Fost profesor de comunicare la Universitatea din Virginia și co-autor al „Design Thinking for the Greater Good: Innovation in the Social Sector”, Randy Salzman va participa la a treia ediție a Design Thinking Forum, pe 18-19 septembrie, la București.
Profesor de film, radio și jurnalism, Randy a început să scrie despre Design Thinking în urmă cu o 10 ani, practicând și predând disciplina și deschiderea ei spre empatie. El spune că e cea mai bună metodă de a integra analizele calitative și cantitative în rezolvarea problemelor. Cu expertiză în comunicare, creativitate și artă narativă, Salz oferă informații de substantă despre comportamentul uman și gestionarea ambiguității în procesul de design thinking. Pornind de la premiza că „povestile sunt sufletul datelor”, Salz abordează problemele fuzionând poezia gândirii intuitive cu disciplina celei analitice.
Despre Design Thinking
Design Thinking-ul e mai firesc decât gândirea analitică. Are harul intuiției, cum ar zice Einstein, dac-ar mai trăi. E „intuitiv” și umanitatea l-a practicat, in realitate, mult timp. Am fost băieți descurcăreți, ca specie, înainte ca educația și media să ne stoarcă de imaginație. Îmi place să descriu metoda drept „creativitate colaborativă”. Esența ei, în termeni practici, ar suma așa: “Explorati în profunzime. Empatizati constant. Generați idei rapid. Prototipati pur și simplu. Testați regulat și repetați continuu”.
În cuvintele lui Einstein, recent citate de biologul E.O. Wilson, premiat cu Nobel, lucrurile stau cam așa: “Umanitatea a pus greșit „servitorul”- mințile noastre analitice - înaintea „stapanului”- adică vocația noastră pentru intuiție. Designul centrat pe individ și nevoile lui ne reechilibrează capacitătile inovatoare, plasând o gândire intuitivă, deschisă către posibilități, înainte de gândirea tip corset, exclusiv analitică, plină de constrângeri.
Un exemplu memorabil
Îmi place mult povestea celor de la P&G, The Swiffer, și modul în care designerii și-au dat seama că treaba cu spălatul pardoselilor nu prea are legătură cu spălatul pardoselilor, ci mai degrabă cu faptul că o curățenie-lună era percepută ca fiind o îndeletnicire care te-apropie de cele sfinte. Dar povestea mea favorită este legată de un workshop pe care l-am ținut in Spania, la Madrid, acum câțiva ani și dedicat unei echipe de ingineri Cisco, reuniți din toată Europa, într-o sesiune de Design Thinking. Miza întâlnirii – “cum îi facem pe tinerii germani să achiziționeze mai multe asigurări de sănătate”.
Mi-a plăcut să-i văd cum o iau un pic razna în sensul cel mai bun, explorând pe o rută complet neașteptată, din dorința de a o ajuta o femeie de vârstă mijlocie, care a apărut accidental în cercetarea etnografică. Cea mai mare “nevoie” nu avea legătură cu sănătatea ei sau a copiilor, ci era legată de teama că părintii ei, oameni în vârstă, ar putea avea nevoie de ajutor și n-ar găsi-o când ea era la muncă. Deși în afara topicului, inginerii Cisco au conceput prototipul unui câine-robot care-i monitoriza pe cei doi bătrînei prin ochii lui electronici, în vreme ce doamna putea asista la toată scena, transmisă live, în colțul de jos al ecranului computerului. Inginerii mei au zburdat mai departe pe câmpii: “Ce chestii ar putea face câinele, ce impact ar avea gadget-ul asta în viața oamenilor?”
Dacă un bătrânel ar cădea și s-ar lovi, câinele ar putea avertiza imediat femeia și medicul de familie”. În alt scenariu, mai puțin dramatic, câinele electronic ar putea cere stăpânilor să-l scoată la plimbare, determindându-i să facă mișcare. Și da, când nemții din generația Z ar fi ieșit la plimbare, văzându-i pe bătrânei însoțiți de cățelul digital, nu s-ar fi putut abține să nu-i întrebe care-i treaba cu el. Iar bătrâneii le-ar fi zis de toate, inclusiv cum îl cheamă pe cuțulache. Și din moment ce numele câinelui derivă din numele companiei de asigurări, uite cum această buclă absolut neașteptată se întoarce cu un răspuns articulat la provocarea initială.
Îmi place că în Design Thinking, unde totul este considerat o ipoteză, mecanismul e conceput pentru a permite până și inginerilor-care, să recunoaștem, adoră să rezolve probleme – să privească orice subiect în moduri și din perspective pe care risk managerii, contabilii, profesorii sau artiștii vizuali le-ar aborda mai rar. Și se simt foarte bine în proces, distrându-se când își imaginează tot paletarul de opțiuni, chicotind incontrolabil, construind mai departe, în ștafetă, unul dezvoltând de la propunerile celuilalt și extinzându-și raționamentele cu mult, mult mai departe decât dacă ar fi urmat pur și simplu tradiționalele „ordine de sus”.
Începutul
În tinerețe, după niște ani pe câmpurile petroliere americane, am devenit accidental jurnalist, colaborând cu ziare locale din Texas. Apoi am trecut la proiecte mai mari și am început să recunosc puterea a ceea ce psihologii numesc în zilele noastre „efectul victimei identificabile”.
Când un reporter prezintă cititorilor o persoană sau două cu care să se identifice; când poveștile lor permit cititorilor să empatizeze cu oameni prinși într-o dificultate, atunci profunzimea problemei - ceea ce jurnaliștii numesc „nut graf” – oferă substanță relevantă statistic. În Design Thinking îmi place să spun că „povestile sunt sufletul datelor” și asta, pentru mine, se traduce in felul cum marii reporteri, marii scriitori de non-ficțiune, își duc cititorii într-o călătorie fabuloasă, făcându-i să empatizeze cu oameni care arată, gândesc, acționează și vorbesc diferit și pe care, cel mai probabil, nu-i vor întâlni niciodată.
Aceasta este esența imersiunii și a empatiei, cheia Design Thinking-ului; înțelegerea oricărei probleme, oportunităti sau provocări din perspectiva ființei umane prinsă în ea, fără să te preocupe topicuri din categoria „semnificatie statistică”. Mai întâi descoperiți, creați empatie pentru individ - prin scriitură, prin artă narativă - și apoi luați în considerare statisticile și restricțiile de orice fel. Chiar și designerii Alpha-tipologii agresive în poziții de conducere – admit că explorarea de profunzime, pornind de la premiza că trebuie să-ți pese de problemele și viața individului, devine un proces pur și simplu iluminator, nu doar pentru cel căruia îi e dedicat tot demersul, ci, de cele mai multe ori și cu impact la nivel personal.
De ce e necesar Design Thinking
În ultimii doi ani, studii de anvergură realizate de Forrester și McKinsey plasează randamentul investițiilor în Design Thinking între 86 și 301 la sută. Studii semnate de IBM arată că 90% dintre liderii de companii consideră că inovația și creativitatea țin de prezent, nu doar de viitor, și doar câțiva dintre ei cred că oamenii lor fac o treabă bună în materie de inovație, în momentul ăsta. Există și alte metode interesante, vezi Agile și LEAN, dar Design Thinking este singura care începe procesul și își petrece o bună parte din el, empatizand profund cu oameni imperfecți (nu că ar exista un alt fel de om, căci toți avem bubele noastre).
Stai - cum zicea Stalin: „O moarte este o tragedie, un milion de morți e doar o statistică?” Ei bine, în Design Thinking facem totul ca să înțelegem tragedia, pentru a schimba statistica. Foarte des descoperi idei inovatoare (bune, poate chiar formidabile), care nu ajung să-și trăiască viața, pentru că cei care le-au generat nu au văzut problema, provocarea sau oportunitatea din perspectiva celor cărora le erau adresate.
Prezentarea de la Design Thinking Forum
În loc să trec participanții prin tot procesul de design, workshop-ul meu se va concentra pe descoperirea și cultivarea empatiei, care, în epoca telefoanelor mobile și a social media, pare a fi un concept din ce în ce mai străin.
