Research-ul in PR inseamna azi mai mult acces la sinceritatea consumatorilor gratie tehnologiilor biometrice sau Machine Learning. In schimb, impactul PR-ului in business si masurarea lui ramane o provocare - una care nu va rezulta neaparat in raspunsuri usoare sau practici standardizate, lucru care are sens, spune Fran Cavanagh (Head of Research and Analytics, Ketchum London). Invatand tot mai mult despre consumatori si businessuri deopotriva, nevoia de adaptare constanta pe frontul masuratorilor devine clara.
Ketchum este o companie globala de consultanta in PR ale carei proiecte recente includ campania Libresse (Bodyform) - "Blood Normal", premiata anul trecut la Cannes cu Glass Lion si cu Titaniu. Despre campanie, Fran povesteste ca insightul gasit de Ketchum nu a tinut neaparat de tabuul menstruatiei, ci de faptul ca menstruatia e in continuare mai tabu decat alte chestiuni cu adevarat controversate, cum ar fi diferenta salariala dintre genuri.
La invitatia Graffiti PR, afiliat exclusiv Ketchum in Romania, Fran Cavanagh a participat ca speaker la editia 2019 a PR FORUM, desfasurata in Bucuresti pe 28 si 29 mai, vorbind despre modul de masurare si interpretare a rezultatele PR-ului. I-am pus cateva intrebari despre subiect, dar si despre experienta ei cu progresele tehnologice din ramura research-ulu
An English version is available over here.
Backgroundul tau. Inovatii in research intalnite pe parcurs
Mi-am inceput cariera dintr-un rol generalist de cercetator social si de piata, inainte sa dezvolt un interes pentru tehnicile de digital analytics si modul in care acestea ne pot ajuta sa intelegem comportamentele oamenilor atat online, cat si offline.
Am coordonat o echipa de Data Science inainte sa ma alatur biroului de Analytics din Ketchum Londra si ador sa caut oportunitati de a utiliza tehnici noi si inovatoare de research pentru a raspunde intrebarilor "mari" ale clientilor nostri.
Machine Learning si Biometrics sunt doua dintre tehnologiile care, in ultimii ani, au deschis o sumedenie de rute noi pentru research-ul in PR. Astazi putem analiza si categoriza seturi enorme de date folosind Machine Learning (de exemplu, pentru a crea profile de audienta sau pentru a identifica sentimentul general al conversatiilor sociale).
Cu tehnologiile biometrice, avem posibilitatea de a vedea reactiile emotionale autentice ale oamenilor in relatie cu diversi stimuli in proportie mult mai mare decat orice s-a facut in trecut. Vorbim despre o oportunitate promitatoare de a intelege mai mult despre ce anume motiveaza audientele si cum raspund ele la continutul nostru din prisma unui nivel emotional neprelucrat.
Ketchum si focusul pe creativitatea generata de insighturi
Ketchum intelege ca proiectele creative exceptionale trebuie sa fie bazate pe insighturi reale legate de audientele noastre si de lumea in care traiesc. Echipa noastra de Analytics face parte dintr-un departament de servicii creative integrate, care include Design, Productie & Digital, Strategie & Creatie.
Asta inseamna ca suntem intr-o pozitie optima pentru a intelege ce seturi de date sunt cele mai relevante pentru executiile de strategie si creatie, de vreme ce lucram alaturi de specialisti in aceste discipline.
Imi incurajez echipa sa invete cat mai mult despre procesul creativ si despre rolul pe care il joaca datele/research-ul in imaginea de ansamblu, in proiectele derulate de Ketchum alaturi de clienti. Doi dintre membrii echipei petrec timp cu echipa noastra de Digital si au ocazia de a vedea cum este informat, prin date, continutul creativ si strategiile pe care Ketchum le creeaza pentru clienti.
Rolul creativitatii in analiza de date
Intotdeauna mi se pare ciudat cum datele si creativitatea sunt percepute la scara larga ca doi poli opusi.
Aproape de fiecare data cand cei din echipa mea primesc un brief de la client, trebuie sa-si dea seama cum sa raspunda la intrebari pe care nu le-au mai pus pana atunci, pentru ca fiecare campanie are contextul si obiectivele ei.
In fiecare zi, analistii nostri trebuie sa identifice cele mai potrivite metodologii de masurare: ar trebui sa masuram eficacitatea acestui continut printr-un sondaj, prin indicatorii canalelor digitale sau printr-o combinatie a celor doua? Vorbim direct cu audienta pentru a-i intelege interesele sau mai degraba alegem sa observam cum discuta online pe un subiect? Acesta este un proces creativ.
Un bun exemplu de proces profund creativ, care nu pare neaparat asa, este cel de creare a framework-urilor de masurare. Un program bun de masurare include de obicei o sedinta de start cu clientul in care creionam o "harta" a comunicarii si a obiectivelor sale de business. Dintre ele, identificam de obicei 3 sau 4 - realmente cele mai importante pentru client in anul urmator. De acolo incepe un proces creativ prin care trebuie sa ne dam seama ce masuratori vor evidentia performanta raportata la fiecare indicator - si cat de precis le-am putea urmari pe acelea in lumea reala.
De exemplu, daca vrem ca influencerii nostri sa trezeasca interesul oamenilor pentru un brand, e posibil sa o masurare strict a indicatorilor de engagement sa nu dezvaluie intreaga poveste.
In schimb, am putea masura proportia comentariilor de la postarile influencerilor care trimit concret la promovarea brandului vs. proportia celor care vorbesc numai despre influencer in sine.
Insighturi surprinzatoare transformate in campanii creative
Campania realizata de Ketchum pentru Libresse (Bodyform) - "Blood Normal" a primit foarte multe laude datorita abordarii fara ocolisuri a subiectului menstruatiei. Insightul nu tine atat de faptul ca menstruatia este un subiect tabu (cred ca cei mai multi oameni stiau deja asta), cat de acela ca este inca si mai tabu decat subiecte care par mult controversate, cum ar fi diferenta salariala dintre genuri; de aici s-a format carligul emotional care a dus la acea campanie foarte reusita.
Insighturile privind evolutia in timp a atitudinilor consumatorilor au ajutat, de asemenea, la ghidarea intregii zone de focus a Ketchum. Insightul potrivit caruia 90% dintre consumatori au incredere in recomandarile apropiatilor, dar numai unul din 3 consumatori au incredere in reclame, a intarit una din credintele noastre: campaniile cu influenceri sunt un element crucial pentru orice arsenal de PR modern.
Cautarea indicatorilor catch-all
Cautarea unui glonte de argint al PR-ului pare ca va continua pe termen nedefinit. Personal, insa, nu cred ca ajuta atat de tare sa te concentrezi asta. KPI-urile ar trebui sa fie cat mai specific relevante pentru un business si obiectivele sale de comunicare, iar asta inseamna ca orice indicator care arata eficienta unei campanii nu va fi neaparat potrivit la urmatoarea.
Pe masura ce organizatiile isi parcurg traseul in PR - de la atingerea unui awareness general pentru businessul lor, la nivelul de engagement al mesajelor si ajungand la schimbarile reale de comportament, KPI-urile urmarite se vor schimba in consecinta.
Intotdeauna recomand setarea unor benchmark-uri, pentru a vedea cum evolueaza impactul asupra audientei pe o perioada de timp, insa cadrele de masurare trebuie sa fie si suficient de flexibile; ele trebuie sa se adapteze pe masura ce prioritatile de business si comunicare trec prin aceste etape si schimbari.
Viitorul domeniului, in perspectiva ta
Clientii cer cu siguranta mai multe date acum decat in trecut. Exista o dorinta tot mai crescanda de a demonstra ROI-ul PR-ului, provocata partial de varietatea datelor aflate la dispozitia profesionistilor din media buying si alte zone adiacente.
De cativa ani discut si despre nevoia unor analize de fond mai precise in social listening, aici tehnologia in sfarsit tinand pasul cu ceea ce poti obtine prin analiza "manuala", in mod scalabil si mult mai rapid. Tehnicile Machine Learning si cele de prelucrare a limbajului natural se imbunatatesc constant, permitandu-ne sa monitorizam cu mai mare exactitate "sentimentul" generat de subiecte specifice si, totodata, sa procesam mai corect conversatiile purtate in limbi mai putin raspandite.
Infleuncer marketingul este o zona cu potential enorm de crestere pentru PR in 2019 si gasirea celor mai eficiente moduri de masurare a activitatii influencerilor in raport cu restul comunicarii si mixul PR-media ramane o provocare interesanta, aflata insasi in evolutie.
In ultimul rand, biometria ajuta research-ul sa inteleaga cum oamenii reactioneaza fizic la continut si mesaje, ducandu-ne dincolo de ceea ce spun oamenii, la cum reactioneaza la nivel emotional. Asta deschide o multitudine de oportunitati foarte promitatoare pentru research-urile la nivel de audienta si testarile de campanii.
