”Te simți onorat, poate copleșit, dar extrem de conștient că este o oportunitate enorma de a fi în ‘culisele’ unui proces, de învăța lucruri noi și de a interacționa cu jurați din toată lumea”, spune Simona Simon, Group Creative Director McCann PR, care reprezintă România în juriul de Relații Publice Cannes Lions 2019. Dincolo de entuziasm, curiozitate, agonie și extaz, este și presiunea responsabilității când ești jurat Cannes:
Cade în reponsabilitatea ta, indiferent de cât de multe campanii au fost înscrise, să vizualizezi fiecare case, fiecare material suport, să citești fiecare descriere, să fii atent dacă o campanie este înscrisă la categoria care trebuie, dacă s-au respectat toate criteriile, dacă este o idee de PR cu execuție multi-channel sau idee de advertising cu push de PR.
Simona avea 24 de ani când a participat prima dată la festivalul de la Cannes, în 2011. Ea povestește cum a evoluat festivalul, ce reprezintă Cannes-ul pentru industrie în 2019, ce se întâmplă la ediția de anul acesta și care este istoria ei personală cu acest eveniment.
Prima dată la Cannes
Era prin 2011. Mă înscrisesem la The Alternative School for Creative Thinking, jonglând timpul între aceste cursuri și două joburi. Era o oportunitate de a învăța ceva nou, într-un domeniu de care habar nu aveam, fără să sper că am șanse să ajung la festival.
În plus, nu simțeam atunci că aș fi avut valențe de publicitar, iar la 24 de ani, când nu prea știi încotro cu viața, iei totul ca pe o oportunitate. Ne-am clasat pe primele locuri, eu și colegul Răzvan Pascu, câștigând acel grant ce-ți acoperea toate cheltuielile aferente participării și așa am ajuns la festival.
A fost o experiență extraordinar de frumoasă, cu foarte multe premiere, printre seminarii și workshop-uri, iahturi scumpe și miros de pain au chocolat. Îți deschide cumva ochii către un alt Univers. Realizezi câte lucruri fac alți oameni la vârsta ta, că ceva inedit se întâmplă când aduni mai mulți creativi la un loc și că, n-ai cum să te întorci în țară cu același mind-set.
A fost și anul în care McCann România câștiga Grand Prix-uri cu campania ROM și era un vibe aparte în aer. Țin minte și acum că le luasem interviuri lui Boțan și Dobre și că, în primele zile, toată lumea ne întreba: ‘Why do you have a chocolate with the national flag?’
Evoluția festivalului
Cred că festivalul a evoluat odată cu piața, trendurile de consum, tehnologia, așteptările consumatorilor, cerințele clienților și toate preocupările sociale aferente. Campaniile înscrise, privite macro, vor fi întotdeauna o reprezentare a ceea ce se întâmplă în industrie și în societate, aplicat global sau local. Aproape în fiecare an apar categorii noi. Numai anul acesta de exemplu, la new entries exista: Creative Strategy Lions, Entertainment Lions for Sport, Business Transformation, alături de Voice Activation, Native Advertising sau Branded Content/ Podcasts. Și apropo de un status quo, tot la new entry sunt și foarte multe categorii noi sub Culture & Context Lions.
Ce înseamnă Cannes în 2019
Este și va rămâne multă vreme, un etalon. Un hub de inspirație care adună, sub anumite standarde, cele mai bune campanii din industrie. M-a fascinant de fiecare dată cum, în contextul în care suntem conectați toți cam la aceleași device-uri și tool-uri online, se găsesc în fiecare an, noi modalități de abordare a unui insight, canal sau categorie. În plus, ai parte de 5 zile de talks, workshops, networking, brand corners, show case de product design și evident, foarte mult know-how.
Mai există un aspect: fiind la curent cu ce campanii sunt înscrise, care câștigă, ce noutăți apar și care sunt trendurile (multe din ele aflându-le de la speakers), poți măcar să încerci să eviți paradigma ‘Asta s-a mai făcut!’ și să iei în considerare o altă abordare; fără însă a cadea în celelalte două extreme - cea a ego-ului de publicitar, unde crezi că ai produs o idee complet nouă sau, cazul doi, că nici nu mai are rost să faci o anumită campanie întrucât seamănă cu o alta.
Și apropo de acest ‘we all stand on the shoulders of other people’, Jacque Fresco are o serie interesantă de discuții legate de procesul creativ și progresul diferitelor invenții.
Ce înseamnă Cannesul pentru tine
Este un crash-course de inspirație și cunosțiințe noi. Mă întorc de fiecare dată cu foarte multe referințe care mă ajută în day to day work – un fel de: ‘Uite că se poate. Ai x, y, z exemple că se poate.’ Măcar știi ce să cauți în faza de research, ai referințe de cum să abordezi anumite categorii de branduri, vezi cum au folosit alte agenții anumite tehnologii sau trenduri, vezi cum au tradus în campanii anumite tensiuni sociale etc.
Mai mult decât atât, nu a existat an în care să particip la festival și să nu mă întorc cu foarte multe idei de campanii pentru clienții cu care lucrăm în mod curent. Cumva, toate informațiile acumulate îți folosesc la ceva, cândva, iar prin extesie folosesc și echipei din care faci parte. Nu ai de unde să știi când și la ce campanie o să le aplici pentru a livra proiecte la un alt nivel.
Consider că este o experineță utilă atât pentru oamenii din industrie, cât și pentru clienți, indiferent de domeniu, întrucât lucrările înscrise reflectă anumite tendințe. În fond, este irelevant dacă ești consumator, client sau om de agenție, există anumiți factori la care reverberăm toți. Ai gender pay gap și în România și în SUA. Ai probleme ce țin de mediu și în România și în India. Ai discriminare și la noi și în UK și tot așa.
Cei de la trendwatching.com au sintetizat foarte bine acest aspect: ‘We are all the same old humans with the same old human needs. New trends emerge when change unlocks NEW WAYS TO SERVE A HUMAN NEED.’
Experiența de jurat la Cannes
N-am cum să o compar cu nimic. Nu e ceva la care să te aștepți ‘any given Sunday’. Te simți onorat, poate copleșit, dar extrem de conștient că este o oportunitate enorma de a fi în ‘culisele’ unui proces, de învăța lucruri noi și de a interacționa cu jurați din toată lumea.
Ai ocazia să afli cu ce probleme se confruntă ei, ce provocări trebuie să gestioneze sau care sunt tensiunile sociale identificate în anul respectiv. Ești alături de niște specialişti în domeniu, din agenţii de top, oameni care pot cântări lucrurile cu un ochi critic, raportând-o la niște ani de experiență, care pot susține cu argumente solide de ce o anumită campanie este de premiat sau nu se califică din varii motive.
Este efectiv un alt nivel al raportărilor și discuțiilor.
Personal, mi-am dorit să împărtășesc vestea cu oamenii cu care lucrez zi de zi, alături de care am evoluat în acești 3 ani de când m-am alăturat echipei McCann PR. Și evident, cu cei doi oameni care m-au susținut în tot acest timp: Lavinia Chican și Imola Zoltan. Consider că dincolo de meritul individual, nimeni nu evoluează singur. Atât rezultatele agenției, cât și oportunitățile profesionale individuale, vin în urma unor eforturi de echipă și este extem de fain să te poți bucura alături de ei.
Cât despre restul sentimentelor, e cumva de la extaz, la agonie și iar la extaz. Un entuziasm și o curiozitate teribilă de a vizualiza toate înscrierile, de a descoperi fiecare studiu de caz sau campanie ca pe un ‘cadou’ pe care îl desfaci pentru prima dată. Și evident, foarte, foarte mult simț de răspundere când jurizezi. E totuși munca cuiva acolo, investiția unor agenții si a unor clienți. Nu ai cum să nu conștientizezi responsabilitatea asta și să tratezi lucrurile superficial.
Responsabilități
Tot procesul presupune respectarea anumitor criterii, multe ore de muncă după program și aliniere la o mantră comună cu restul juraților. Nu se discută campanii individuale pentru a evita influențarea rating-ului, iar rolul juriului în etapa de pre-jurizare, cea la care am participat și eu, presupune selectarea acelor campanii care merită sau au potențial să treacă în etapa doi.
Cade în reponsabilitatea ta, indiferent de cât de multe campanii au fost înscrise, să vizualizezi fiecare case, fiecare material suport, să citești fiecare descriere, să fii atent dacă o campanie este înscrisă la categoria care trebuie, dacă s-au respectat toate criteriile, dacă este o idee de PR cu execuție multi-channel sau idee de advertising cu push de PR. Care este raportul dintre input și output? A atins toate obiectivele de business / awareness? Le-a atins doar parțial? Vorbim de inovație care îți atrage PR-ul de la sine sau de idee de PR care îți atrage mai mult PR? Cum au fost utilizați KOLs în campanie? Și tot așa.
Este un privilegiu, dar și o răspundere foarte mare.
Ediția din 2019
Strategia are o pondere destul de mare și este la fel de importantă precum rezultalele și impactul. Nu mai vorbim doar de un case bine făcut, cu o super voce de narator, ci de un proces în sine, cap-coadă, de care se ține cont. S-a urmărit atât input-ul, cât și output-ul.
Fiecare aspect contează, iar criteriile de jurizare țin cont de următoarea pondere: 20% idee; 30% strategie; 20% executie; 30% impact și rezultate.
Cât e know how, cât e glam și cât e fun
Depinde cu ce mind-set mergi. Scopul, din punctul meu de vedere, este să te întorci cu insight-urile, know how-ul și inspirația de care ai nevoie pentru a face campanii la un alt nivel. Dacă glam & fun te ajută să faci asta, atunci asta funcționează pentru tine. Depinde de fiecare cum interacționează cu experiența festivalului și cu ce rămâne după.
Categoria Relații Publice. Evoluție
Anul acesta, am observat o mare diversitate în ceea ce privește abordarea temelor. Dincolo de sustenabilitate si o lume fără deșeuri; am văzut campanii care s-au dus spre ‘Legislative brands’ sau ‘Open source solutions’, unde obiectivul a fost o schimbare pe termen lung.
De asemenea, tendința în execuție a fost mai mult spre un ‘mix de’ vs. o soluție punctuală pe anumite canale în care te aștepți să vezi PR. Am văzut și big data usage, strategii ce implică research AI, algoritmi personalizați pentru anumite campanii și inovație în categorii care, prin natura lor, nu par atât de ofertante la prima vedere.
Am fost plăcut surprinsă și de cum a fost tradusă în campanii ideea de sustenabilitatea - în soluții long-term, unde impactul continuă dincolo de perioada în care campania este activă. Tot la capitolul good practice, iar asta se aplică și la anii precedenți, am văzut și foarte multe campanii venite din țari care nu au neaparat o tradiție în advertising, dar și o mare diversitate când vine vorba de abordarea unor subiecte / tensiuni sociale ce țin de anumite comunități (LGBT, gender pay gap, incluziune socială).
Și da, la fel ca anul trecut, am văzut și acele case-uri care efectiv te emoționeaza și-ți lasă un feeling de: ‘Așa da, pentru genul acesta de campanii merită să faci parte din industria asta. Respect pentru oamenii care au lucrat la ele.’
