Cochetam la un moment dat cu ideea de a face un scenariu de comunicare de criză pentru brand-uri dacă, Doamne ferește!, ne loveste un război. Zilele trecute, după o vizita în supermarket, soțul meu s-a întors puțin nedumerit. Experiența de la cumpărături semăna cu un film de groază în care lumea aștepta apocalipsa.
În prezent sunt companii, brand-uri, care stau față în față cu o posibilă situație de criză. Sunt companii care depind de marfa din China (furnizori, ambalaje, materie prima, etc.), companii care au poate un business shut down, companii care fie opresc campanii fie trebuie sa facă față valului de oameni care le iau produsele cu asalt. Pe de alta parte sunt companiile care trebuie să facă față valului de clienți panicați de fenomenul fake news, care renunță la serviciile sau produsele lor.
O singură scânteie, cât de mică, declanșează butoiului de pulbere pe care stăm. Din păcate, o mare parte a presei, care trebuia într-o astfel de situație să ofere informații verificate, care să nu inducă panica, decide că în continuare rating-ul și traficul sunt mai importante. Îmi aduc aminte de o declarație a lui Andrei Pleșu, care acum mulți ani, când era consilier prezidențial pentru relații internaționale, spunea în contextul răpirii jurnaliștilor români în Irak: “Uneori viața este mai importanta ca știrea”. Asta ar trebui să înțeleagă presa zilele astea.
Dar mă întorc la companii, branduri și cât de pregătite sunt ele pentru o astfel de situație. E ușor să pui pe lista de posibile crize accidente, incendii, cutremur, dar epidemii pune cineva? Nu mă întelegeți greșit, nu spun că este primul lucru la care mă gandesc când fac un issue mapping, dar poate că ar trebui să ne gândim cu toții mai mult la astfel de scenarii de criză și să nu le lăsăm deoparte doar pentru ca sună prea mult a film de Hollywood. Cine nu a văzut măcar un episod din serialul Pandemic? Iată că acum, din păcate, viața bate filmul.
Brandurile ar trebui să treacă cel puțin o dată pe an printr-o simulare de criză, să își revizuiască manualul de criză și procedurile interne de gestionare a unei situații de criză. Nu cred că putem pune pe hârtie TOATE posibilele situații de risc, dar este important să știm măcar ce întrebări să punem, ce trebuie făcut, la ce sa fim atenți, cum trebuie să reacționăm și să fim suficient de stăpâni pe noi pentru a transmite oamenilor un mesaj de siguranță.
E o scenă relevantă în filmul Phoenix în care se spune: “I think a man only needs one thing in life. He just needs someone to love. If you can't give him that, then give him something to hope for. And if you can't give him that, just give him something to do.”
Valabil în ziua de azi, valabil în orice situație de stres, cum este o criză.
Una este să gestionezi o criză reputațională, de imagine și alta este să gestionezi o criză precum o calamitate naturală sau un act de terorism. Dar, una peste alta, echipele de comunicare, liderii companiilor trebuie să fie pregătiți, antrenați, căliți în focurile simulărilor de criză, să nu intre in panică și cu echipe în spate care știu să ofere răspunsuri la cele mai importante întrebări ce se pun într-o situație de risc.
Cum spunea foarte bine scriitorul britanic Rudyard Kipling: „I keep six honest serving-men (They taught me all I knew); Their names are What and Why and When And How and Where and Who“.
Dacă nu ești în stare să răspunzi acestor întrebări și să iei măsuri care să ofere informații clare în primele clipe ale crizei, nici nu cred că mai are rost să brace for impact … căci nu mai contează.
Nu vreau să numesc industriile pe care eu le văd ca fiind pe traiectoria directă a crizei declanșate de răspândirea coronavirusului pentru că sunt sigură că le știți pe unele, dar aș vrea sa punctez un lucru pe care îl spun tot timpul în trainingurile de criză: oamenii reacționează irațional în situații de criză și logica nu ajută la calmarea lor, cum nu ajută de altfel nici panica oamenilor de PR și a echipelor care trebuie să implementeze planul de criză.
Oamenii vor să vadă că brandurile fac lucruri concrete pentru a proteja consumatorul, angajatul și alți stakeholderi. La nivel internațional vedem branduri care donează bani către Crucea Roșie, care se luptă în China cu virusul, vedem cazuri de companii care au restricționat călătoriile angajaților, companii care decid să inchidă anumite operațiuni.
Acum, cu primul caz de coronavirus confirmat în România, un PR responsabil și prevăzător ar trebui să arunce un ochi peste planurile de criză:
- Să verifice dacă e pregătită compania să răspundă unui val de solicitări din partea clienților, furnizorilor și altor stakeholderi. Dacă sunt suficiente canale de comunicare cu ei? Dacă au suficienți oameni pentru a răspunde acestor solicitări? Există răspunsuri pentru întrebările lor?
- Să verifice regulile interne de informare a angajaților privind siguranța lor la locul de muncă și ce poate face concret compania pentru a-i proteja. Safety first!
- Să verifice în intern planul de business continuity în diferite situații de risc
- Să pună pe hartie scenarii (best și worst) și planul de comunicare și gestionare aferent
- Să înțeleagă pe partea de legal care sunt regulile de protecție a datelor personale, ce e voie să comunice angajaților, ce trebuie comunicat autorităților, căror autorități etc.
- Să se gândească la un plan de reputation management, în special pe canalele de social-media
- Monitorizarea presei și reacții imediate la fake news
-------------------
Ana-Maria Diceanu este Managing Director Brain 4 Strategy si Presedintele Global Women in PR Romania.
Are o experienta de 20 ani in domeniul comunicarii si relatiilor publice. Este expert în comunicarea de criză și, de-a lungul carierei, a lucrat pentru companii din industrii precum asigurări și bănci, farma, FMCG și retail, oil&gas.
