Si cu toate acestea, se intampla des. Același influencer care apare de câteva ori în calupul publicitar, în reclame diferite. Sau Facebook-ul si Instagramul unor artisti romani in care mesajele publicitare sunt mai frecvente decat mesajele despre proiectele lor profesionale. O persoana cunoscuta care face în același timp reclamă la bere, biscuiți, ciocolată și șampon. Exemplele sunt destul de frecvente. Vedeta e un termen flexibil in 2019 si poate insemna aproape orice. Iar platformele pentru astfel de parteneriate, dintre vedete și branduri, din ce în ce mai diverse.
Despre sensibilitățile și riscurile unor astfel de colaborări, spațiul de intersecție bine gândit dintre artiști și branduri și strategii care să aibă sens, dincolo de popularitate, se va vorbi mâine, la intalnirea GWPR din septembrie, When bands meet brands.
Pana atunci, Ana Diceanu, Presedinte Global Women in PR Romania, si Carina Sava, Agentia de vise, povestesc despre experienta lor cu astfel de parteneriate.
Am refuzat campanii foarte mari ale unor branduri cool, cu care in alt context artistii ar fi fost fericiti sa se asocieze doar pentru ca propunerile propriu zise ar fi riscat sa le aduca deservicii de imagine pe termen lung, povesteste Carina
Intalnirile GWPR
Ana: Global Women in PR Romania organizeaza lunar intalniri prin care ne dorim sa aducem un strop de inspiratie participantilor. Lunar asezam fata in fata doamnele senioare din PR-ul romanesc cu lideri de opinie, oameni de afaceri sau manageri care sa ajute la dezvoltarea profesionala si personala.
Ne-am intalnit astfel cu CEO Google Romania, CEO Raiffeisen Bank, fostul CEO OMV Petrom, General Manager CEN Danone, cu redactia de stiri Digi 24, etc.
Tema de septembrie: show biz și PR
Ana: Dincolo de tendinte și noutati in comunicare, ne uitam constant la ce este de actualitate si cautam invitati relevanti pentru acele subiecte.
Pe 11 septembrie la OK Center punem fata in fata lumea show biz-ului cu oamenii de PR si comunicare. Este o intalnire in care descifram triunghiul brand, marketing/PR, muzica.
La intalnire vor veni specialisti care sunt in spatele unor artisti precum Tudor Chirila, Inna, Antonia, Robin and the Backstabbers, Byron, The Mono Jacks, Carla’s Dreams, Irina Rimes, The Motans etc.
Brandurile colaboreaza din ce in ce mai mult cu influenceri – fie ei bloggeri, vloggeri sau artisti. Aceste colaborari trebuie sa fie gandite pe principiul win-win, si nu ma refer doar la „win money” – „win reputation”.
Fiecare artist este un brand in esenta, fiecare colaborare trebuie sa contribuie la cresterea si dezvoltarea ambelor brand-uri, al artistului/influencerul si al brandului/produsului. In intalnire vom discuta deschis, transparent si sincer despre asteptarile oamenilor de comunicare si cele ale artistilor. O colaborare brand-band ar trebuie sa ajute ambele parti sa se dezvolte si sa evolueze.
Colaborarea dintre branduri si vedetele din Romania
Ana: Mi se pare ca la noi exista inca o gandire uni-directionala a brand-urilor: cu cine pot sa colaborez ca sa ajute la market share? Care este cea mai populara vedeta acum? Asa ajungem sa vedem si asocieri care nu aduc niciun beneficiu, doar pentru ca e trendy; alteori vedem acelasi influencer intr-un calup publicitar in reclame la brand-uri diferite.
Mi-ar placea sa vad si in Romania un proiect ca cel realizat de Converse: Converse Rubber Tracks. Dupa mai multe colaborari cu vedete din show biz Converse a lansat propriul studio de inregistrare prin care isi propune sa descopere si sa sustina tinere talente.
Carina: Colaborari intre branduri si persoane publice au existat dintotdeauna sub foarte multe forme, dar am senzatia ca in ultimii ani ele s-au inmultit. Pe de-o parte, au aparut forme noi de expunere, acum, dincolo de TV, radio, outdoor, orice pagina de Facebook, Instagram, orice canal de Youtube poate deveni o platforma de comunicare a asocierii dintre un brand si un endorser.
Pe de alta parte, si termenul de "vedeta" a devenit acum foarte flexibil, poate prea flexibil. Ce mi se pare foarte interesant este ca poti vedea campanii nationale cu pusti despre care poate un adult de 40 de ani nici macar n-a auzit, dar care pentru pustii de 12-13 ani sunt super vedete.
Schimbari
Carina Sava: In ultimii ani am vazut campanii extrem de creative si bine puse la punct, in care valorile artistilor implicati erau foarte bine aliniate cu valorile brandului cu care se asociau. Dar am vazut si multe asocieri bizare.
Ma surprinde in continuare sa vad conturi de Facebook sau instagram ai unor artisti romani in care mesajele publicitare sunt mai frecvente decat mesajele despre proiectele lor profesionale. Mai mult decat atat, in decurs de o luna pot posta un ad la o bere, unul la biscuiti, altul la vin si inca unul la sampon.
Inteleg business-ul pe termen scurt, dar cred ca pe termen lung imaginea artistului respectiv se dilueaza. In plus, faptul ca astel de practici sunt posibile denota ca nici clientii sau agentiile nu-si fac foarte bine research-ul sau negocierile. Sau poate nu le deranjeaza mixul asta de asocieri cu acelasi artist, ceea ce iarasi e cumva surprinzator. Poate gresesc, dar eu nu cred ca poti trata platformele de social media ale unei persoane publice ca un billboard sau ca o statie TV. Cred ca procesul de curatoriere ar trebui sa fie putin mai strict.
Provocari, sensibilitati, greseli
Ana: Brandurile isi doresc din ce in ce mai mult sa castige atentia si interesul generatiei Z. O strategie in acest sens o reprezinta colaborarea cu artisti din diferite domenii: muzica, fotografie, pictura, grafica etc. Comunicarea trebuie sa fie autentica cu acesti tineri deoarece miros „prefacatoria” imediat. Brand-urile iubite lanseaza si construiesc culturi.
Carina: E firesc ca brandurile sa-si doreasca sa se asocieze cu persoane publice care pot duce mesajul lor mult mai usor la public. Asocierea cu un actor tanar, carismatic, cool, poate face si brandul respectiv sa para mai young si mai cool. In plus, o fata sau o voce cunoscuta penetreaza mai usor atentia targetului mai ales in vacarmul general din spatiul media din ziua de azi.
Sigur, exista si un risc atunci cand iti asociezi brandul cu o persoana publica, pentru ca orice criza de imagine in care e implicata persoana respectiva se va reflecta asupra brandului. Pe de alta parte, acelasi risc e suportat si de catre vedeta/ artist. Orice nemultumire vis-a-vis de produsul sau serviciul pe care il endorseaza se va asocia cu ea/el. Cu atat mai mult parteneriatele acestea trebuie alese cu mai mare grija si asumare.
Concluzii & impresii
Ana: Este esential ca inaintea oricarei colaborari atat brand-ul cat si artistul sa depuna efort pentru a intelege mai bine partenerul cu care incepe colaborarea. Artistul trebuie sa inteleaga brand-ul, sa se uite la cele mai recente mesaje de marketing pentru a intelege daca acel brand se aliniaza cu valorile si pozitionarea lui ca artist. Pe de alta parte, brandul trebuie sa inteleaga platforma de comunicare a artistului, pozitionarea lui si obiectivele lui profesionale.
Carina: La Agentia de Vise primim saptamanal foarte multe propuneri de campanii pentru artistii cu care lucram. Acceptam foarte putine dintre ele pentru ca majoritatea fie sunt prea punctuale, trateaza contul de Facebook al artistului ca pe un billboard sau nu au deloc legatura cu valorile artistului.
Am refuzat campanii foarte mari ale unor branduri cool, cu care in alt context artistii ar fi fost fericiti sa se asocieze doar pentru ca propunerile propriu zise ar fi riscat sa le aduca deservicii de imagine pe termen lung. Brandul era ok, dar am considerat ca modul in care era folosit artistul in campanie ar fi generat prea multe reactii negative, lucru care ni s-a confirmat cand campania a ajuns on air cu alt endorser.
Uneori clientii se supara cand primesc refuzuri, nu inteleg ca si artistii, la fel ca brandurile, au directii de comunicare, au principii pe baza carora isi iau deciziile. Nu e usor sa gasesti o campanie care sa i se potriveasca perfect artistului, dar nici imposibil.
Daca ar fi sa dau un exemplu, ma gandesc la campania Pepsi - VAMA din 2015, o propunere venita de la client si agentie, dar o idee pe care artistul si-ar fi dorit sa o fi avut el.
Chiar si campania Ciuc - Tudor Chirila din 2018 e un exemplu pentru ca artistul ar fi rostit mesajul din spotul TV si fara prezenta brandului, era un mesaj foarte asumat, in care credea.
Ana: Cand un brand si un artist decid sa colaboreze increderea reciproca este esentiala. O astfel de colaborare trebuie construita pe incredere, pentru ca doar atunci cand ai incredere in partener apar libertatea si autenticitatea, valori atat de apreciate in special de cei din generatia Z.
