[Go Brand, Go Planet] Mariana Gălescu: Activismul nu trebuie perceput ca o strategie de vânzări, nici măcar ca una de PR

„Brandurile trebuie să vadă activismul ca pe o ocazie de a se diferenția. Și să profite de ea”, crede Mariana Gălescu, cofondatoare și Head of PR & Copywriting, QUBO Communications. În Moldova, spune ea, brandurile nu prea demonstrează activism civic pe subiecte sensibile în sensul clasic, dar susțin unele demersuri sociale prin programele lor de CSR. Ea a mai adăugat că pe consumatori nu-i șochează astăzi activismul brandurilor, ba chiar au început să le taxeze dur pe cele care își mențin neutralitatea, în anumite cazuri.

 „Pentru consumatorul actual nu este suficient ca un brand să rămână neutru. Și nu agreează brandurile care evită activismul pentru a nu fi considerate controversate”.

Dacă este cineva în căutare de argumente de ce companiile ar trebui să ia o poziție civică, socială, Mariana a oferit multe, mai jos.

Brandurile în subiecte sociale

Dacă mi-ai fi pus întrebarea asta în anul 2030, probabil ți-aș fi răspuns că activismul brandurilor a apărut ca o evoluție firească a programelor de responsabilitate socială corporativă (CSR), care de ceva timp „modelează” strategiile brandurilor din toată lumea. Dar suntem în 2020 și viteza cu care se schimbă lucrurile demonstrează că este altceva la mijloc. Ca orice schimbare importantă, și aceasta este provocată de o criză profundă.

Criză de încredere, alimentată de inegalitățile sociale. Edelman Trust Barometer arată că oamenii, la nivel global, au tot mai puțină încredere în cei 4 „piloni” ai societății: guvernare, business, societatea civilă (ONG) și mass-media. Autorii studiului constată că „astăzi oamenii își oferă încrederea pe baza a două atribute distincte: competența (îndeplinirea promisiunilor) și comportamentul etic (procedează corect și contribuie la dezvoltarea societății)”. Dacă la capitolul „competență” businessul are cel mai bun scor (generează valoare, inovații și prosperitate economică), la „etică” mai are mult de muncit pentru a câștiga încrederea consumatorului.

Și dacă până nu demult, calitatea de brand etic și responsabil era cumva „facultativă”, acum devine obligatorie pentru competitivitate. Companiile pur și simplu nu mai au de ales, deoarece dacă diferența dintre valorile brandului și cele ale consumatorilor crește, brandul are doar de pierdut.

Pe lângă criza de încredere din ultimii ani, „top crizele” anului 2020 (economică, socială, de sănătate publică, pe piața muncii etc.) pun o presiune suplimentară pe brandurile care nu țin pasul cu evoluțiile sociale și așteptările consumatorului. În aceste condiții, doar cele care dau dovadă de flexibilitate, viziune și curaj vor prospera.

Reacțiile consumatorilor

Cel mai mare grup demografic actual – millennials – are așteptări foarte mari de la branduri. Iar Generația Z, care vine imediat din urmă, este și mai exigentă. Ei sunt motivați de valori, de aceea aleg, schimbă, evită și boicotează brandurile în funcție de poziția acestor companii față de anumite probleme sociale.

Pentru consumatorul actual nu este suficient ca un brand să rămână neutru. Și nu agreează brandurile care evită activismul pentru a nu fi considerate controversate. Consumatorului nu îi este frică să declare „I stand for…” / „Îmi pasă de...” / „Pentru mine contează...” / „Sunt împotriva...”, atunci brandurilor de ce le-ar fi? E și dificil pentru branduri să nu se implice, când majoritatea oamenilor consideră că, în forma sa actuală, capitalismul face mai mult rău decât bine, deci merită atenție doar companiile care nu doar obțin profit, dar sunt preocupate și de bunăstarea comunității în care operează. Ei sunt adepți ai „democrației brandurilor”: cred că brandurile pot fi o forță a schimbării, se așteaptă ca brandurile nu doar să îi reprezinte, dar și să rezolve anumite probleme sociale. De aceea... votează cu portofelul.

Un număr impresionant de 84% se așteaptă ca brandurile să se implice în conversații și dezbateri de politici pe subiecte care contează: locuri de muncă, situația economică, legislație, globalizare, corupție, discriminare, criza climatică, infrastructură, nivelul de trai, educație, sistemul de sănătate, migrație ș.a. Deci activismul brandurilor nu este șocant pentru consumatori, el devine o normalitate; dimpotrivă, pasivitatea sau „neutralitatea” urmează a fi taxate dur. Un brand nu mai poate fi doar spectator, trebuie să se afle în centrul evenimentelor, preferabil – de partea corectă a baricadei.

Vinde activismul?

În primul rând, brandurile trebuie să vadă activismul ca pe o ocazie de a se diferenția. Și să profite de ea. Oricum nu pot inova și reinventa același produs/ serviciu la nesfârșit, deci caracteristicile produsului/ serviciului nu vor rămâne mult timp în lumina reflectoarelor. În schimb, brandul poate ieși în evidență cu o abordare nouă, curajoasă, potrivită contextului.

În al doilea rând, este oportunitatea ideală de a se conecta la un alt nivel cu publicul și de a construi relații bazate pe valori comune, motivându-i pe consumatori să devină și ambasadori ai brandului. Categoric, activismul nu trebuie perceput ca o strategie de vânzări, nici măcar ca una de PR. Este, de fapt, o strategie de branding (sau rebranding, unde e cazul) pe termen lung.

În același timp, există dovezi incontestabile că activismul bine gândit și comunicat poate fi un important generator de creștere. De exemplu, la finele anului trecut Unilever anunța un ROI impresionant pentru activismul său de brand. Seria de mărci comerciale „Sustainable Living Brands”, care sunt comunicate cu un puternic mesaj ecologic și ca având un impact social important, creștea cu 69% mai rapid decât celelalte branduri, constituind 75% din creșterea întregii companii.

Cum se explică acest fenomen? Generația noastră se confruntă cu prea multe probleme (poluare, inegalitate economică, discriminare etc.) și consumatorii refuză să contribuie la agravarea acestora pe banii lor. De aceea aleg branduri etice, care oferă soluții: propun ambalaje biodegradabile, își plătesc corect angajații, produc fără a afecta resursele naturale, nu admit cruzimea față de animale, susțin comunitățile locale, promovează diversitatea.

Avantaje

Cu condiția să fie autentic și să nu se limiteze la declarații, activismul brandului prezintă multe avantaje:

- Diferențiere față de concurenți într-un mediu extrem de competitiv;
- Consolidarea relației cu clienții existenți și achiziția de clienți noi care împărtășesc aceleași valori și viziuni;
- Crearea unei legături emoționale cu consumatorul, ceea ce devine tot mai dificil pe o piață aglomerată;
- Satisfacția și loialitatea angajaților, care sunt mai implicați și inspirați, atunci când angajatorul lor susține o cauză de care le pasă.

Riscuri

Evident, există și riscuri pentru brand, mai ales când activismul este prost înțeles de către companie:

- Publicul s-ar putea să nu creadă în sinceritatea demersului și să reacționeze negativ;
- Acțiunile brandului nu corespund declarațiilor/ valorilor/ cauzei/ viziunii anunțate;
- Pierderea unor consumatori care nu susțin cauza sau au o altă opinie;
- Dacă este comunicat defectuos, activismul s-ar putea să nu fie perceput corect;
- Irelevanța subiectului pentru publicul-țintă sau alegerea nepotrivită a contextului.

Exemplu de activism autentic – „Secret” nu doar a vorbit despre putere și egalitate în campaniile sale, ci a oferit 529.000$ naționalei de fotbal feminin a SUA, pentru a compensa diferența de onorariu față de bărbații din același sport.

#StopHateForProfit

În această relație, Facebook este brandul, iar companiile sunt clienții, care se comportă exact cum ar face-o consumatorii nemulțumiți de acțiunile unui brand – boicotează pentru a pune presiune și a forța schimbarea necesară. Mai mult, companiile mari participante la boicot acționează ca reprezentanți ai propriilor consumatori, care au anumite așteptări – 72% din consumatorii din toată lumea sunt de părere că brandurile ar trebui să renunțe la promovare pe orice platformă media care nu poate preveni distribuirea de „fake news”.

Kotler și Sarkar afirmă că activismul de brand poate fi de 6 tipuri. În cazul nostru inedit, brandurile aplică un activism mixt și complex: preponderent social, dar cu elemente de activism economic, legal și chiar politic.

Facebook, fiind cea mai mare platformă de comunicare din istorie, are responsabilitatea uriașă de a oferi un mediu sigur utilizatorilor săi, dar eșuează „cu brio” în mod repetat. Mai mult, Mark Zuckerberg își permite să critice platformele care manifestă responsabilitate socială și activism (de exemplu, Twitter cu „fact-checking”, inclusiv la postările președintelui Trump), sub pretextul că nicio companie privată nu ar trebui să se erijeze în „arbitru al adevărului”.

De ani buni utilizatorii, organizațiile de drepturile omului și advertiserii cer – fără succes – modificări de bun-simț în modul de funcționare al Facebook: să combată discriminarea, hărțuirea, discursul de ură și dezinformarea, asigurând respectarea libertății de exprimare. Însă abia acum, când marile branduri „votează cu portofelul” împotriva Facebook, au reușit să atragă atenția. Auditul independent recent a arătat că Facebook a lăsat ura și dezinformarea să „înflorească” pe propria platformă și nu a făcut suficient pentru a le preveni și combate. Miza este cu atât mai mare, cu cât în SUA este an electoral, iar experții consideră că Facebook va repeta anti-performanța de la alegerile din 2016, când a influențat negativ procesul electoral.

Sigur, Zuckerberg se poate declara convins că veniturile companiei nu vor fi afectate de boicot și că brandurile oricum vor reveni cu bugetele lor generoase, însă realitatea îl contrazice. Unele branduri au declarat deja că vor merge mai departe de boicotul lunii iulie și își vor reevalua bugetele de promovare pe FB pentru întregul an 2020, iar încercările Facebook de a atrage noi advertiseri mai mici pentru a compensa pierderile sunt cât se poate de transparente.

BLM

Deși domeniul este unul nou (acum 10 ani nici nu se vorbea despre „brand activism”), cea mai recentă cauză pentru activismul de brand – #BlackLivesMatter – l-a accelerat și l-a propulsat spre un alt nivel, motivând brandurile să „vorbească” în cor. Avalanșa mesajelor și acțiunilor de solidaritate inițiate de branduri a fost fără precedent. Iar brandurile care au ales să tacă au fost considerate complice la eșecurile sistemice: rasismul, inegalitatea și violența poliției. Totuși, pentru că multe companii au rămas în expectativă pentru a vedea cum evoluează situația înainte de a acționa, unele au ales să emite declarații „atente”, iar altele, după îndelungi proceduri de aprobare, au venit cu mesaje neconvingătoare, acestea au fost ridiculizate, iar pe internet chiar a apărut un „model” de declarație care accentua clișeele utilizate în comunicarea brandurilor „activiste”.

În schimb, au fost apreciate companiile care s-au implicat și au inițiat promoții sau doar au făcut mici gesturi de solidaritate cu mișcarea BLM, coerente cu propriile branduri. De exemplu, Uber Eats promovează localurile „black-owned” și oferă livrare gratuită, iar Netflix a creat și promovat o listă tematică de filme și seriale, pentru cei interesați să se familiarizeze cu cultura afro-americană.

Misiunea publicității în 2020

Pandemia a aprofundat acest trend, care era deja... trending. Consumatorul s-a schimbat odată cu trecerea timpului, sporirea accesului la informație și creșterea disponibilității de servicii sau produse. În același timp, misiunea de bază a publicității nu s-a schimbat, dar s-a schimbat rolul social al publicității, care a depășit demult scopul de a vinde. În prezent, nu doar ONG-urile, dar și companiile trebuie să își integreze în activitate misiunea de a contribui la educarea populației, de a construi un sistem de valori, de a încuraja spiritul civic.

După mine, așteptările consumatorului față de brand au evoluat cam în felul următor:

1. să ofere produsele necesare;
2. să-și țină promisiunile despre produs;
3. să nu mintă (despre proprietățile produsului etc.);
4. să nu facă rău (mediului, comunității etc.);
5. să facă bine (CSR);
6. să se implice (activism).

Iar următoarea etapă va fi: să fie lider, să ofere direcții de dezvoltare, să genereze schimbare. Aceasta e misiunea pe care brandurile vizionare și-o asumă pentru viitor.

Din experiență

În Moldova brandurile nu prea demonstrează activism civic pe subiecte sensibile în sensul clasic. În schimb, susțin demersurile sociale prin programele lor de CSR și prin aplicarea principiilor activismului în propria activitate. Orice companie care se respectă se angajează în acțiuni de protecție a mediului. Un alt aspect de care sunt preocupați clienții noștri este reprezentativitatea în materialele vizuale produse: egalitate de gen, diversitate, vârste diferite etc.

Activismul pe care îl recomandăm clienților noștri este cât se poate de autentic și se integrează organic în strategia de branding. Cum ar fi activitățile Școlii Internaționale Heritage: burse care acoperă 100% din taxa de școlarizare pentru elevi talentați, traininguri gratuite pentru profesorii din țară, colectarea de cadouri pentru copiii dezavantajați, adoptarea unui adăpost pentru animale ș.a. Cu Spitalul Internațional Medpark, prin Fundația Medpark, desfășurăm un proiect necesar în această perioadă – „Grijă pentru colegi” – asistență medicală gratuită pentru toți angajații din sistemul de sănătate aflați în faza de convalescență după ce au suportat COVID-19. Împreună cu METRO am reușit ca de Paști, în plină pandemie și carantină, să transmitem un mesaj de susținere și coeziune, care a devenit viral.

Activismul în RM

În general, în Moldova, brandurile de media sunt mult mai deschise spre activism, comparativ cu cele comerciale, dar mi se pare firesc ca mass-media să promoveze o atitudine de avangardă. Doar câteva exemple:

- Ca răspuns la blocarea accesului la informație și criticile aduse presei de către premierul Chicu, care a catalogat un post TV drept „post de manele”, instituțiile mass-media din țară s-au solidarizat și au lansat challenge-ul #O_manea_pentru_Ion_Chicu, dedicându-i manele cu mesaje „personalizate”;
- Moldova.org s-a declarat redacție feministă și aplică principiile egalității de gen în materialele sale;
- În perioada suprarealistă când aveam 2 guverne concomitent (cel demis refuza să plece), iar unele media nu puteau decide care dintre guverne este legitim, Agora.md a declarat că va utiliza în materiale doar sintagma „guvernul demis”, pentru a face diferența;
 - Publicația de investigație „Ziarul de Gardă” a îmbinat creativitatea cu marketingul și misiunea anticorupție (Moldova fiind într-un top rușinos al corupției) în campania „Sperie un politician corupt cu un abonament!”
Din păcate, vedem mai mult cazuri nefericite în ceea ce privește conexiunea brandurilor din Moldova cu realitatea. În loc de activism, brandurile sunt reactive, adică reacționează și se schimbă doar ca răspuns la nemulțumirile și presiunile consumatorului, cum ar fi:
- Compania care încerca să vândă covoare utilizând imagini sexiste a fost sancționată;
- Brandul de pufuleți pentru copii care a utilizat o imagine hipersexualizată a unei fetițe pe ambalaj – a fost sancționat și a schimbat designul.

Implicarea civică a brandurilor

Nu este doar necesară, este inevitabilă. Peter Drucker spunea (încă acum 80 de ani!): „O instituție, ca și o persoană, nu este o insulă. Aceasta trebuie să găsească echilibrul între concentrare și auto-limitare pe de o parte, și grija pentru mediul său și compasiunea pentru comunitate, pe de altă parte”. Companiile nu pot rămâne izolate de societate și de preocupările acesteia. Trebuie să țină pasul, altfel vor deveni istorie. Însă un brand activist va avea succes doar dacă activismul este ancorat în valorile companiei, în ceea ce cred și fac în mod autentic liderii și echipa brandului respectiv. Deci schimbarea trebuie să fie motivată din exterior (să ia pulsul societății, să se întrebe: ce vrea consumatorul? de ce îi pasă?), dar să înceapă din interior.

Am putea spune chiar că brandurile sunt responsabile pentru calitatea vieții noastre și pot schimba modul în care gândim. Utilizându-și resursele și platformele, ele pot educa generațiile următoare și le pot inspira pe cele actuale să ia atitudine.

În loc de concluzie

Activismul de brand trebuie să fie sincer, autentic, motivat, organic, contextual, coerent, util și, mai ales, demonstrat prin fapte.

De reținut: În „democrația brandurilor” alegerile au loc în fiecare zi. Brandul tău e gata de campanie electorală?