Teoria de marketing susține ideea că strategiile de vânzări sunt cu atât mai eficiente cu cât sunt adresate unui segment cât mai omogen de consumatori. Pentru a crea aceste segmente, se foloseau criterii simple demografice (sex, vârstă, rasă, locație) și sociografice (personalitate, valori, atitudini, interese, stil de viață).
Odată cu evoluția spre corectitudine politică exacerbată, fluiditate de gen și ștergere a granițelor dintre generații, devine din ce în ce mai greu să se realizeze această segmentare pe criteriile anterioare și este necesar să luam în considerare alte dimensiuni.
Trebuie găsite alte criterii, universal valabile.
Piramida fricilor
Cu toții suntem la curent cu treptele piramidei nevoilor a lui Maslow, însă puțini dintre noi am stat să ne gândim că există o piramidă similară, a fricilor.
Frica fundamentală este cea de moarte, corespunzătoare neîndeplinirii nevoilor fiziologice. Urmează frica de mutilare, reversul siguranței. Pe măsură ce urcăm în piramidă, se produce o inversare, frica de pierdere a autonomiei (restricționare, claustrofobie, lipsă de mobilitate) fiind mai puternică decât cea de separație (abandon, respingere, neintegrare). La ultimul nivel avem frica de moarte a eului, care se însemnă umilire, rușine.
Noua segmentare
Pornind de la piramida fricilor, rezultă că se poate face un alt timp de segmentare a pieței , care să meargă în profunzimea problemelor umane, dincolo de statutul economic, social, marital, etc. Această abordare are avantajul că este generală, transcende criteriile anterioare, deci este mai potrivită unei societăți speriată de discriminare și atinge problemele in profunzime.
Instagramabil
Pentru exemplificare, vom lua ca exemplu segmentul de modă, extins până la lifestyle. Toți ne dorim să fim ”instagramabili”, cu ținute cât mai cool, în care să ne punem în valoare corpul, să ne etalăm bronzul, să se zărească o etichetă discretă sau un peisaj captivant. Ce încercăm să acoperim? Pe cine vrem să impresionăm?
Este evident că presiunea mediatică și tendințele actuale împing consumatorii către o modă unitară, destinată mai degrabă tinerilor. De ce oamenii maturi, deopotrivă femei și bărbați, aspiră la ținute potrivite mai degrabă pentru copii lor? Cum se pot folosi marketerii de goana după tinerețe, după recunoaștere sau chiar după iubire?
Frica de moarte
Se poate traduce și în frică de îmbătrânire. Când se manifestă, consumatorii respectivi sunt înclinați să cumpere produse care îi fac să arate mai tineri, sau să atragă parteneri mai tineri. Campaniile publicitare destinate acestui segment trebuie să scoată în evidență ideea de viață, vitalitate, energie. Paradoxal, această frică se folosește și când dorim să promovăm sporturi extreme, în ideea de a înfrunta moartea.
Frica de mutilare
Viagra este un exemplu de succes pe această coordonată, deși nici un consumator nu ar exprima direct o frică de mutilare. Majoritatea produselor farmaceutice pot fi vândute așa. Cei care oferă produse medicale trebuie să aibă grijă să tempereze sau să anuleze această problemă, care îi face pe mulți oameni să amâne vizita la dentist ani întregi. Tot din frică de mutilare se vând și toate produsele împotriva insectelor, dăunătorilor.
Frica de pierdere a autonomiei
Rareori o frică fizică, însemnă mai mult teamă de sărăcie, de pierdere a jobului, de pierdere a motivației și energiei. Campaniile care au în spate această frică promit independență (financiară), libertate de decizie, puterea de a avea viața în propriile mâini. Este motivația care vinde milioane de cărți de dezvoltare personală; nimeni nu vrea să fie captiv în propria viață.
Frica de abandon sau respingere
Cu toți suntem vulnerabili la această frică. Dorim să fim plăcuți, să facem parte din grupurile de succes. Ne cumpărăm haine de la anumite branduri sau cu anumite însemne, dam check-in în locații la modă sau ne afișam la evenimente cool. De fapt, vrem să facem parte dintr-un trib, vrem să fim cu cei ca noi, sau ca cei pe care îi admirăm. Publicitatea care se bazează pe această frică are un mesaj incluziv, ne cheamă împreună, la festivaluri, în jurul mesei, sau în aceeași rețea, indiferent de vârstă.
Frica de umilință sau rușine
Cea mai mare teamă exprimată este cea de a vorbi în public, dar există numeroase alte manifestări ale fricii de umilință. Ne este teamă să cerem un salariu mai mare, să invităm în oraș pe cineva care ne place sau să gătim o mâncare nouă. Orice situație în care cineva spune ”eu nu sunt în stare să...” este o oportunitate de afaceri pentru cei care oferă o soluție la acea problemă. Cursuri de dezvoltare personală, de dans, de gătit, de teatru sau școala de șoferi. Retorica în acest caz este întotdeauna în jurul ideii ”și tu poți”.
Ție de ce îți e frică?
Dacă nu știi exact, gândește-te la ultimele 5 produse cumpărate.
----
Marius Luican, General Manager Reveal Marketing Research
Reveal Marketing Research este o companie cu experiență în cercetare de piață, studii sociologice, înțelegerea clienților, strategie de business și dezvoltare de piață. Facem din curiozitatea noastră o pasiune, cunoaștem psihologia alegerilor făcute de consumator, suntem consultanți pentru producători, vânzători și comercianți. Compania ofera soluții de cercetare de piață complete (tradiționale și digitale), strategie și consultanță în crearea mărcii și abordarea clienților, date rapide și de încredere în România și Europa Centrală și de Est. 12 ani de experiență și o echipa solidă de specialișți dedicați. Avem expertiză de cercetare de piață în peste 20 de industrii și în FMCG și bunuri de consum îndelungat.
