Cum se modifica reactiile consumatorilor la Covid19, ce invatam de la tarile cu alt nivel de restrictii si care sunt cele mai recente insight-uri privind comunicarea in aceasta perioada.
Nivelul ingrijorarii creste, speranta ramane in actiuni colective
Barometrul Covid19 al Kantar, cel mai extins studiu realizat in acest context la nivel global, vine cu noi insight-uri incepand cu al doilea val, introducand prima comparatie intre grupuri de tari in functie de nivelul de restrictii (putine, severe si dupa eliminarea restrictiilor). Anticiparea comportamentelor prin raportarea la alte tari in care incep sa fie ridicate restrictiile va ajuta brandurile sa ramana pe linia de plutire pe termen scurt, dar si sa isi revina rapid odata ce lucrurile vor reintra in normal.
Prezentam mai jos cateva dintre recomandarile Kantar pentru branduri, pe baza rezultatelor primelor doua valuri ale Barometrului COVID-19, care a cuprins si Romania, si pe baza unui alt studiu recent legat de comunicarea in aceasta perioada:
- Pe masura ce nivelul ingrijorarii creste, asumati-va rolul care vi se potriveste cel mai bine in a crea sustinere si/sau confort emotional
Cu cateva exceptii, nivelul ingrijorarii privind situatia actuala tinde sa se intensifice atat in tarile cu putine restrictii (cum ar fi Polonia, Olanda, Canada etc), cat si in cele cu restrictii severe (cum sunt Italia, Spania, Franta etc). El ramane, insa, stabil in China si extrem de ridicat, desi au inceput sa se ridice restrictiile. Doua tari care au pornit mai degraba optimiste, pentru ca la momentul culegerii primului val nu aveau restrictii, respectiv Statele Unite – din prima categorie, si Marea Britanie - din a doua, inregistreaza cresteri masive ale ingrijorarii la un interval de doua saptamani (+21% in Statele Unite si +23% in Marea Britanie); in schimb, in Germania, unde ingrijorarea a fost moderata la inceput, aceasta stagneaza.
Prin comparatie, in Romania se inregistreaza cu 5% mai multi oameni ingrijorati fata de primul val al studiului, insa nivelul atins (80%) este foarte ridicat.
Ingrijorarea provine, in cea mai mare masura, din insecuritate financiara, iar optimismul privind remedierea rapida a economiei incepe sa scada la nivel global.
Conform opiniei dominante din tarile investigate, este esential ca oamenii sa fie pregatiti si bine informati in contextul actual. Conform expertilor Kantar,
“Comunicarile oficiale raman in atributiile institutiilor statului, insa informari si sfaturi de precautie sau solutii de a trece cu bine prin aceasta perioada pot fi preluate de catre brandurile care au expertiza in aceasta zona: fie ca e vorba despre sfaturi financiare, fie ca e vorba despre alimentatie, echilibru emotional si exemplele pot continua.” “Loialitatea cere loialitate. Brandurile nu se pot astepta la loialitate din partea clientilor daca nu le arata, si ele, ca sunt loiale nevoilor lor”, adauga reprezentantii Kantar.
Opinia conform careia este esential ca oamenii sa fie pregatiti si bine informati este si pe lista prioritatilor romanilor, insa principalul loc in clasamentul local este detinut de convingerea ca trebuie sa reactionam impreuna si ca vom trece peste daca ramanem uniti.
- Monitorizati asteptarile romanilor.
In valul 1, principalele asteptari veneau din ipostazele de angajati si cetateni.
In valul 2, cresc asteptarile din perspectiva de consumatori.
- Fiti la curent cu atitudinile romanilor si cu ce fac pentru a isi pastra sanatatea mentala, pentru a le raspunde nevoilor curente, si urmariti ce se intampla in tarile in care se ridica restrictiile, pentru a fi cu un pas inainte
Atat tarile cu restrictii putine, cat si cele cu restrictii severe sunt cel mai afectate de constrangerile legate de: parasirea domiciliului, de senzatia de libertate si de interactiunea sociala. In schimb, in Romania, printre cele mai importante dificultati de gestionat se afla pierderea senzatiei de siguranta.
“In topul masurilor adoptate de romani pentru pastrarea sanatatii mentale se afla aceleasi doua activitati adoptate si de catre locuitorii altor tari: mai mult somn si mai mult citit; in schimb pozitia a treia in acest clasament - disponibila in raportul pe Romania - sugereaza un altfel de mecanism de aparare”, comenteaza analistii Kantar.
- Tineti pasul cu schimbarile de comportament pentru abordari tactice sau strategice
Unele dintre schimbarile de comportament in aceasta perioada pot fi contextuale, insa unele – asa cum indica primele semne din China – pot fi de durata
48% dintre locuitorii tarilor cu putine restrictii au incercat retete noi in aceasta perioada, procentul fiind mai ridicat in cazul celor cu restrictii severe (57%).
In timp ce unele categorii de cheltuieli sunt puse pe lista de asteptare, cresc altele care aduc avantaje imediate in perioada izolarii.
Sunt, insa, si cateva categorii care – cel mai probabil – vor ramane pe listele cumparatorilor pe termen mai lung.
- Pastrati lumina aprinsa, dar tineti cont de context.
“Mentinem recomandarea de a continua sa comunicati”.
Conform rezultatelor, doar 8% dintre persoane asteapta ca brandurile sa reduca/opreasca reclamele la nivel global. In Romania, procentul a scazut de 6% la 4% dintre romani. In plus, publicul din fata ecranelor este in crestere in toate categoriile de tari, inclusiv in Romania.
“Asa cum am aratat in comunicatul anterior, “stingerea luminii” prin taierea radicala a costurilor cu publicitatea este riscanta pe termen lung” declara analistii Kantar. “Mai mult, marcile ar trebui sa aiba in vedere ca, prin comunicare bine facuta, isi construiesc premisele pentru a iesi mai rapid din criza”.
In acelasi timp, este nevoie sa tineti cont de context, din trei puncte de vedere:
- Contextul bugetelor de media, aflate in scadere, impune o eficientizare a investitiilor;
- Asigurarea unui continut care sa tina cont de asteptarile publicului.
Continutul nu trebuie sa fie neaparat nou, insa este important ca – fie prin beneficiile comunicate, fie prin emotia transmisa – sa fie relevant.
Intr-un studiu realizat recent de Kantar, au fost retestate 10 reclame din mai multe categorii si din mai multe tari in perioada Covid19 si comparate cu performanta lor la momentul testarii initiale, inainte de Covid19. Rezultatele studiului indica faptul ca, in medie, principalele rezultate ale reclamelor au fost foarte putin afectate. Mai mult, contrar temerilor, reclamele care contineau scene cu mai multe persoane sau cu iesiri in natura au performat similar cu perioada de dinaintea Covid19.
“Cu alte cuvinte, recomandam ca prim pas sa va analizati continutul existent. Daca el raspunde macar uneia dintre asteptarile romanilor, pare sa aiba premisele necesare sa functioneze asa cum a facut-o si inainte. Totusi, daca exista dubii, testati-l pentru a va asigura ca este potrivit.”
*Raportarea potentialului de a contribui la brand equity este prin comparatie cu norma reclamelor testate in fiecare tara; unde percentila 68 inseamna top 32% dintre reclamele testate, iar 71 – top 29% dintre reclamele testate”.
In Romania, raman in topul asteptarilor de la reclame: necesitatea unei perspective optimiste, a unui ton care sa nu panicheze, a unei comunicari care arata cum pot fi marcile de ajutor in viata de zi cu zi si dorinta de a nu vedea ca marcile exploateaza situatia curenta pentru a se promova.
“Unul dintre exemplele de reclama care arata cum sunt marcile de folos oamenilor in viata de zi cu zi vine de la Heinz, de pe piata din UK. Heinz s-a angajat sa ofere micul-dejun copiilor din medii defavorizate pe durata intreruperii scolilor. Reclama a fost testata cu Link, instrumentul de pre-testare proprietar Kantar, care a indicat o contributie foarte ridicata la brand equity (rezultatele o plaseaza in topul primelor 2% reclame in UK din acest punct de vedere)”, comenteaza expertii Kantar.
- Nu in ultimul rand, adaptarea la context – mai ales in aceasta perioada care impune eficientizarea investitiilor, presupune si adaptarea continutului in functie de canalul folosit.
In experienta noastra, am remarcat practica de a difuza acelasi continut de la TV si in mediile digitale. Analizele Kantar asupra unor reclame testate in exact aceeasi forma in mai multe contexte (TV, Youtube, Facebook) arata faptul ca performanta poate fi foarte diferita, lipsa adaptarii putand duce la o eficacitate scazuta pe unele dintre canale.
Rezultatele primelor doua valuri ale Barometrului Covid-19 au la baza cel mai extins studiu sindicalizat de acest fel din lume, realizat pe mai mult de 45 de mii de persoane (1800 doar in Romania) din peste 50 de tari. Datele celui de-al doilea val al studiului au fost culese in perioada 27-31 martie 2020. La startul celui de-al doilea val, erau deja aproape 600.000 de mii de cazuri de persoane infectate la nivel global, iar in Romania 1292, de circa 5 ori mai multe decat la startul primului val, cules cu doua saptamani in urma.
Astazi sunt deja peste 1.8 milioane cazuri in intreaga lume si peste 6300 in Romania.
Studiul Kantar va continua sa monitorizeze in mai multe valuri modul in care romanii vor reactiona la pandemia Covid-19 si care sunt implicatiile pentru companii si brandurile lor, cu posibilitatea de a avea comparatii regionale. In acelasi timp, raportul global va continua sa monitorizeze evolutiile in tarile cu putine restrictii, in cele cu restrictii severe si in cele in care restrictiile incep sa dispara, pentru a ajuta la anticiparea schimbarilor.
