What happens in Berlin, stays in Berlin! Ei bine, eu nu sunt neaparat de acord si ca atare as vrea sa impartasesc cu voi ce s-a intamplat la cea de-a 13-a editie a European Communication Summit, care a avut loc saptamana trecuta (23-24 mai) in capitala Germaniei.
Evenimentul, cel mai important summit la nivel de industrie, a strans anul acesta peste 300 de profesionisti in comunicare si relatii publice din Europa, fiind organizat de European Association of Communication Directors si Quadriga University din Berlin.
Timp de doua zile, oamenii au dezbatut, s-au intrebat, au pus intrebari, au facut schimb de pareri si experiente. Totul intr-o atmosfera relaxata si prietenoasa, pusa in valoare si de o barca de pe raul Spree de langa locatie, unde in pauze te puteai intinde pe un sezlong cu un wurst si o bere in mana.
Dar mai multe despre asta intr-un alt articol, caci acum vreau sa va povestesc despre 3 teme mari care i-au framantat pe oamenii de comunicare din Europa si care, fara nicio indoiala, vor influenta urmatorii ani ai industriei.
Fake news la revedere, bun venit deep fake news (cu o mana de ajutor de la AI)
Nu ca fenomenul fake news ar disparea, ci din contra, va lua amploare si se va transforma in ceva si mai odios: deep fake news. Pe scurt, e vorba despre faptul ca tehnologia de a manipula (si mai bine) realitatea este deja aici si este folosita de o mana de oameni care au acces la ea. Concret, de ceva vreme au aparut tehnologii care pot scana chipuri de oameni si reproduce virtual (foarte fidel) alte chipuri, pentru a face absolut, uhm... cam tot ce vrei cu ele.
In deschiderea speech-ului, Dr. Rand Waltzman, Deputy Chief Technology Officer la RAND Corporation ne-a aratat un video cu Barack Obama care spunea, la propriu, ca Trump e un idiot. Daca nu am fi stiut cat de diplomat este Obama, am fi zis ca videoclipul e real 100%, caci era filmat excelent.
Nu cred ca trebuie sa fii un geniu ca sa incepi un scandal international, lansand pe internet un fake video cu Trump de exemplu, care spune despre Putin ca e un cap de creta. Sigur, ulterior se pot dezminti multe, dar de multe ori, raul se va fi produs deja.
Waltzman ne “incurajeaza” spunand ca trebuie sa invatam sa traim cu astfel de lucruri, pentru ca ele sunt ca o boala cronica netratabila. Pur si simplu, va trebui sa invatam sa gestionam astfel de situatii. Cumva. Nu stim cum insa.
In cifre: 77% dintre profesionistii de comunicare si PR din Europa cred ca inteligenta artificiala va influenta puternic profesia de comunicator si PR.
(Relevant) content is (still) king!
S-a vorbit mult si despre faptul ca brandurile trebuie sa intre intr-o noua logica, una care sa semene din ce in ce mai mult cu logica unui jurnalist, o logica in care sa produca continut relevant pentru audienta lor, si nu continut relevant pentru sefii care dau banii.
HSBC si BMW au prezentat cateva studii de caz prin care ne-au aratat cum isi organizeaza munca editoriala, exact ca intr-o redactie de ziar. Ani de zile s-a vorbit si pe la noi despre asta, dar si despre de brand journalism, insa miscarea pe la noi inca e timida. De cele mai multe ori, brandurile produc continut pe propriile canale, insa produc un continut (in cel mai bun caz) irelevant pentru audientele lor.
Ce insemna sa fii relevant totusi? Pai, nu e chiar asa complicat. In principiu, brandurile trebuie sa inteleaga ca nu e necesar sa fie asa obsedate de ele insele si sa-si dea seama ca oamenii care le consuma mai au si alte interese in afara de brandul in sine.
Nu e de mirare ca cei mai multi cu care am stat de vorba cred ca unul dintre cele mai bune moduri de a construi brand este de fapt abilitatea de a produce continut de calitate pentru audienta. Sigur, e nevoie de ceva bani pentru a pune pe picioare un proiect bun, dar cand a fost calitatea ieftina vreodata?
In cifre: 54% dintre practicienii din industrie cred ca owned media a crescut ca importanta in ultimii 3 ani.
Increderea, cea mai mare preocupare a oamenilor de comunicare
Intr-un context european si global in care societatea isi pierde increderea in politica si mass-media, brandurilor si companiilor le revine cumva responsabilitatea (dorita sau nedorita) de a umple acest gol in mintile (si inimile) oamenilor. Vedem cum, in ultimii ani, branduri faimoase isi exprima opinia pe diverse teme sociale si politice si isi fac din asta si un diferentiator de marketing.
De la Nike la Adidas, la Gillette si Always, aproape toate brandurile mari au venit in ultimii 10 ani cu o tema sociala in fata oamenilor. Si stiti de ce? Pai e simplu, asta ii framanta pe oameni, iar brandurile destepte au inteles asta devreme.
Mai mult de atat, s-a vorbit mult la eveniment despre oamenii de comunicare ca avand pe viitor o functie de consultant mai degraba, de o intoarcere a meseriei la ceea ce unii teoreticieni ziceau candva - si, anume, ca relatiile publice au rolul de a negocia interesele organizatiei cu cele ale societatii, si mai putin de a fi un gardian de brand.
Astfel, unii sunt de parere ca si rolul omului de comunicare se va schimba in companii si ca, printre altele, va avea responsabilitatea a interoga din ce in ce mai mult pozitia companiei in relatie cu societatea, pentru ca intr-un final sa castige sau sa recastige increderea acesteia, exact cum o fac sau ar trebui sa o faca politicienii.
Mi-a placut foarte mult cum Laila Pawlak, Co-founder si CEO la SingularityU Nordic, a argumentat ca in viitorul apropiat este posibil sa apara in companii si pozitii precum Chief Philosophy Officer care sa-si faca o meserie din a reflecta si a pune intrebarile care trebuie si cand trebuie.
In cifre: Pentru 37,9% dintre practicienii din industrie, cladirea si mentinerea increderii este prioritatea zero in urmatorii ani.
Last, but not least, dar cumva ca idee care transcede cele 3 teme de mai sus, pe toti oamenii din sala, fie ei in cravata si costum sau camasi cu flori, i-am simtit preocupati din ce in ce mai mult de o comunicare autentica, care sa puna in valoare dimensiunea umana, cu bune, cu rele, cu emotie si cu smerenie, dar si cu relaxare si umor.
Nu degeaba evenimentul s-a incheiat cu un show de stand-up comedy, din partea lui Andrew Tarvin de la Humor That Works, care ne-a zis de la bun inceput ca el e un nerd cu fruntea lata care ne va descreti fruntile. Si a avut dreptate!
P.S. As vrea sa multumesc EACD si Quadriga University si in special Prof. Ana Adi pentru invitatia de a vorbi in fata atator oameni despre #TogetherForMagicHome, o campanie speciala pentru mine si pentru agentie, un proiect la care am lucrat cu mult suflet alaturi de Jazz Communication, agentia care a fost creierul creativ al campaniei.
Sursa cifrelor: European Communication Monitor 2019
-------------------
Dorian Ilie este Communication Director in cadrul agentiei Rogalski Damaschin Public Relations.
