Noi, Kantar Insights, pre-testam reclame. Si TV, si formate statice (outdoor sau print), dar si reclame pe Youtube si Facebook.
Si, intr-un workshop de acum cateva saptamani, ne intrebam ce reclame digitale ne-au marcat.
Surprinzator, raspunsurile au venit cu destul de multa dificultate.
A existat un “mmmm” prelungit inainte de a se auzi cateva murmure timide legate de reclame testate chiar de noi, iar exemplele in afara acestora au fost foarte putine.
Problema nu este ca nu am sta pe internet. Din contra, petrecem chiar foarte mult timp acolo. Stand de “vorba” cu 500 de utilizatori de internet de 18-65 ani anul trecut, 64% dintre ei au declarat ca intra zilnic pe internet de pe desktop/laptop unde petrec peste 3 ore, iar 84% de pe smartphone, unde petrec mai bine de 2 ore si jumatate.
Nu este asadar, intamplator, ca investitiile in publicitate digitala sunt in crestere, Romania fiind intre primele 10 tari din Europa din punct de vedere al ratei de crestere.
Totusi, faptul ca suntem conectati atat de mult timp la internet nu ne face si receptivi la reclame. Ba chiar din contra. Peste jumatate dintre cei care folosesc internetul de pe desktop/laptop declara ca nu se uita atunci cand apar reclame, iar 33% folosesc software ca sa le blocheze. Desi la scara ceva mai mica, comportamentul este similar si pe Smartphone (43%, respectiv 18%).
Si, desi nu suntem foarte receptivi in mediul online, acest mediu poate contribui - la fel de bine ca altele – la KPI-ii de brand daca reclamele isi fac treaba.
Ei bine, ce inseamna ca o reclama sa isi faca bine treaba in mediul online? Am distilat experienta noastra in pre-testarea a mii de reclame digitale in 7 principii de care clientii si agentiile de creatie sa tina cont atunci cand dezvolta sau adapteaza reclame video pentru mediul digital. 7 principii prin care sa atraga consumatorul digital.
1) Tineti cont de context
Da, suna extrem de simplist, dar vom vedea un exemplu care o sa dea mult sens acestui sfat – mult mai mult decat pare la prima vedere.
In primul rand, daca aveti o reclama TV, nu va ganditi ca va functiona perfect in mediul online fara nicio modificare! Clipurile video in mediul online au cea mai mare contributie la eficienta unei campanii atunci cand sunt adaptate acestui mediu (versus diferenta de eficienta a altor canale atunci cand executiile sunt adaptate la mediile respective).
Apoi, mediul online nu este un singur mediu. El este o multitudine de micro-canale care nu sunt toate la fel. Pe Youtube cautam clipuri care ne intereseaza, suntem intrerupti de reclame si tinuti captivi 5 secunde (sau cat alegem sa nu ne uitam in alta parte). Pe Facebook dam scroll in newsfeed, suntem mai relaxati, iar reclamele trebuie sa ne atraga in primul rand privirea ca sa le acordam atentie.
Aceeasi reclama, testata in context de Facebook, are un potential mult mai slab decat in context de pre-roll, pe Youtube.
De ce, va intrebati? Pentru ca o mare parte dintre cei care o urmaresc pe Facebook nu isi deschid sunetul. Incercati sa o urmariti intai cu sunet, apoi fara. Mai are haz fara?
Sunt multe de povestit la capitolul sunet….si despre reclamele care sunt exceptionale la TV datorita muzicii (si nu pot avea acelasi impact pe Facebook), si despre cele care au mult voice-over.
Imaginati-va un tip cu o voce cuceritoare, un Ralph Fiennes, cu vocea lui calda, suava, invaluitoare si cu accentul lui britanic atat de frumos, intr-un film mut. Ar avea acelasi farmec intr-un film mut?
As mai putea face analogii, dar ca sa revenim la subiectul nostru, pe scurt: TV <> digital, Digital >1 si Facebook <> Youtube, asa ca merita sa dedicam atentie constructiei pe fiecare canal.
Poate ca nu sunt multi bani in online – nu la fel de multi ca la TV – dar este bine sa fie investiti cu simt de raspundere, si – mai mult, sa ne reamintim ca, daca sunt bine investiti – pot genera si extrem de mult sharing pe care nu il platim.
2) Trebuie sa fie dragoste la prima vedere
Stiti replica aceea din Jerry Maguire – “You had me at hello”? Poate ca ‘hello’-ul nu are sansa sa fie auzit de catre toti, dar cu siguranta trebuie sa seducem consumatorii la prima vedere.
Mai mult de jumatate dintre privitorii unei reclame pe Youtube dau skip dupa primele 5 secunde, iar o alta buna parte se pierd pe parcurs. In cazul Facebook, cei care ajung la final sunt si mai putini; ca sa fie deschisa daca este in format click-to-play, trebuie mai intai sa capteze atentia printr-un cadru care sa iasa in evidenta.
Pare, asadar, la mintea cocosului ca trebuie profitat la maximum de primele secunde, insa realitatea arata ca lucrurile nu sunt asa de simplu de facut precum par. Multe executii sunt construite inca pe modelul cu reveal de brand si mesaj spre finalul reclamei, in timp ce in online este critic ca ele sa valorifice la maximum inceputul – fie ca integreaza din primele cadre si marca, si mesajul, desfasurand ghemul povestii din centru – fie ca fac primele secunde atat de captivante, incat sa faca privitorii sa ‘’alerge” dupa ghem.
3) Pentru maximum de impact este nevoie de emotie
“Think you have the moves, but have you got the touch?”
Emotiile ajuta reclamele sa fie remarcate, sa devina virale, sa contribuie la vanzari si la valoarea marcii in mintea consumatorilor.
Povestile, umorul sunt modalitati foarte bune de a trezi reactii si emotii – asa incat folositi-le daca se potrivesc cu marca, cu scopul reclamei si cu formatul. La fel si muzica, dar atentie la format. Si nu va ganditi ca doar sadvertisingul creeaza emotii. Subliniez: si umorul poate indeplini acest rol, asa cum ne arata aceasta reclama:
4) Prezentati-va de la inceput si pastrati-va in centrul atentiei
Cu alte cuvinte, introduceti marca devreme in reclama. Din testarile a peste 170.000 de reclame TV, avem dovezi clare ca momentul introducerii marcii in reclama TV nu are legatura cu cat de usor asociaza consumatorii reclama cu marca ulterior.
Ei bine, in online, lucrurile nu stau la fel. Si exista si un motiv bun: modul de vizionare este diferit, mai degraba activ decat pasiv, mai putin tolerant cu intreruperile, mai in modul “speed dating” doar ca fara ca privitorii sa fie interesati in prealabil de dating. Revenim, asadar, la importanta primelor secunde.
Iata si un exemplu bun, testat de noi cu rezultate excelente:
5) Calibrati–va “speechul”, adica ganditi-va cu grija la lungimea reclamei
Spuneam mai devreme ca este important sa trezim emotii si ca povestile pot face acest lucru. Cu toate acestea, povestile necesita timp pentru a fi expuse. Cum decidem daca merita sa facem o reclama lunga versus una scurta?
In functie de cateva aspecte: vrem sa transmitem noutati sau vrem sa consolidam imaginea unui brand cu vechime pe piata? Vrem sa captam atentia cu un aspect specific sau ne dorim cu adevarat sa spunem o poveste? Suntem in context de Youtube sau de Facebook? Si targetul este mai matur sau foarte tanar? O buna parte din Generatia Z prefera reclamele sub 10s.
Decizia depinde, asadar, de scop si de target.
6) Dincolo de ceea ce “spuneti”, incercati sa lasati o impresie unitara si de durata
Majoritatea reclamelor transmit mesaje explicite, desi oamenii tind sa isi aminteasca mai degraba impresii decat mesaje specifice. Este important ca marcile sa se gandeasca ce impresii vor sa lase despre ele per ansamblu, dincolo de mesajele pe care le transmit explicit. Ganditi-va cum ati vrea sa fiti perceputi si ce detalii din poveste, din atmosfera, din muzica, din imagini va pot ajuta sa construiti aceasta impresie.
Un exemplu de reclama care lasa o impresie de durata?
7) Faceti “dress rehearsals” si invatati rapid
In mediul digital, totul se desfasoara extrem de rapid. Daca vrem sa ii valorificam potentialul cat mai bine, trebuie sa invatam rapid ce functioneaza si ce nu. Greselile se platesc nu doar prin pierderea atentiei consumatorilor si dezvoltarea mecanismelor lor de a ignora reclamele, ci uneori si prin trezirea de emotii negative legate de marca.
Pre-testand, invatam. Un client global cu un portofoliu bogat de marci, care a pre-testat intr-un an multe executii a invatat in anul urmator, ajungand de la 45% reclame bune la 59% reclame performante. Putin cu putin, ca buget in digital, devine mult daca nu este investit cu folos.
Stay tuned for more.
----
Andra Constantinescu este Creative Development Consultant la Kantar
