Cultura nu poate fi redusă la un produs, spune Vlad Tăușance. Eventual este o piață publică, adaugă el, în egală măsură Obor și Agora. Este o comunitate.
Trebuie să dăm înapoi colegilor de țară ceea ce a acaparat, cenzurat și politizat în egală măsură comunismul și capitalismul de cumetrie. Fiind vorba despre un bun public, acest proces nu ar trebui să facă rău nimănui.
Vlad este coordonator și consultant al conferinței Linked Culture 2019, care va avea loc între 21 și 22 martie la Timișoara și unde se va vorbi chiar despre acest bun public și felul în care este restituit el. Vor discuta despre asta Erwin Kessler (directorul Muzeului de Artă Recentă (MARe) din București), Marius Chivu (Scriitor / Cronicar literar / Traducător), Luiza Vasiliu (Jurnalist / coordonator Scena9), Cristi Radu (director executiv Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu), Guido Janssens și Laura Coroianu (Managing Partner – Emagic / Director Awake Festival).
Până atunci, Vlad Tăușance are o lista cu 5 lucruri importante care ar trebui să anime marketingul cultural. Primul: ”Nu ai cum să promovezi ceva ce nu înțelegi. Jignești audiența și mai ales pe tine”. Ultimul este în titlu. Celelalte, în rândurile de mai jos.
Cum a evoluat marketingul cultural în România
A evoluat, clar, în sensul că a început să existe. Odată cu festivalurile de mari dimensiuni am început să vedem bugete semnificative de promovare, forțate sau amplificate de implicarea sponsorilor corporate. Asta a pus presiune pe evenimente mici și independente care au fost forțate să inoveze.
Ideo Ideis și DokStation – două dintre proiectele alături de care povestim la Linked Culture – au stabilit standardul în content marketing și implicarea micro-influencerilor, chiar dacă au lucrat în condiții de low sau no-budget. La fel, WAHA, alt oaspete al conferinței, a comunicat impecabil în 2018, având în spate un planner de calibru.
Până și instituțiile relativ rigide, finanțate public și faultate de un sistem de achiziții kafkian – teatrele, muzeele, bibliotecile – au început să își profesionalizeze comunicarea, atrăgând colaboratori talentați din zona creativă sau din marcom. Un exemplu: FILIT, la Iași, folosește eficient, an de an, un mix câștigător de PR, outdoor și social media.
Cel mai mult suferă întregul sector independent, extra-dependent, în majoritatea cazurilor, de finanțările AFCN, cu toate hachițele deconturilor. Când oamenii care scriu proiectele vin din ecosistemul advertising-PR-media, marketingul evenimentelor este cel puțin corect. Când nu, se cam simte. Problema ține de precaritatea bugetelor, de cele mai multe ori, nu de rele intenții.
În ultimii ani, am admirat multe branduri culturale, campanii sau side-products promoționale deștepte, care dovedesc craft și pasiune. Premiile Cele mai frumoase cărți, campaniile de promovare pentru filme ale celor de la Bad Unicorn, campaniile de crowdfunding de la Hyperliteratura, proiectele Contrasens din Timișoara, fenomenul Street Delivery, Jazz In The Park, MARe, revista Scena 9…
De cealaltă parte a briefului, observ cu bucurie că au început să se arate agenții cu gust, înțelegere și chef pentru proiecte culturale. Și nu zic de (doar) de colegele de organizare de la PRbeta. Am lucrat impecabil pe diverse proiecte cu Conan PR, de exemplu. The Institute face o treabă excelentă în zona de evenimente. GAV se încântă vizibil pe fiecare proiect cultural pe care-l scoate în lume. Sunt semne bune. Bani să fie.
Sensibilități
1. Nu ai cum să promovezi ceva ce nu înțelegi. Jignești audiența și mai ales pe tine.
2. Există un minim bagaj cultural pe care trebuie să-l cari în cârcă. Te ajută la împachetat, cu plăcere, orice galerist, editor sau organizator de evenimente. Întrebări să ai.
3. Dacă nu plătești bilet sau abonament, nu cumperi cărți, nu ieși marțea la premieră, înseamnă că nu joci la masa potrivită. Dacă ai fost invitat, măcar o bere și un share să dai. Ideal un 2% sau un bugețel.
4. Respectă underground-ul și marginalii, chit că nu-ți plac. De aici vine energia.
5. Citește critica, ascultă academica, dar nu copia după dictare. Ești aici să conectezi oameni, nu să dai verdicte, nici să snobezi.
Cum vinzi cultura
Scuze. Cultura nu poate fi redusă la un produs. Eventual este o piață publică, în egală măsură Obor și Agora. Este o comunitate la care poți participa, dacă vrei să fie și despre tine. Rolul personalului auxiliar – comunicare, management, vânzări, strategie, administrativ – este să o facă accesibilă tocmai cui are nevoie.
Trebuie să dăm înapoi colegilor de țară ceea ce a acaparat, cenzurat și politizat în egală măsură comunismul și capitalismul de cumetrie. Fiind vorba despre un bun public, acest proces nu ar trebui să facă rău nimănui. Să restituie demnitatea atât creatorului, cât și publicului.
Pe scurt, rolul nostru este unul de mediator, nu de samsar.
Clișee
Teoretic, vezi mai sus.
Practic, sunt multe bine-înțelesuri înduioșător de greșite: paginile de Facebook fără buget, comunicatele corectate de către secretare, landing page-urile fără call-to-action, evenimentele fără listă de confirmări.
Digitalul și turnul de fildeș
N-avem turn de fildeș, avem termopane cu abțibild pe ele. Mai avem, mai ales din zona „de Stat”, o viziune magico-mistică despre online, care ar trebui să vindece, pe loc și gratuit, toate anomaliile genetice ale unui proiect. Din păcate, KPIul costă și durează, iar asta este plictisitor de explicat.
Publicul
Funcționează încrederea. Oamenii sunt selectivi, au timp puțin de investit, propria viață le ocupă tot timpul și le consumă tot bugetul. Durează ceva să pornești o conversație și să îi aduci în bucătăria ta culturală. Ar fi o idee bună să pui suflet în ceea ce faci.
E valabil și în ceea ce mă privește: merg la sigur, pe recomandare sau, rar, din curiozitate. Mă întorc cu plăcere dacă simt o urmă de respect sau de complicitate. Când mă simt în largul meu, încerc să dau o mână de ajutor. Așa m-am întors în Timișoara. Unde vă invit, pe barba mea.
