Sunt mulți care se consideră specialiști în management/marketing cultural. Și asta e un lucru bun și mai puțin bun în același timp, spune George Pleșu, directorul galeriei de artă contemporană Borderline Art Space și Președinte al Asociației Culturale AltIași. E o mare nevoie de specialiști, atât în management cât și în marketing cultural în România, dar un modul de o săptămână făcut pe fast-forward nu te face un specialist. Iar când se împrumută fără discernământ tehnici agresive din promovarea comercială se ajunge la situația din titlu.
George Pleșu este invitat al conferinței Linked Culture 2019, alaturi de Marius Chivu, Erwin Kessler (directorul Muzeului de Artă Recentă (MARe) din București), Luiza Vasiliu (Jurnalist / coordonator Scena9), Cristi Radu (director executiv Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu), Guido Janssens și Laura Coroianu (Managing Partner – Emagic / Director Awake Festival), eveniment care va avea loc între 21 și 22 martie la Timișoara.
Până atunci, am vorbit de cum se vinde cultura în România cu Marius Chivu, Vlad Tăușance și Oltea Zambori. George Pleșu crede că degeaba ai un conținut valoros dacă nu ajunge la un public mai larg, lucru care se întâmplă mai ales în zona artei contemporane.
Comunicarea e de succes atunci când cooperează cu producția artistică și când reinventează constant, abordând strategii adaptate pentru specificului fiecărui proiect în parte. Evident, asta cere un efort suplimentar, dar în artă și cultură nu funcționează one-size-fits-all.
Cum a evoluat marketingul cultural în România
Zona mea de interes este reprezentată de managementul cultural. Fără a fi un specialist în marketing, țin cont și trebuie să fiu la curent cu ce se întâmplă în domeniu, inclusiv atunci când stabilesc planul de promovare al fiecărui proiect cultural pe care îl dezvolt.
Pentru a discuta despre evoluția unui fenomen în România, mi se pare important să îl contextualizăm. În cazul managementului cultural, acesta a apărut în anii ’80, odată cu interesul crescut pentru dimensiunea economică a culturii, dar și pentru interfața culturală a economicului în general și a managementului, în special. Ca profesie independentă și rol, marketingul cultural a apărut în Europa pentru prima dată la începutul anilor ’90.
Într-o primă fază de euforie, metodele de business au fost adoptate de sectorul cultural, deși acesta are particularități care necesită o adaptare a tehnicilor folosite în cazul celorlalte industrii. Lipsa de cerere pentru consumul cultural constituie principala distincție de care marketingul cultural e obligat să țină cont în formularea propriilor concepte. Cererea pentru cultură, neformulată și neexplicită, este substituită de un orizont de așteptare care trebuie formulat, cultivat și chiar creat, pentru anumite tipuri de bunuri culturale destinate consumului.
În România, abia după 2000 au apărut timid primele încercări de copiere a tendințelor din țări cu un sector cultural dezvoltat, mai ales din partea inițiativelor private, pentru care relevanța ofertei lor pentru public și, mai ales, crearea unei cereri de consum cultural erau esențiale. Abia ulterior universitățile au început să introducă cursuri și specializări care să conțină în titlu management sau marketing cultural, deși de multe ori conținutul – dacă chiar are legătură cu subiectele invocate – este dezamăgitor. Nu prea există literatură relevantă în limba română, nu mai vorbesc de cărți scrise de autori români.
În schimb sunt mulți care se consideră specialiști în management/marketing cultural, iar acest lucru l-aș pune atât la părți bune, cât și la cele mai puțin bune. Realitatea e că avem mare nevoie de specialiști, atât în management cât și în marketing cultural, iar tot ce pot spune e că un modul de o săptămână făcut pe fast-forward nu te face un specialist. Din păcate, promovarea în materie de cultură este deseori slabă, devitalizată, nețintită și confuză, mai ales atunci când se împrumută fără discernământ tehnici agresive din promovarea comercială.
La exemple pozitive trebuie să dau ceea ce se întâmplă în Cluj în ultimii ani: de la brandul Școlii de pictură de la Cluj (despre Cluj se scria deja din 2011 că e unul din cele 6 orașe la nivel mondial de urmărit pentru scena de arta contemporană) până la festivalurile care atrag atâția turiști, dar mai ales studenți la universitățile de acolo. A contat și faptul că, după ratarea nominalizării pentru Capitală Europeană a Culturii, Boc și-a asumat implementarea strategiei din dosar. Iar ce face Ștefan Teișanu cu Centrul Cultural Clujean e un exemplu de bune practici: a reușit să facă o echipă cu oameni relevanți (nu doar din Cluj) care aplică și obțin finanțări naționale și europene pe bandă rulantă, au și capacitatea de a scrie și implementa politici publice. Mai mult, creează evenimente în care dezbat modalități de dezvoltare urbană bazate pe cultură și, ca rezultat indirect, educă publicul larg și autoritățile locale.
Sensibilități
N-aș spune că sunt sensibilități de care trebuie ținut cont în 2019 mai mult decât în 2018. Există – odată cu amploarea curentului #metoo (aici o listă cu 273 de personalități acuzate din 2017 – o serie de efecte asupra artiștilor / produselor culturale de care trebuie ținut cont în momentul în care realizezi programarea culturală și o mediezi spre public. În principiu, sunt unii care nu acceptă disocierea între persoana creatorului/ autorului și opera sa, alții care spun că ar trebui să separăm lucrurile.
Pericolul e ca, în procesul continuu de rescriere a istoriei și reinterpretare cu noi instrumente, folosind criterii care de multe ori nici nu existau în momentul apariției operelor respective, să văduvim generațiile următoare de o parte din moștenirea culturală pe care noi am avut libertatea să o accesăm și să decidem singuri ce merită păstrat și ce nu (recomand un excelent articol apărut recent în The Guardian pe tema asta).
Și sunt multe exemple, pot da nenumărate din zona artelor vizuale, unde de curând lui Chuck Close, acuzat de hărțuire sexuală, i s-a amânat pe perioadă nedeterminată o expoziție la Galeria Națională de Artă din Washington: nu-mi imaginez o istorie a artei fără Caravaggio (acuzat de omor), Picasso (misoginie), Egon Schiele (acuzat de pedofilie). Nu spun că nu ar trebui să existe consecințe pentru fapte reprobabile, ci doar că ar trebui să folosim cu mare atenție cuvinte instrumente precum cenzura.
1. Cultura e greu de vândut. 2. Când o vinzi, o trădezi puțin
Încă de la apariția marketingului cultural, acesta a fost întâmpinat cu scepticism tocmai din cauza fricilor privitoare la o posibilă comercializare a culturii, o popularizare prea mare a sectorului cultural (culmea!) și perspectiva pierderii autonomiei artei, care devine de multe ori dependentă de cerere/ gustul publicului sau al finanțatorilor. Pe de altă parte, arta a fost mai mereu dependentă de finanțare (vezi pictura pe teme religioase, portretele celor care își permiteau să le plătească, muzica compusă pe teme impuse etc.)
Artele nu sunt doar un bun de consum individual, ci și un bun social, ceea ce le conferă o anumită valoare simbolică. Adăugăm aici și ambiguitatea artelor, faptul că nu există de fiecare dată un înțeles clar, lipsit de echivoc, ceea ce rezultă într-o anumite discursivitate greu de marketat. Totodată, multe produse artistice nu pot fi standardizate, fiind unice, ceea ce sporește dilema.
Eu sunt de părere că degeaba ai un conținut valoros dacă nu ajunge la un public mai larg, dacă nu convertești din zona de non-public. Mai ales în zona artei contemporane văd foarte des acest lucru și e și una dintre provocările mele în activitatea galeriei.
Un studiu din Marea Britanie, unde au apărut primele muzee și există un anumit nivel de educație și consum cultural, arăta că 45% dintre oameni n-au intrat niciodată într-un muzeu sau galerie de artă. Întrebați de ce, majoritatea au spus că se simt inadecvați, că nu au suficiente cunoștințe și s-ar simți prost. Aici e clar o problemă care poate fi rezolvată în primul rând de marketingul cultural.
Pe de altă parte sunt instituții care nu se pot finanța din vânzări, eficiența marketingului măsurându-se și în modul cum reușesc să facă fundraising, friendraising, lobby cultural-politic.
Și, la modul ideal, marketingul cultural nu înseamnă doar publicitate pentru lucrările de artă sau instituții, ci impunerea statement-ului lucrărilor de artă ca relevant pentru discursul contemporan și aducerea lui în discuția publică. Puține instituții reușesc să facă asta în România.
În esență, marketingul cultural reprezintă în primul rând o mediere și e singura cale pentru succes pe termen lung: dacă publicul simte că a avut o experiență satisfăcătoare va dori să revină.
Revin cu un exemplu din arta contemporană: medierea presupune inclusiv compunerea de texte comprehensibile, accesibile, care oferă diverse puncte de referință pentru grupuri diferite, nu doar pentru publicul avizat (care e aproape inexistent).
Clișee
Vernisajele la care angajații instituției sunt mai mult de jumătate din publicul prezent, afișele care arată ca și cum sunt încă făcute cu prima ediție de Microsoft Paint, bannerele din outdoor (inclusiv de pe mijloace de transport în comun) cu font atât de mic că trebuie să te oprești la un metru de ele să poți descifra ce scrie acolo, comunicatele de presă ce par mai mult compuneri scrise de elevi de gimnaziu, eventual trimise cu o zi înaintea evenimentului, site-urile neactualizate etc.
Influența digitalului
Pentru publicul tânăr, dacă nu ești prezent în online aproape că nu exiști. Deci alegerea e simplă. Te interesează acest public? Mergi în căutarea lui, alegi canalele care ajung la el și împachetezi mesajele într-un limbaj pe care să-l înțeleagă și care să genereze și reacții. Marile companii din zona bunurilor de consum fac asta deja de ceva vreme, iar rezultatele se văd. Sunt convins că, fără a o vulgariza, și cultura poate fi mediată și accesibilizată în așa fel încât să pară cool, nu ceva vetust, frecventat doar de generațiile care nu reușesc să găsească ieșirea din turnul de fildeș sau se simt mai confortabil acolo.
În cazul unor inițiative aflate la început de drum sau al instituțiilor culturale de stat, gestionarea deficitară a componentei online ține și de o inadecvare a resurselor umane disponibile: ori nu ai oameni care se pricep, ori puterea lor de influențare a deciziilor e limitată și se lovesc de birocrație (am auzit cazuri în care directorul trebuia să semneze orice postare se făcea în social media!). Sunt și cazuri în care managementul nu are habar și nici nu e interesat de conversația din online – nici nu știi care dintre cele două e răul mai mic.
Publicul
Odată cu înmulțirea ofertei de evenimente și creșterea concurenței pentru timpul liber și resursele publicului, au crescut atât consumul cultural, cât și așteptările în ceea ce privește calitatea produselor și modul de „împachetare” a ofertei. De cele mai multe ori, consumatorul vrea să se asocieze – conștient sau nu – cu o experiență care să-i confirme un statut social și un stil de viață. De aceea, pe lângă canalele pe care alegi să-i comunici pentru a ajunge la el, trebuie să fii foarte atent la mesaje. Iar după ce-l aduci alături de tine, să-i oferi o experiență măcar la nivelul așteptărilor, pentru că un nemulțumit se va asigura că toți prietenii săi vor fi preveniți înainte de a apuca să relaționeze cu proiectul tău.
În ceea ce privește succesul produsului cultural, chiar și în cazul consumului colectiv, în locuri dedicate, receptarea și decriptarea mesajelor culturale reprezintă un proces individual bazat pe nivelul de cunoștințe, coduri și disponibilități estetice și emoționale strict personale.
Comunicarea e de succes atunci când cooperează cu producția artistică și când reinventează constant, abordând strategii adaptate pentru specificului fiecărui proiect în parte. Evident, asta cere un efort suplimentar, dar în artă și cultură nu funcționează one-size-fits-all.
