Un vizual animat la o carte este, la noi, cel mai de sus nivel de marketing editorial posibil, spune Marius Chivu, scriitor, cronicar & traducător. Un departament de marketing în această zonă numără doar 2-3 oameni buni la toate, funcţionând, deseori, fără buget.
E greu să ai şi să dezvolţi un marketing de carte pe o piaţă la limita inerţiei
Marius Chivu este invitat al conferinței Linked Culture 2019, alaturi de Erwin Kessler (directorul Muzeului de Artă Recentă (MARe) din București), Luiza Vasiliu (Jurnalist / coordonator Scena9), Cristi Radu (director executiv Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu), Guido Janssens și Laura Coroianu (Managing Partner – Emagic / Director Awake Festival). Evenimentul va avea loc între 21 și 22 martie la Timișoara.
Cultura e mai greu de vîndut pentru că are un public redus, pretenţios, critic, greu de satisfăcut, spune Marius Chivu. Pe de o parte. Pe de alta, trăim într-o ţară care produce analfabeţi funcţionali pe bandă rulantă. În acest teritoriu arid, marketingul cultural poate stârni curiozitatea.
Cum a evoluat marketingul cultural în România
Marketingul a evoluat diferit, în ritmul în care s-a investit în fiecare domeniu artistic în parte. Cel mai bun marketing cred că îl are filmul, pentru că acolo sunt şi cei mai mulţi bani, proveniţi întotdeauna din mai multe surse, deopotrivă de stat şi private. Un festival de film va găsi întotdeauna sponsori, iar marketingul are şi resurse, şi mai multe modalităţi creative.
La polul opus se află piaţa de carte (cu o cifră de afaceri codaşă în Europa), al cărei departament de marketing numără doar 2-3 oameni buni la toate, funcţionând, deseori, fără buget. Cele mai mari edituri de carte românească, Polirom şi Humanitas, şi-au făcut cont de Instagram abia anul trecut, spre exemplu. Şi, din câte ştiu, nici celelalte edituri nu au oameni specializaţi în social media. Un vizual animat la o carte este, la noi, cel mai de sus nivel de marketing editorial posibil.
Festivalurile de carte sunt finanţate întotdeauna de la bugete locale, pentru că nu sunt atractive pentru companiile private, publicul fiind, spre deosebire de cel al filmului, al teatrului sau al muzicii, prea puţin numeros.
De la jumătatea anilor `90 încoace, tirajul mediu al unei cărţi româneşti a scăzut în fiecare an cu câteva sute de exemplare, ajungând acum în jurul cifrei de 1300 de exemplare. Motiv şi pentru care, în ultimii ani, librăriile Humanitas, Cărtureşti, Diverta, Librarium sau Nemira, din Bucureşti şi din ţară, s-au tot închis, mutat, redeschis în alte locuri şi tot aşa, în tot acest timp extinzându-şi constant gama de produse vândute pe lângă cărţi (accesorii de papetărie, bijuterie, marochinărie, ceramică, vin etc.).
E greu să ai şi să dezvolţi un marketing de carte pe o piaţă la limita inerţiei. Vorbesc despre marketingul de carte pentru că pe celelalte le cunosc prea puţin.
1. Cultura e greu de vândut. 2. Când o vinzi, o trădezi puțin
Sunt de acord cu ambele opinii şi totodată cu niciuna. Da, cultura e mai greu de vîndut pentru că are un public redus, pretenţios, critic, greu de satisfăcut. Acestui public educat şi informat nu poţi să-i vinzi (orice) cultură atât de uşor pentru că el ştie oricum mai bine, şi-o procură singur. Cred că în materie de cultură înaltă, publicul multilingv şi foarte bine conectat la reţelele culturale internaţionale este cu un pas înaintea pieţei locale: citeşte cărţile înainte să fie traduse, vede filmele online sau la festivaluri, cumpără muzici care nu se dau la radio-urile româneşti, merge la concerte afară.
Altfel, să nu uităm că trăim într-o ţară care produce analfabeţi funcţionali pe bandă rulantă. Majoritatea absolvenţilor de liceu, dar şi de facultate, nu sunt în stare să vorbească liber despre un poem (în lipsa comentariului memorat), să privească un film, o piesă de teatru, o instalaţie, o fotografie. Nici lor nu le poţi vinde cultură, pentru că nu (ştiu că) au nevoie de ea.
Trăim într-o societate în care, după cum spunea undeva Llosa, numai o minoritate se eliberează de religie, punând în locul ei forme de cultură precum filozofia, ştiinţa, literatura şi artele. Oamenii au nevoie de simulacre de ceremonii colective, în scopuri terapeutice şi spirituale, or acestea vin mai degrabă tot dinspre religie sau sport, nu dinspre cultura înaltă, decât în cazuri excepţionale (Festivalul de Jazz de la Gărîna, Festivalul „George Enescu”, TIFF-ul, FILIT-ul ori Festivalul de Teatru de la Sibiu, spre exemplu), cel mai adesea aceste ceremonii colective manifestându-se sub forme populare pervertite (gen Noaptea Muzeelor, Untold, Art Safari, Festivalul Lalelelor sau vreun concert/mini-festival oferit gratuit de vreo primărie).
Pe de altă parte, sigur că există şi situaţii în care marketingul poate reduce sau recupera o parte din dezastrul produs de şcoală. Poate stârni curiozitatea, poate ridica atractivitatea unui act cultural fără să-i trădeze, prin supraexpunere sau trivializare, valoarea sau unicitatea.
Clișee
Că n-ar putea produce bani. Turismul cultural este, peste tot în lume, o sursă uriaşă de profit. Citisem undeva că pentru Anglia şi Franţa, cele mai mari surse de venit din turism erau Beatles-şii şi Tate, la unii, Luvrul şi Balzac, la ceilalţi.
Or la noi, casa în care s-a născut şi a crescut Brâncuşi, probabil cel mai faimos artist român din lume, este în curs de prăbuşire, iar pe monumentul Porţii Sărutului, firma de pază a parcului respectiv a montat o cameră de supraveghere.
Proiecte recente care ți-au atras atenția
Cu ocazia Nopţii Albe a Galeriilor de anul trecut de la Iaşi, Asociaţia Culturală AltIaşi şi _NAG_Is, au tipărit o hartă cu toate cele zece trasee ale moştenirii arhitecturale multiculturale a oraşului: poloneză, franţuzească, austriacă, germană, armenească, italiană, lipovenească/rusească, evreiască, grecească şi ţigănească. Adică trasee marcate atent cu clădiri, biserici, catedrale, sinagogi, hoteluri, teatre, statui, monumente, cimitire, şcoli, case memoriale etc. în funcţie de originea lor culturală.
Digitalul și turnul de fildeș
Am citit recent o statistică în care România se afla pe ultimul loc în Europa la numărul de job-uri în domeniile culturale: 1,6 % din totalul de joburi, media europeană fiind aproape de 4%. Publicul avid de cultură este foarte activ în online şi lucrurile s-au mişcat şi din partea marketingului, dar nu suficient.
Cum spuneam, cred că o editură mare ar trebui să aibă un specialist pe marketing online care să se ocupe numai cu asta, or acest lucru nu se întâmplă. Aşa se şi explică de ce, deşi Facebook-ul este mediul cel mai folosit, nu vei găsi prea multă imaginaţie în modalităţile de promovare.
