[Reguli de pitch] Aventurile incredibile ale lui Mihai Coliban in tara absurda a pitchului

De vreo 12 ani, Mihai Coliban colinda lumea si agentiile de publicitate. Nu mai insiram locurile prin care a trecut, lista e lunga cat articolul de fata, spunem doar ca de cativa ani Mihai s-a stabilit la Londra si a fondat Hey, Punk!, o companie axată pe branding, design şi inovaţie. De-a lungul acestor experiente multicultural publicitate, s-a intalnit cu multe pitchuri, de diferite grade ale absurdului, si concluzia ar fi asta: peste tot acelasi stress, aceleasi doua ore ca sa dai pe spate clientul, acelasi in-and-out. Cu cateva diferente uriase de amploare, investitie din partea agentiilor, clasa in prezentari si profesionalism in abordare fata de Romania.

Chiar si asa, in ciuda suferintelor universale pe care le presupun pitchurile, indiferent de granite, concluzia e clara: pitchul e un rau necesar. 

Prefer fara dubii un blitzkrieg cu un rezultat imediat in fata proiectelor interminabile, cu sfarsit mediocru, care chinuiesc pe toata lumea

Experienta de pitch

Orice business are nevoie de new biz, altfel nu creste. Si, din pacate, nu s-a inventat o metoda mai buna, pana acum, decat aratatul muschiului creativ, de media si financiar, pe gratis si in avans, adica pitchul. Nu in industria serviciilor, cel putin.

Prin urmare, pitchul e un rau necesar. La inceput, am fost terorizat de pitchuri, din doua motive: pentru ca arareori prezint bine si pentru ca pierdeam cand mergeam la inaintare cu ce credeam sincer ca e cea mai buna solutie pentru brand, dar castigam neasteptat cu niste bazaconii. In timp, m-am obisnuit cu imprevizibilitatea pitchului si am inteles ca, de fapt, prefer fara dubii un blitzkrieg cu un rezultat imediat in fata proiectelor interminabile, cu sfarsit mediocru, care chinuiesc pe toata lumea.

Cum e in afara

Cel mai interesant pitch la care am participat a fost pitchul global pentru Tuborg, in 2010. Eram foarte placuti de clientul din Rusia, piata nr.1 pentru Tuborg, deci credeam ca avem o sansa reala. Am prezentat faza finala in Copenhaga, in vechea fabrica de bere Carlsberg, si am invitat si BBDO Romania in pitch, am prezentat fiecare cate o idee, cea din Ro fiind chiar geniala, dupa mine. Din pacate, clientei din Rusia i-a displacut total ideea din Ro, nu prea i-a placut nici a noastra, asa ca am mai bagat o tura si am pierdut. Ideea BBDO Romania a aparut facuta de Diesel, dupa cateva luni, aproape identic, o puteti vedea aici.

Am mai participat la un pitch pentru un brand nou de ceai (infuzie, nu ice tea), al lui Unilever, cu BBDO Europe. Am prezentat la sediul central Unilever din Londra, am castigat, dar s-a dovedit ca, oricat ar fi vrut Unilever Rusia sa lucreze cu noi (Unilever Foods Rusia era clientul nostru), conform contractului global cu JWT, nu aveau voie. JWT a facut contestatie si au castigat.

Am mai fost la 3 pitchuri cand eram la Saatchi Budapesta, acum doi ani, pierdute toate, desi cred ca ideile erau bune. Cel mai misto a fost ca prezentarile au fost in maghiara, din care stiu maximum 10 cuvinte, pentru ca eu eram singurul strain din incapere, deci a trebuit sa chem cate un reprezentant al fiecarei echipe sa prezinte. Se trecea pe engleza doar cand si daca vorbeam eu.

Altfel, nimic surprinzator, peste tot acelasi stress, aceleasi doua ore ca sa dai pe spate clientul, acelasi in-and-out. Un singur detaliu, de care, in Romania, nici in D’Arcy, nici in Lowe, spre exemplu, nu aveam niciodata timp si care tine de project management, de fapt: obisnuit cu terminatul prezentarilor in taxi, mi-a luat o vreme sa inteleg ca pregatirea prezentarii pitchului, repetitia, e esentiala. Nu face dintr-o idee mediocra una buna, dar e o dovada de empatie si coeziune in echipa agentiei si cred sincer ca 50% din castigarea unui pitch e impresia din prezentare.

Pitchuri recente

Am participat la pitchul Peroni, in Romania, prin aprilie, pe care l-am si castigat. Gustul victoriei, momentul in care se anunta in agentie, glumele nesarate de dupa - priceless. Partea mai putin vesela a venit cand am ajuns la productie si m-am lovit de aceleasi probleme est-europene: buget taiat, pretentii si (mai grav) promisiuni ca vom filma fix ce era in treatmentul regizorului, acelasi regizor strain debusolat, dezamagiri aflate pe set, iar a trebuit sa fac pe regizorul, pentru ca ramaneam fara niste cadre esentiale nefilmate... Same old, same old. Si jur ca, de data asta, chiar am facut totul sa avem un proces creativ colaborativ si participativ, cred eu. Incep sa imi zic ca nu am noroc la filmari, pur si simplu.

Diferente

Imi pare ca diferentele sunt uriase. De amploare, investitie din partea agentiilor, clasa in prezentari si profesionalism in abordare.

Castigatorul detasat al absurdului e, pentru mine, urmatoarea poveste. Prin 2005, cu Lowe, am intrat intr-un pitch pentru o banca, nu mai stiu, sincer, care. Dupa chinul de rigoare, cu lucrat in ultima clipa si stat noptile, in ziua prezentarii, clientul ne anunta ca, pentru ca dl. presedinte al bancii se respecta, toti barbatii prezenti in pitch sa nu vina altfel decat la costum si cravata, sa nu fie crac de blug in prezentare.

Evident, eram singurul care nu era, deja, la costum, asa ca fug acasa, ma schimb si, din taxi in taxi, ajung la sediul bancii chiar cu vreo 10 minute mai devreme. Colegii stateau la taclale la un Pizza Hut de alaturi. Le zic ca-i astept, insa, eroare fatala, nu anunt si receptionera ca agentia e prezenta. Colegii s-au mosmondit fix cat sa intarzie cam 3 minute.

Cand, in sfarsit, ne-am anuntat sosirea, am fost informati, semi-politicos, ca dl. presedinte mai tine si la punctualitate, pe langa eticheta, deci putem sa ne bagam prezentarea in dos, ca el nu ne mai primeste. Nici in ziua de azi nu stiu, exact, cine a fost vinovat, dar stiu ca, de atunci, mereu anunt clientul ca agentia e la post, mai ales cand vin primul si, believe it or not, inca se intampla destul de des. Bine, nu si in Ungaria, acolo lumea era super-punctuala, mai ceva ca nemtii.

Fast-forward vreo 15 ani, s-a intamplat sa-mi pice in mana prezentari recente de pitch din Romania si e destul de jale, am fost socat, in special pe strategie, dar si creatia era, cum ar zice Kramer (din Seinfeld - si simt nevoia sa precizez, ca-i cam vechi, deja), “Prrrttt-tew-tew! A bit out there!”.

Cred ca, din nefericire, clientii aleg, adesea, raul cel mai mic, intr-un pitch, insa, din nou, depinde de dimensiunea pitchului si, hai sa o zicem drept, nici ei nu vor sa piarda concursul de lipsa de profesionalism, vezi cazul Carrefour, de acum cativa ani.

Ca exemplu de pitch serios de-afara - Exxon, contul global, castigat de BBDO New York prin 2012-13. Am vazut prezentarea de pitch si nivelul de craft mi s-a parut incredibil - pe langa idee, care era si ea solida, pe un insight excelent, executiile puteau fi trimise la emisie/online/print/etc, direct. L-am intrebat pe Andrew Robertson (presedinte global BBDO), cand a fost la Moscova, cat a durat si cat i-a costat pitchul Exxon - mi-a zis ca a durat cam un an si au investiti cam 1 milion de dolari. Asta e nivelul pe-afara.

Bine, in Rusia, care-i o Romanie mai mare sau invers, tot nu ma pot hotari, abia ajunsesem in Y&R, cand aflu ca Beeline (unul dintre marii provideri de telecom) ura agentia dupa doar 6 luni de la castigarea pitchului, nu mai aveam nici o sansa, au anuntat ca fac un nou pitch si toata lumea stia ca BBDO va castiga. Nu doar pentru ca VP-ul pe marketing al Beeline lucrase inainte cu BBDO, dar pentru ca si noul director de marketing Beeline era sotia unui CD din BBDO, care a lucrat mereu numai cu BBDO, pe oriunde s-a dus... v-ati prins.

Reguli

Cred ca sunt diferente intre tipurile de clienti, nu intre tari, asta scotand din calcul legislatia de advertising locala. Clientii globali au un caiet de pitch, care e acelasi peste tot. Clientii locali, si in Romania, si in Rusia (in Ungaria am lucrat numai cu globali), sunt mult mai directi. Daca proprietarul bussinessului pleaca in mijlocul prezentarii, nu e un semn bun, cu siguranta (evident, nu am castigat).

Un lucru m-a surprins, in Budapesta, fata de Moscova, o problema de etica. In Rusia, de la un moment dat, incepusem sa vindem clientilor de pitch ideea de “tissue meeting”, adica aveam o intalnire relativ informala, cam la jumatatea timpului total alocat, in care prezentam schite de idei si le discutam. In 80-90% din cazurile in care am avut acest tip de intalnire, am castigat pitchul. E drept, cu BBDO arareori am pierdut pitchuri, in Rusia, toata lumea vroia sa lucreze cu noi, unii nu isi permiteau feeurile agentiei, deh. In Budapesta, am incercat sa fac acelasi lucru, dar clientul (E-on) ne-a refuzat politicos, zicand ca nu e fair fata de ceilalti competitori, si aveau dreptate.

Schimbari & tendinte

Cum spuneam, nu am vazut mari diferente, insa, din nou, depinde de tipul de agentie si tipul de client. Daca e client mare, dai de procurement si nu misti in front, primesti un set de reguli globale si e “take it or leave it”. Cand clientul e local si agentia e locala, mai merg si niste strategii gen “hai ca-ti facem asta pe gratis si poate ne dai businessul fara pitch” sau “tocmai v-am facut rebrandingul, va facem si media, poate ne chemati si la pitch, ca avem si agentie de creatie?”.

Da, se tot vorbeste peste tot de taxe de pitch, de tragedia muncii pe gratis, mai ales in Londra am tot vazut agentii locale (nu am vazut multinationale care sa concedieze clienti, pana acum, doar in Mad Men, poate, ca-i bad reputation) care se bat cu pumnii in piept ca au renuntat la clienti, insa, pe de o parte, cand bugetul clientului e suficient de interesant, orice agentie isi pune orgoliul pe snooze si merge la pitch si, pe de alta parte, cand o agentie cedeaza si se retrage, apar altele ca mustele, cu foamea in gat si ego-uri gata de terfelit.

Realitatea e ca, in servicii, nu ai prea multe de zis, banul nu e la tine si concurenta ofera seturi similare de competente, asa ca nu poti sa le selectezi altfel, in majoritatea cazurilor, decat dandu-le o tema, stand pe spate si urmarind circul agentiilor, dantuind pentru un os, care cum se pricepe mai bine, pe cand tu, clientul, pui intrebari dificile sau, mai rau, nu scoti o vorba toata prezentarea. Pe langa dantuire, mai e si chimia, care, cum ziceam mai sus, e un factor decisiv in orice pitch. Clientii aleg nu doar idei exceptionale, ci un partener de afaceri, in primul rand.

Singurul pe care il cred ca a renuntat la clienti, e Erik Kessels, de la KesselsKramer. Omul mi-a mai zis si ca ei nu mai participa la pitchuri si nu lucreaza cu clienti care produc rau agentiei, adica fie rezultatul colaborarii e sub standardele agentiei, fie procesul e consumptiv in exces. Nu au nici accounti, doar perechi de creativi si producatori, care sunt si project manageri, si fiecare creativ poarta si raspunderea eficientei unui proiect, nu livreaza doar idei si pa, e product owner in agentie.

In Rusia, aveam norma de pitchuri, pentru ca, adesea, aveam un profit de livrat si trebuia sa luam X clienti intr-un an, peste ce aveam, ca sa fim pe norma, era un calcul, pur si simplu.

Pe scurt, tendintele sunt ca nu e nici o regula. Merge cel mai bine ce crede agentia ca functioneaza pentru ea.

Partea buna

Partea cea mai buna a unui pitch e sa nu-l ai. Cand metodele de care vorbeam mai sus, oarecum la misto, dau rezultate si iei businessul fara pitch, e excelent, e businessmanship. Pitchurile mici, mai ales, sunt mai mult pentru fraieri.

Acum vreo 3 ani, a fost speaker la una dintre sesiunile MA-ului pe care-l faceam cu Hyper Island o doamna foarte interesanta, de la o companie independenta. Ne-a aratat niste work pentru Bacardi, dupa care ne-a explicat, cu obida, cum a pierdut businessul in fata lui Omnicom, dupa 3 ani de proiecte excelente. Eu tocmai incepeam sa lucrez pe Bacardi in Proximity, in Moscova, si am simtit nevoia sa imi cer scuze pentru lacomia multinationalei si ca, iata, ce ironie, are ocazia sa cunoasca un beneficiar direct al insuccesului ei nemeritat (cred ca m-a urat instant, mi se tot intampla sa fiu pedepsit pentru sinceritate).

Stiu sigur ca nu a fost nici un pitch, noua ne venise clientul plocon. Sunt convins ca acelasi Andrew Robertson, de mai sus, l-a scos pe dl. Bacardi pe un iaht in Caraibe si, pe un apus de soare kitchos, la un pahar de Bacardi de-ala bun, nu posirca pe care ne-o vand noua, au convenit ca e mai bine sa lucreze cu Proximity New York (BBDO avea alt client de alcool, deci era blocata) decat cu agentia de trei oameni Mr President din Londra.

Bine, si mai sunt bune pentru tinut creatia treaza si interesata. In Budapesta, Saatchi lucra 95% pe proiecte P&G, in majoritate “creatie” de “asseturi” digitale cu ingrediente globale, arareori originale. In proiecte tipice, primeam conceptul de la Saatchi New York sau Leo Burnett Londra, noi bagam niste mega-executii pe digital si terminam cu gifuri animate din vizualurile primite de la “centru”.

In creatie - 35 de insi care de care mai talentat, realmente, impresionant. Desi banii de la P&G acopereau tot P&L-ul companiei, era important sa luam new biz ca sa diversificam portofoliul si ca sa tinem creatia in forma sau sa aiba si ei unde sa defuleze creativ.