Alexandra, lansate in perioada primaverii, sunt Unlock Crisis Insights Meter, dedicat monitorizarii comportamentelor si atitudinilor oamenilor, ale carui insighturi au fost facute publice si colectia de 3 volume de cercetare - Unlocked while Locked. Discutam, in continuare despre acestea, despre tipurile de research solicitate de clienti si despre schimbarile de consum observate in zonele retail, beauty, fresh food si turism.

Impactul initial

Perioada martie-iunie a fost una dificila probabil pentru toate industriile. Pentru noi, in research poate chiar mai mult, tensiunile venind din mai multe directii. Pe de o parte, ca orice business, a trebuit sa luam masuri cu privire la siguranta angajatilor. In plus, lucrand cu oamenii, a trebuit sa luam masuri de siguranta pentru participantii la studii. Din prima parte a lunii martie am trecut la work from home si am mutat in online toata partea de cercetare calitativa, unde majoritatea discutiilor erau fata in fata. A fost un moment intens de adaptare, dar deja la jumatatea lunii martie eram fully functional exclusiv online.

Din partea clientilor, am vazut un moment de pauza, un fel de standby, nimeni nestiind ce se intampla si cum sau cand se vor solutiona lucurile. De aceea multi dintre ei au decis sa astepte in ceea ca priveste partea de cercetare. Research-ul este despre oameni, atitudini, comportamente, asa ca intr-o perioada in care incertitudinea e foarte mare si nimeni nu poate estima ce o sa urmeze, puterea si utilitatea multor tipuri de research scade.

Orice ai fi masurat in acea perioada ar fi fost atipic, orice trend observat anterior acum trecea prin transformari puternice. Am desfasurat in continuare proiectele comisionate si am adaptat studiile pe care le puteam adapta noului context (cele care ar fi oferit date relevante). Dar cred ca cel mai important a fost ca am incercat sa reactionam cat de rapid si constructiv am putut la aceasta noua criza, cautand solutii si directii noi.

Flow-ul de lucru

Paradoxal, pentru noi nu a  fost o perioada mai libera, chiar contrariul. Majoritatea dintre noi am trecut ca researcheri si prin criza din 2008-2009, asa ca stiam deja ca pentru a ne ajuta cu adevarat clientii trebuie sa ramanem aproape de consumatori si sa intelegem exact ce simt, ce tensiuni au, ce nevoi, si ce solutii le pot oferi brand-urile.

Tot in martie am lansat Unlock Crisis Insights Meter – un produs de monitorizare a comportamentelor si atitudinilor oamenilor. Multe dintre informatii le-am facut publice, deoarece simtim ca in astfel de situatii trebuie sa fim cu totii uniti si sa ajutam cum putem. Iar in acele momente am considerat ca a sti prin ce trec oamenii si ce simt e vital. Mai mult, am dezvoltat si o comunitate de jurnale online, prin care am tinut permanent legatura cu consumatorii si am putut veni catre clienti cu informatii la cald. 

Apoi, in luna mai am lansat colectia Unlocked while Locked – 3 volume de cercetare, care ilustreaza cele mai profunde descoperiri pe care le-am facut tinand aproape de romani in timpul pandemiei. 

Ultimul val din Crisis Insights Meter l-am desfasurat in luna iulie, dupa ridicarea ultimelor restrictii.  Rezultatele nu au fost cele mai optimiste – oamenii sunt din ce in ce mai anxiosi, mai stresati si mai dezamagiti, si-au pierdut practic motivatia si resorturile de a gasi solutii, idei noi, inspiratia pentru a compensa vacantele pe care nu le mai pot avea, relatiile si prieteniile pe care nu le mai pot sustine asa cum obisnuiau.

Aceasta oboseala psihica poate avea repercursiuni sociale destul de serioase – de exemplu, fata de luna mai, am vazut in iulie o scadere semnificativa a sentimentului de recunostinta (52% vs. 61%) si al sperantei (37% vs 45%). Mai mult, acest motor social care este empatia si deschiderea catre a-i ajuta pe ceilalti este de asemenea in scadere (31% vs 39%).

Pentru noi, ca researcheri, este foarte important sa intelegem toate aceste aspecte si nevoi ale oamenilor si sa le traducem intr-un mod actionabil catre clienti, astfel incat sa ii ajutam sa fie cat mai relevanti in acesta perioada si cat mai eficienti (sa desfasoare studii cat mai bine adaptate la acest nou context). Nu in ultimul rand, oamenii se uita acum catre branduri pentru sprjin, acesta fiind un context extrem de propice pentru clientii nostri sa isi alinieze tot ce inseamna brand purpose la nevoile acute ale oamenilor si sa aiba un impact pozitiv asupra vietilor acestora.

Tipuri de research solicitate                                                   

In prima faza, clientii au pus pe hold studiile in general, mai ales pe cele cantitative de shopper sau de masurare de KPIs. Insa, usor-usor au inteles ca acesta criza nu este un moment trecator, ci o perioada mai lunga, in care ramane la fel de important (daca nu devine chiar mai important) sa monitorizezi indicatorii de brand, sa stii exact ce se intampla cu marca si categoria ta in acest context.

Un alt aspect interesant a venit prin aprilie, dupa ce clientii s-au vazut bombardati cu date de research dintr-o multitudine de surse, toate masurand diferite aspecte disparate in termeni de consum si comportamente. Atunci au venit catre noi cu solicitari in zona de insight-uri si de studii calitative, unde jurnalul online pe care il aveam ongoing a reusit sa raspunda foarte bine acestor solicitari.

Analiza pe industrii

Industriile cele mai active la inceput au fost mai degraba in zona de food si retail, cumva in-line cu domeniile si industriile unde aveau loc cele mai radicale schimbari. Partea buna este ca dupa etapa de freeze a clientilor, aproape toate domeniile s-au activat si multi clienti au revenit cu cea mai presanta intrebare – ce fac consumatorii nostri si noi ce putem sa facem pentru ei? 

O alta schimbare pe care am vazut-o a fost accentuarea nevoii de rapiditate in rezultate si solutii. Si inainte era destul de comun ca research-ul sa presupuna anumite presiuni de timp, insa acum am vazut o accentuare puternica – am avut de multe ori brief-uri tactice care aveau nevoie de un raspuns chiar si in cateva zile.

Acum as putea sa spun ca lucrurile incep sa revina la normal, insa noul normal inseamna si ca aproape orice studiu desfasuram are inclus un obiectiv de “covid” - fie cum impacteaza categoria, fie ce bariere sunt si ce solutii ar putea exista.

Un alt semn al intoarcerii la un anumit nivel de “normalitate” este si faptul ca am observat o reintoarcere a clientilor catre studiile strategice, cu implicatii pe termen lung, studii de segmentare si de intelegere a intregii piete. Mai mult, au inceput sa se reia si studiile de employer, cu obiectivul de a intelege ce ii motiveaza acum pe anagajati si care sunt cele mai bune solutii de a lucra in aceasta noua normalitate.

Schimbarile de achizitie/consum

Schimbarile in achizitii si consum au fost atat de multe si de contextuale incat sunt multe domenii in care inca este foarte dificil sa tragi o linie si sa zici cum stau lucrurile. Ce e clar este ca schimbarile vor continua. Asa cum am constatat si in criza din 2008-2009, constrangerile comportamentale au potentialul sa genereze si schimbari de atitudini pe termen mediu-lung.

Retail & beauty

Cel mai bun exemplu aici vine din retail – in special din super / hypermarket. Fortati de contextul pandemiei, oamenii si-au schimbat obiceiurile de cumparare - au facut stocuri si cumparaturi mai mari si mai rar. Iar atunci cand restrictiile s-au ridicat, ei si-au pastrat o parte din acest comportament – adica a scazut foarte mult cumparatura de impuls, nu au mai mers de 3 ori pe zi la supermarket si au devenit mai pragmatici, mai rationali.

Practic, comportamentul de cumparare s-a responsabilizat intr-o oarecare masura. Nu ne-am intors la cumparaturile de stoc, insa ne-am indreptat care un cos de cumparaturi mai chibzuit, mai relevant, mai valoros per total.

Alte schimbari notabile s-au petrecut in zona de beauty si self-care, lucruri care la inceputul pandemiei au fost lasate usor pe ultimele locuri, insa acum inceput sa isi revina. In ultimul val Crisis Insights Meter vedem ca oamenii aloca din ce in ce mai mult buget acestor categorii, precum si pentru haine si accesorii, electronice, electrocasnice sau bauturi alcoolice.

Fresh food & turism

Am observat o crestere a interesului pentru micii producatori si pentru produsele locale. Avand in vedere ca multi au redescoperit gatitul in timpul pandemiei, a crescut si atentia omenilor catre calitatea produselor – de aceea solutiile cat mai naturale si mai autentice au fost din ce in ce mai apreciate.

As mai mentiona schimbarile din zona de turism. Pentru romani vacantele erau extrem de importante si crescusera foarte mult ca numar in ultimii ani - abia incepusera sa-si descopere apetitul pentru calatorii, pentru vacantele in strainatate sau city-breaks. La inceput oamenii inca sperau ca dupa carantina vor putea merge in vacante - chiar daca ele au fost deprioritizate in bugetele lor, au ramas totusi pe lista.

Insa din ultimul val de Crisis Insights Meter vedem ca deprioritizarea lor este din ce in mai mare. Multi s-au orientat catre vacante in tara sau relativ aproape (in Grecia, Bulgaria), dar o mare parte sunt inca sceptici cu privire la siguranta unei vacante. Speram totusi ca aceste schimbari sa duca la o redescoperire si o revalorizare a potentialului pe care il are turismul local.

Concluzii

Din punctul nostru de vedere, cel mai important lucru este ca toate industriile si brandurile sa inteleaga schimbarile ce au loc pentru oameni la nivel emotional, dincolo de simple comportamente sau achizitii.

Oamenii au fost (si inca mai sunt, intr-o anumita masura) deprivati de contactul uman. Acest lucru afecteaza mult sanatatea lor mintala, chiar daca uneori manifestarile sunt subtile. Brandurile ar trebui sa acorde importanta acestor aspecte si sa construiasca un plan de redresare emotionala, post-trauma, inca de pe acum.

Un exemplu ar putea fi sa initieze colaborari cu psihologi, sociologi si alti specialisti care sa se angajeze intr-un proces de lunga durata de refacere a increderii, atunci cand situatia sanitara va permite asta. De asemenea, brandurile ar putea doar sa se asigure ca sunt aproape de consumatorii lor intr-un mod constructiv si terapeutic. Toate aceste actiuni pot duce la o “vindecare” emotionala mai rapida si la o societate mai sanatoasa. Cu siguranta, dupa pandemie (pentru ca va veni si acel moment, chiar daca nu stim cand), brand-urile care au actionat in sprijinul oamenilor vor fi cele retinute cu adevarat.