[Ieșirea din convențional] Marius Tudor: Neconvenționalul a ajuns unealta care repară ceva ce tot noi am stricat

După ani și ani în care creativii au pus în ochii și urechile oamenilor publicitate clișeu, normal că publicul și-a instalat AdBlock în creier, spune Marius Tudor, Senior Copywriter Rusu+Borțun. Ca să treci de blocaj, trebuie să-l informezi sau să-l amuzi altfel decât o făceai până acum.

Brandurile și agențiile s-au prins de asta demult, așa că, pe de-o parte, brief-urile cer tot mai des execuții altfel, iar pe de alta, creația s-a obișnuit să citească “campanie 360” ca TV + Radio + Digital + OOH + încă o chestie suficient de mișto cât să apară în Ads of the World.

Despre chestia asta suficient de mișto și altfel vorbim mai jos. Cum e fuga de tradițional, care sunt limitele ”altfelului” în România, în ce fel se balansează excelul cu bugete și cum reușești să scoți publicul sictirit din indiferență.

Cel mai recent proiect neconvențional 

Neconvențional e un pic generos pentru a-l descrie, însă cel mai recent ad „un pic altfel” ar fi cel contextual din stația de metrou Piața Muncii, din primăvara asta, unde am integrat numele stației în mesajul de campanie: Deschide Piața Muncii pentru oamenii cu dizabilități.

Am făcut asta pentru că se lega foarte bine de subiectul brief-ului: comunicarea programului de inovare socială al celor de la ING Tech, menit să identifice soluții digitale care să-i ajute să muncească pe oamenii cu deficiențe de vedere, sindrom Down, schizofrenie sau autism.

„Neconvenționalul” a servit doar cerința de awareness pentru inițiativă, de unde și mesajul generic, însă el a fost parte dintr-o campanie mai amplă, despre care puteți citi aici.

Ceva mai neconvențional am făcut anul trecut, tot pentru ING Tech, când am creat un logo în care poți lucra, în cadrul campaniei Birou pentru un om. 

Și aici activarea a fost doar satelitul analog al unei campanii digitale ce avea ca scop atragerea arhitecților într-un concurs de design pentru noul sediu ING Tech. Dar cel mai bine vedeți toată povestea aici.

Ce înseamnă acum neconvențional în România

Pare că neconvenționalul de la noi înseamnă acum tot mai puțin adaptarea de rețete de afară sau giumbușlucuri proactive menite să câștige premii și tot mai mult ce ar trebui el să fie: metode noi (și, preferabil, mai eficiente) de a livra un mesaj publicului.

Mediul ăsta e mai matur acum, din punct de vedere concepte și substanță. Pentru că după perioada aia romantică în care se făceau chestii neconvenționale 100% offline, dar cu un gând în spate (îmi vin în minte cele pentru Prigat, cu sticlele de suc legate de mături prin magazine sau de Olimpiada Oamenilor Obișnuiți) a urmat o perioadă destul de tristă.

Vorbesc de anii în care neconvențional însemna să faci un flash mob (pentru cei mai tineri, e un arhaism care descrie un dans spontan într-un spațiu public și despre care se credea că are valoare pentru brand, din motive pierdute în negura timpului) sau să fii printre primii care folosește o tehnologie nouă, fie ea QR code, dronă, imprimantă 3D sau VR.

Fuga de tradițional

Neconvenționalul a ajuns unealta care repară ceva ce tot noi am stricat. Pentru că după ani și ani în care am pus în ochii și urechile oamenilor publicitate clișeu oriunde-i găseam, normal că publicul nostru și-a instalat AdBlock în creier. Iar ca să ajungi în whitelist, trebuie să-l informezi sau să-l amuzi altfel decât o făceai până acum.

Brandurile și agențiile s-au prins de asta demult, așa că, pe de-o parte, brief-urile cer tot mai des execuții altfel, iar pe de alta, creația s-a obișnuit să citească “campanie 360” ca TV + Radio + Digital + OOH + încă o chestie suficient de mișto cât să apară în Ads of the World. Sau măcar pe IQads :)

Unde se blochează neconvenționalul

Minusurile apar de obicei în excel-ul ăla de bugete iar diferența dintre așteptări și resurse face ca multe idei neconvenționale să rămână în proverbialul sertar sau să ducă la concepte business-class cu implementare economy.

O altă provocare, de data asta din tabăra creației, vine din faptul că se tot îngrașă noțiunea de convențional, culmea, cu fiecare campanie neconvențională făcută în lume. Pentru că dacă s-a mai făcut, nu mai e altfel. Și devine tot mai greu să găsești fecioara aia la care să nu fi ajuns deja cineva din State sau din America de Sud sau de oriunde se lucrează pe o categorie sau o problemă similară cu a ta.

Clișee? Îmi vin acum în minte vending machine-urile reinventate. Alea la care „plătești” cu un zâmbet, cu un gest, făcând flotări sau orice altceva, numai să nu bagi o bancnotă în el. Sau bagi banii și... șoc!... nu cade produsul, ci se întâmplă ceva complet neașteptat.

Ar mai fi categoria “intră în pielea bolnavului”, în care se folosește ori tehnologia, ori vreun truc pentru a face omul să simtă cum e să suferi de chestia aia nasoală. Nu zic, poate își face treaba pe ce ai tu de comunicat atunci, dar nu prea mai e neconvențional. 

Avantaje și riscuri

Avantaj – valabil în România, la fel ca oriunde altundeva - poți transforma publicul în endorser temporar pentru brandul tău. Cu ceva neconvențional ai șanse mai mari să-l miști și să-i rămâi în minte, așa că poate o să vorbească despre asta cu prietenii la bere sau cu colegii la cafea. Iar “Ai văzut chestia aia tare făcută de Brand X?” bate oricând un banner cu “Descoperă noul atribut Y al Brand X!” ca impact și credibilitate.

Dezavantaje – e tot mai greu să smulgi o emoție prin neconvenționalele care implică interacțiune sau vreo reacție imediată de la oameni. Publicul din România, mai ales în București, e sictirit. Se comportă ca și cum vede în fiecare zi roboți vorbitori călare pe inorogi, așa că îl lasă rece jucărioara ta creativă. Nu degeaba vedem case videos cu reacții chiar de la oamenii din agenția care a făcut neconvenționalul.

Cine se ocupă de neconvențional în agenție

Nu există oameni specializați pe necovenționale la Rusu+Borțun, dar ne ajută resursele din familia noastră extinsă, Millenium People, ori de câte ori trebuie să implementăm vreun proiect special. 

Deschiderea clienților

A fost o perioadă în care neconvenționalul era aproape exclusiv propus de agenție. Proactivele pentru care te milogeai sau partea aia din prezentarea de pitch care descrețește frunțile. “Și, iată, putem să mai facem și asta sub conceptul prezentat!”. Urmat de “Oaa!” sau de hohote de râs. Dar rămânea acolo, slide-ul 158 din ppt, care nu vedea niciodată lumina zilei, chiar dacă se cumpăra campania.

Acum e altfel. Clienții își dau seama că e un instrument necesar și sunt deschiși, atâta timp cât le este clar că vrei să faci asta pentru binele brandului, nu pentru faima ta sau a agenției, și cât timp nu sparge pușculița.

Ce cred clienții că înseamna neconvenționalul. Ce crede agenția

Oamenii de marketing țin la brand ca la copilul lor, îmbrăcat cu trei straturi de corporate identity. Așa că neconvenționalul pentru ei tinde să însemne tot ceva călduț și confortabil.

Pentru agenție, în schimb, este unchiul ăla popular și amuzant, dar care-l ține p-ăla mic în curent fără căciuliță pe cap. Și e una din situațiile în care nu e bine să te întâlnești la mijloc, pentru că iese ceva semicurajos și aproape memorabil. Or, noutatea ar trebui să te scoată un pic din zona de confort. Deci lăsați, domne, brandurile să se joace libere, că așa fac anticorpi!

Proiecte care ți-au atras atenția

Mi-a plăcut mult campania Trăiască capra vecinului pentru PressONE. Insight puternic, digital împletit sublim cu BTL și totul cu un iz de 2025. Mi s-a părut fresh și amuzantă și activarea pentru MagneVie Stress Resist de la icee.fest, când o soprană cânta pe o microscenă despre dramele digitale de zi cu zi, de la autocorrect, la clipul pe verticală și eroarea 404. 

De afară, mă amuză și mă suprinde mereu cum Burger King găsește noi metode să trolleze McDonald’s (cred că asta-i ultima, dar nu m-ar mira să mai fi făcut ceva între timp).

Da, e imatur și obraznic și folosește concurența pentru a spune ceva despre produsele proprii. Și ce? Cu fiecare activare d-asta se conturează sau consolidează personalitatea brandului și acesta devine mai popular, or, fix asta ar trebui să facă un neconvențional, nu?