[Netul salbatic] Adelina Pasat: Criza a ajutat la mutarea focusului din alte medii catre zona de social media

Sunt mai multe motive pentru care lipsesc subiecte cu greutate din conversatia influencerilor, crede Adelina Pasat, Managing Director BUZZStore Microinfluencer Agency. Poate ca nu realizeaza ca i-ar ajuta sa devina mai autentici, sau poate, pur si simplu, le lipseste curajul. Cat despre branduri, asocierea cu o personalitate media implica multe riscuri, pe care un om de PR experimentat este dator sa le recunoasca:

”Este acel 0,01% care iti poate da peste cap un proiect, o agentie, un brand. Ca influencer, sa ne alegem mai bine clientii, sa cerem studii inainte de a endorsa un produs. Ca agentie sau client, sa ne alegem mai bine influencerii printr-un screening mai atent.”

Adelina considera ca unele asociatii ale agentiilor de PR sau de media ar putea sa dedice o parte din bugete pentru o moderare a mediului online. Vorbim, in continuare, despre acest lucru, despre recomandarile de utilizare a unui produs, bazate pe experiente personale, si despre acordarea din partea brandurilor a libertatii de exprimare pentru influenceri.

Controversele recente

BUZZerii, asa cum se numesc membrii comunitatii noastre, sunt consumatori obisnuiti sau influenceri la inceput de drum. Prezenti si atenti la ce se intampla in spatiul media autohton, ei au comentat intens, atat pe grupurile in care discuta intre ei pe marginile campaniilor, cat si prin reactii individuale pe profilele lor de social media. In general, tonul discutiei a gravitat in zona de autenticitate, dar si de responsabilitate atunci cand te adresezi unei comunitati de urmaritori si nevoia de a vorbi din propria experienta, subliniind faptul ca nu tot ceea ce i se potriveste unui individ este potrivit si pentru altii.

Take-aways

Interesant in ultimele doua cazuri (Plush, Colo), este ca reflecta oportunitatile si riscurile comunicarii in social media atat din perspectiva influencerilor (Plush), cat si din cea a agentiei si a clientului (Colo). Partea buna in toata povestea asta este faptul ca se pune pe tapet modul in care parteneriatele platite ar trebui sa fie semnalizate catre grupurile de fani/followeri precum si credibilitatea atunci cand vorbim despre comunicarea prin influenceri.

Cat despre cazul Colo, aici este vorba despre o nefericita lipsa de documentare a oamenilor de PR si comunicare din agentii si de la client, ce au dat dovada de superficialitate in alegerea vectorilor de imagine. Scandalul ca tipologie nu este nou, imi amintesc de studii de caz din strainatate pe care ni le preda in facultate, la cursul de Relatii Publice, regretatul prof. univ. Cezar Tabarcea, acum peste 20 de ani - intotdeauna asocierea cu o personalitate media sau de orice fel implica multe riscuri, pe care doar un om de PR experimentat le poate lua in calcul.

Este acel 0,01% care iti poate da peste cap un proiect, o agentie, un brand. Cu ce plecam de aici? Ca influencer, sa ne alegem mai bine clientii, sa cerem studii, documentatii inainte de a endorsa un produs. Ca agentie sau client, sa ne alegem mai bine influencerii printr-un mai atent screening al activitatii respectivului.

Comunitatea influencerilor

Uitandu-ma la pietele din jur sau cele mai dezvoltate, observ ca suntem bine reprezentati in aceasta industrie, iar criza COVID-19 a ajutat la mutarea focusului din alte medii catre zona de social media, ce a devenit sursa principala de informare si entertainment. Si aici intervine responsabilitatea celor ce creaza continut. Asa cum jurnalistii au un cod deontologic cu privire la calitatea si autenticitatea informatiei furnizate, asa si creatorii de continut, deveniti lideri de opinie, au datoria unui comportament vertical in media si in afara ei, unui continut de calitate (mod de exprimare vizual, stilistic si veridicitatea informatiei).

Merita apreciata munca pe care majoritatea influencerilor o depun, pentru a aduce continut valoros pentru comunitatea lor. Ce lipseste? Pe de-o parte bugetele mai mari, care sa cearna creatorii valorosi, pe de alta, ar fi si problema standardelor scazute ale industriei. Sunt inca clienti si agentii care cauta numarul de followeri in detrimentul engagementului sau autentitcitatii mesajului. Comunitatea noastra, prin nano si microinfluenceri, recomanda un produs abia dupa ce il testeaza minim 2-3 saptamani, iar mesajul nu este produsul unui brief, ci al propriei experiente.

Responsabilitatea unui influencer

Depinde foarte mult de modul in care mesajul este transmis catre comunitate. Daca vine ca o recomandare de utilizare, bazata pe o experienta personala, iar recomandarea este una sincera, atunci responsabilitatea achizitionarii/folosirii unui bun/serviciu este a comunitatii.

Respectam si promovam nano si microinfluencerii care, chiar daca s-au inscris intr-o campanie de testare BUZZStore, in momentul in care primesc produsul, il testeaza si observa ca nu li se potriveste decid sa se retraga din proiect sau formuleaza o opinie catre comunitatile lor in care prezinta produsul obiectiv, spunand insa ca lor nu li se potriveste.

Subiectele ”grele” din conversatia influencerilor

Lipsesc pentru ca inca nu si-au dat seama ca asta ii face umani, autentici, dezirabili ca sursa de continut. Pentru ca subiectele grele nu aduc bani. Pentru ca e plina SM de hate si dezbateri. Pentru ca nu au curaj? E riscant sa fii angajat politic/social si risti sa indepartezi brandurile. Putine branduri vor sa fie asociate cu persoane controversate.

Relatia cu brandurile

De multe ori relatia este una de tip ospatar-client. Ce ati dori azi, domnule client? O postare de Fb cu tematica vacanta? Cum? Acesta sa fie textul? Sigur!

Dar sunt si multi oameni ce lucreaza cot la cot cu brandul, care incearca sa inteleaga strategia marcii, tonul vocii. Vin cu idei, se implica pentru a gasi acea abordare care sa faca mesajul de brand inteles de catre un numar cat mai mare de fani.

Si exemplele sunt multe, iar cei ce au inteles acest lucru au acum succes, atrag cele mai multe proiecte si bugete. Un influencer ar trebui sa stie ca isi poate selecta clientii si ca un compromis pentru bani acum, poate insemna o cariera muuult mai scurta in aceasta meserie. Sa nu isi doreasca sa creasca peste noapte, ci sa aiba rabdare sa isi construiasca organic atat comunitatile cat si portofoliile de clienti.

Responsabilitatile brandurilor

Brandurile ar trebui sa ofere influencerului o informare corecta si acordarea libertatii de exprimare pentru influencer. Acesta e motivul pentru care a fost ales in proiect, pentru modul in care comunica si pentru interactivitatea pe care o creaza cu comunitatea sa. Incercarea de a dirija continutul nu poate duce decat la un proiect artificial si putin credibil.

Multi clienti ne intreaba inainte de a lucra prima lor campanie cu BUZZStore – Dar cum reusiti sa controlati tot ceea ce scriu/comunica 500 de BUZZeri? Raspunsul nostru este mereu acelasi – nu controlam. Si nici nu vrem, pentru ca am distruge autenticitatea, am avea 500 de copii xerox ale aceluiasi comunicat de presa mai mult sau mai putin inspirat. Le dam liberate oamenilor de a crea, in acelasi timp asumandu-ne controlat acest risc print-o targetare si pregatire foarte minutioasa a campaniei.

Semnalarea continutului sponsored

Incurajam comunitatea noastra, prin codul de etica disponibil fiecarui membru, ca toate postarile din campanii sa faca referire la faptul ca sunt parte dintr-o campanie de testare gratuita BUZZStore, iar opiniile exprimate sunt parerile lor sincere in urma testarii. Acolo unde platformele sociale permit marcarea continutului ca sponsored (chiar daca BUZZerii nu sunt platiti pentru ceea ce fac, ei primesc totusi produsele in mod gratuit), le recomandam sa foloseasca respectiva optiune.

Un mediu online mai curat

Un mediu online mai curat cred ca este o utopie, atata vreme cat puterea sta in degetele fiecarei persoane din spatele fiecarui telefon/laptop sau tableta. Si atata vreme cat oamenii inteleg ca anonimatul total sau partial le permite orice tip de exprimare. Daca vorbim insa de cei ce prin activitatea din afara social media, ori prin continutul lor din SM, au reusit sa suscite interesul unui numar mare de consumatori obisnuiti, aici lucrurile ar trebui mai clar reglementate.

Asa cum pentru audiovizual exista mai multe asociatii/organizatii de reglementare, si in zona de influencer marketing ar fi bine ca asociatiile profesionale (ale agentiilor de PR, ale agentiilor de media, etc) sa isi faca mai bine prezenta si sa dirijeze parte din bugetele asociatiilor pentru o moderare a mediului online. In publicitatea clasica functioneaza foarte bine inclusiv sistemul prin care branduri, companii si agentii sesizeaza organismele in drept pentru a interveni in situatii ce nu respecta anumite reglementari ale industriei. E interesant de vazut cine va ridica in viitor aceasta manusa, a reglementarii comunicarii prin influenceri.

Legislatie

Exista anumite aspecte in legislatia actuala despre cum se poate comunica un parteneriat platit, inclusiv reglementari in zona de publicitate mascata, insa putini cunosc aspectele si/sau le aplica. Pe masura ce bugetele vor creste in directia acestui canal de comunicare, va aparea si nevoia unei mai stranse reglementari a zonei, una din implicatii fiind si diminuarea, cu timpul, a numarului de influenceri si ramanerea in bransa a celor ce pot tine pasul cu aceste reglementari.