Peste 5000 de persoane din România s-au alăturat apelului Dove și susțin inițiativa #ShowUs, după cum arată, rezultatele campaniei. Și cu cât rândurile lor sunt mai numeroase, cu atât frumusețea reală are mai multe șanse să dărâme standardele false propagate, încă, în societate. Stereotipurile sunt greu de dat la o parte, dar un efort comun are mult mai multe șanse de reușită. Tocmai de aceea Dove lanseaza acest apel catre toate brandurile si companiile din Romania: sa foloseasca in reclamele si campaniilor lor imagini ale unor femei reale.
Apel pentru autenticitate
În vară, Dove lansa un apel pentru diversitatea frumuseții feminine, printr-o platformă dedicata, un loc în care femeile din România să atragă atentia reprezentantilor locali din media, convingandu-i sa foloseasca imagini nealterate, reprezentand frumusetea feminina in forma ei reala. Este o inițiativă globală, realizată în parteneriat cu Getty Images și Girlgaze, cu rezultate impresionante: cea mai mare banca globala de imagini comerciale, create de femei, cu femei reale.
Agenții și companii globale mari s-au alăturat mișcării și au declarat că vor folosi imagini din #ShowUs - The New York Times, Spotify, Danone, Colgate, Mastercard, IPG, Wunderman Thompson si altii. E rândul companiilor din România să facă același lucru.
Peste 5000 de persoane din România s-au alăturat inițiativei. Cu un click, femeile au putut transmite un mesaj puternic celor din media și adverting:
Și eu vreau să văd mai multe femei ca mine în media! Vocea noastră este mai puternică împreună!
Imaginile de pe platforma Dove au fost downloadate de 2081 de companii din 50 de țări. Aproape 80% din fotografiile colecției au fost folosite.
O conversație incomodă, dar necesară
Nu e ușor să vorbești despre prejudecăți și stereotipii, dar este necesar. O astfel de conversație a avut loc și în cadrul panelului dedicat Dove de la Extraordinary Women, organizat de BIZ. Aproape 150 de femei din media, comunicare, business au participat la acest eveniment, care a adus în prim-plan poveștile femeilor extraordinare ale României de astăzi.
Panelul Dove a fost organizat sub forma unei discuții libere, la care au participat Monica Tamaș – Marketing Leader Home & Personal Care Unilever SCE, Sandra Bendre – content creator (partener #ShowUs), Patricia Luiza Blaj - Entrepreneur & Journalist (partener #ShowUs), Ștefan Chirițescu – Head of Strategy Kubis & Centrade Group și Ruxandra Vodă, Corporate Communications Director, Telekom Romania.
Cei cinci invitați au abordat subiecte incomode, dar necesare: de la stereotipurile feminine prezente în media și publicitate și impactul acestora asupra femeilor la diversitatea frumuseții feminine, care nu este repezentată în peisajul media. Invitații au vorbit despre nivelul la care se află România când vine vorba de încrederea femeilor în propria frumusețe și impactul pe care presiunea socială/ceea ce se comunică în media îl are asupra acestei încrederi.
”În Kubis, lucrăm de mulți ani pentru Dove și am devenit cu timpul mari admiratori ai acestui brand și a poveștii lui despre perspectivele frumuseții. De-a lungul acestei călătorii de înțelegere a granițelor frumuseții am avut diverse abordări, dar anul acesta brieful avea deja o observație puternică care ne-a ajutat să găsim execuția creativă: 70% dintre femei nu se regăsesc în modelul de frumusețe reprezentat de media”, spune Ștefan Chirițescu.
Este genul de informație care generează pe loc un drum al narațiunii creative și a fost cumva amuzant că eu, un middle age bărbat, să povestesc mai multe startere creative despre frumusețe în fața colegelor mele de la creație și client service.
Lui Ștefan i s-a părut mereu trist cum în România, unde există atât de multe femei frumoase, mass media arată doar o formă a frumuseții ca un fel de ideal: ”Dacă adăugăm și clișeul unei societăți încă tradițonale în care femeia trebuie să arate în felul x, să aibă rolul y, să se poarte în felul z, o discuție publică despre multiple forme ale frumuseții ni s-a părut mai mult decât necesară”.
Ne-am dorit și sper că am reusit să povestim în cadrul acestui proiect despre faptul că frumusețea este o idee prea frumoasă, prea amplă, prea complexă ca să aibă doar o reprezentare.
Efectele prejudecăților
Stereotipiile și efectele lor negative pornesc chiar din copilărie, spune Sânziana Negru. Sânziana și ceilalți influenceri care au susținut inițiativa #ShowUs în România, Sandra Bendre și Patricia Luiza Blaj, au avut un rol important în promovarea mesajului Dove. ”In momentul în care începem să avem o percepție asupra felului în care arătăm, momentul în care începem să ne comparăm unii cu alții, ajungem să vedem cum, de cele mai multe ori, stereotipurile țin de aspectul fizic”, crede Sânziana.
Slab, gras, frumos, urât, piele frumoasă sau piele cu aspect diferit, sâni mari sau mici. Cred că astea sunt lucrurile după care oamenii judecă cel mai repede și mai usturător.
În momentul în care imaginea ta devine publică, stereotipiile se înmulțesc. ”Sunt mai mulți ochi și mai multe păreri asupra felului în care “ar trebui să arăt”. S-a mărit și imunitatea mea la părerile exterioare vizavi de înfățișarea mea”, povestește Sânziana.
”Am rezonat întodeauna cu mesajele brandului, fiind o fire mai rebelă, n-am acceptat niciodată să mi se spună cum ar trebui să arăt. Așa că, atunci când s-a ivit ocazia să vorbesc și altor femei despre asta, m-am bucurat foarte tare. Am fost foarte emoționată de câte femei incredibile am cunoscut la Londra, atunci când s-a lansat campania ShowUs și am înțeles cât de important este să fim unite și să vorbim cât mai multe dintre noi despre această cauză. Pentru că sunt probleme cu care se confruntă toate femeile, unele recunosc asta, altele nu”, spune Sânziana.
În online este foarte simplu să judeci oamenii, să fii răutacios la adresa oricui pentru că niciodata nu te vei confrunta cu persoana respectivă față în față, spune ea. ”Oricine are o părere despre orice. E ironic cum toată lumea se plânge de faptul că Instagram prezintă doar “fete perfecte” sau tipologii de corp perfect, însă atunci când îți pui o poză cu tine naturală, sar mulți să spună că ar trebui să te mai duci la sală, că ar trebui să nu te expui așa sau așa…”, povestește Sânziana.
”Am reușit să-mi “tăbăcesc” obrazul destul de mult în urma reacțiilor de genul celor de mai sus. Oricum ar fi, oamenii tot vor găsi ceva de comentat la tine, fie că ești natural sau nu. Și când înțelegi asta, începi să trăiești cum îți place, să fii fix așa cum crezi că e mai bine pentru tine, fără să ții cont de părerile exterioare. Sfatul ar fi ca toate femeile să înțeleagă cât mai devreme că, până la urmă, nu e treaba nimănui cum alegi să îți “porți” corpul și formele. E viața mea, alegerea mea, corpul meu și, atâta timp cât sunt sănătoasă în el, nimeni nu poate să mă influențeze”, spune Sânziana.
Conversația despre frumusețe, standarde imposibile și goana de a ascunde realitatea este necesară. Altfel, crede Sânziana, ne îndreptăm într-o zonă greșită a ceea ce numim frumusețe adevărată. Mesajul ei pentru femeile din România e acesta:
Sigur că fiecare e liber să faca ce vrea, dacă simți nevoia să intervii (chirurgical, de exemplu) asupra corpului tău, fă-o, dar fă-o după ce ai înțeles că frumusețea e în ochii privitorului și ca e o treabă destul de subiectivă. Din păcate, Social Media propagă o imagine greșită asupra felului în care ar trebui să arate o femeie și, de aceea, e bine să fie mai multe voci puternice care să vorbească despre acest subiect.
Mai puține femei perfecte, mai multă frumusețe reală
Dar cum iau naștere stereotipurile, cine le validează și de ce sunt atît de greu de dat la o parte? Ce le conferă atâta putere în mintea oamenilor?
Stereotipurile pornesc din rolurile pe care o cultură le consideră "potrivite" pentru un bărbat sau o femeie în relațiile sociale si apoi sunt mereu prezente - in media, reclame, imagini - pentru ca un mesaj ajunge mult mai ușor la publicul dorit prin ilustrarea a ceva cunoscut și familiar.
Aceste imagini clișeu devin apoi standard: există o relație puternică între presiunea pe care femeile o resimt și satisfacția generală in legătură cu viața lor. Media poate să le determine pe fete și femei să se compare cu ceilalți.
Din păcate, stereotipiile apar aproape în orice colț geografic. În cazul campaniilor de comunicare dezvoltate local, apare un filtru specific spațiului românesc tradițional, determinat de cultura unei societăți patriarhale prin tradiție.
Așa ia naștere ideea femeii perfecte: frumoasă, bună gospodină, inteligentă, mamă și soție, cu o carieră de succes și bucle perfecte în timp ce scoate sarmalele din cuptor. Iar această imagine a perfecțiunii își lasă amprenta asupra mentalului feminin. Studiile Dove arată că 6 din 10 femei din România nu au încredere în felul in care arată*. 63% dintre fete și 58% dintre femeile din România* simt presiunea de a avea întotdeauna un aspect prezentabil din cap până în picioare. 58% dintre fetele și 50% dintre femeile din România simt presiunea de a fi frumoase*
E nevoie de mai multe imagini în care femeile să se regăsească, cu care să rezoneze. 70% dintre femei nu se simt încă reprezentate în imaginile pe care le văd zi de zi în media și trei sferturi (75%) își doresc ca cei din media și advertising să portretizeze mai vast diversitatea aspectului fizic al femeilor - inclusiv vârsta, rasă, formele și mărimile.
Tocmai de aceea e nevoie de #ShowUs – un manifest pentru femei adevărate, un îndemn la eliminarea stereotipurile frumuseții feminine la nivel global. Și e nevoie de eforturile comune ale industriei pentru ca frumusețea reală să înlocuiască clișeele. Cât mai multe branduri și companii din România sunt așteptate să se alăture inițiativei Dove.
*Sursa date: Edelman Intelligence, Impact of Beauty Stereotypes Quant Study: Dec 2018 – Feb 2019; 9,027 de femei, cu varste intre 18–64: UK, SUA, Canada, Franta, Africa de Sud, Brazilia, Argentina, China, Japonia, India, Rusia.
