Cultura nu e greu de vândut, dar prejudecățile sunt greu de depășit, spune Oltea Zambori, Managing Partner PRbeta și organizator al conferinței Linked Culture, care va avea loc între 21 și 22 martie la Timișoara. Evenimentul este la a treia ediție și propune o întâlnire între operatorii culturali și specialiștii din domeniu, care vor povesti despre cum au reușit să miște comunități, despre ce fonduri culturale se pot accesa și prin ce metode, cât și despre cum se poate îmbunătăți felul în care sunt percepute evenimentele pe care le comunică sau le organizează. Printre invitații la eveniment se numără Erwin Kessler (directorul Muzeului de Artă Recentă (MARe) din București), Marius Chivu (Scriitor / Cronicar literar / Traducător), Luiza Vasiliu (Jurnalist / coordonator Scena9), Cristi Radu (director executiv Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu), Guido Janssens și Laura Coroianu (Managing Partner – Emagic / Director Awake Festival).
Până atunci, vorbim cu câțiva dintre invitații conferinței despre marketingul cultural din România: cum se vinde cultura în România, care sunt sensibilitățile, cât de mari sunt prejudecățile, cum s-a schimbat publicul și obiceiurile sale. Oltea analizează cercul vicios al lui ”nu sunt bani, n-au mai rămas fonduri care să fie investite în marketing, publicul nu mai vrea să vină la teatru sau la film”. Cum ieși din el? Privind produsul cultural ca pe un business.
Cum a evoluat marketingul cultural in Romania
Acum putem vorbi de marketing cultural, spre deosebire de câțiva ani în urmă, iar asta e o victorie, nu doar o evoluție. O altă mare victorie este că marketingul are – de multe ori - acum căsuță proprie în bugetul unui produs cultural, indiferent de cât de mare sau mic e. Operatorii culturali au înțeles că e inutil să faci un produs bun dacă nu vorbești despre el.
Nu văd nicio parte rea în marketingul cultural, cred că orice acțiune, cât de mică, e de aplaudat. Sigur, e nevoie de o strategie coerentă și de o implementare care să aibă la dispoziție, totuși, niște resurse minime pentru a putea funcționa așa cum e scris în strategie. Dar am încredere că lucrurile vor merge din ce în ce mai bine.
Sensibilitati
Nu mai e atât de simplu să vinzi produse culturale în ziua de azi, mai ales că avem o grămadă de instituții publice organizatoare de evenimente valoroase cu acces gratuit, lucru care anulează eforturile făcute de operatorii culturali.
Pe de altă parte, publicul plătitor a crescut ca procent în ultimii ani, iar asta cred că are două explicații. Pe de o parte, operatorii culturali au prins curaj și fac produse din ce în ce mai ridicate calitativ; pe de altă parte, noul obicei al românilor de a consuma evenimente în afara țării i-au făcut să se întoarcă cu privirea și spre ceea ce se întâmplă la noi în ogradă – au devenit mai conștienți de valoarea produselor culturale de aici.
Asta aduce după sine și un public mai pretențios, așa că primul lucru care-mi vine în minte când e vorba de sensibilități ar fi ca echipa de marketing să fie la curent cu tot ceea ce se întâmplă în producție, pentru că publicul taxează orice promisiune nerespectată. Trăim într-o eră a angertainment-ului și crizele de imagine pot apărea în orice moment, de unde nu te aștepți.
Cum vinzi cultura
Cultura nu e greu de vândut, dar prejudecățile sunt greu de depășit. Fiecare produs cultural are particularitățile lui, ca orice alt produs sau serviciu din lumea asta, și nu cred că ar trebui tratat altfel decât un business. Că vrem sau nu, e necesar să încercăm cu toții să găsim soluții să facem produsele astea vandabile, fie că vorbim de o idee care merită susținută de o comunitate sau de bilete la un festival de teatru.
Aud de prea multă vreme că pentru cultură nu sunt bani, că pentru un eveniment n-au mai rămas fonduri care să fie investite în marketing, ca imediat după să aud că publicul nu mai vrea să vină la teatru sau la film. E un cerc vicios, evident că un eveniment care se adresează unei nișe va rămâne fără public dacă nu se investesc niște resurse ca vestea despre eveniment să ajungă spre publicul potrivit.
Întotdeauna am încercat să-mi conving colaboratorii că e necesar să privească produsul cultural ca pe un business. Actul cultural, în sine, e un proces aproape unilateral (în sensul că artistul își produce arta fără s-o condiționeze de existența unui public – deși își dorește să aibă confirmare din partea lui), iar asta înseamnă o anume delicatețe în abordare, cel puțin din partea omului de comunicare. Dar produsul în sine trebuie tratat ca orice alt produs, are nevoie de marketing pentru a fi vândut către cei cărora li se potrivește.
Clișee
Nu știu dacă avem promovare culturală în România de suficient timp cât să se fi format niște clișee puternice. Poate că unul dintre ele ar putea fi „publicul nu vine la evenimentul meu, deci nu mai există interes”.
Din experiența mea de organizator de eveniment, publicul nu e niciodată de vină. Am organizat evenimente sold-out, dar am avut și unele la care bătea vântul prin sală și niciodată n-am dat vina pe public. Și da, un clișeu ar fi că unii organizatori consideră un event pe facebook ca fiind o acțiune suficientă pentru promovarea produsului lor.
Proiecte care ți-au atras atenția
Îmi plac produsele cu poveste, în care găsesc un sens, probabil datorită meseriei de PR. Mi-a plăcut mult campania „Trăiască capra vecinului”, care, chiar dacă nu promovează un produs anume, are o puternică componentă culturală ce ține de o trăsătură specifică românilor.
Îmi mai place tot ce face Electric Castle, iar campaniile lor de Valentine`s Day sunt întotdeauna adaptate pe specificul evenimentului, nu pe însemnătatea sărbătorii. Anul acesta la EC s-a sărbătorit Dump Day cu o zi înainte de sărbătoarea iubirii, o idee mulată pe conceptul de libertate și nonconformism pe care EC își bazează toată comunicarea.
Influența digitalului
O să încerc să mă axez pe lucrurile bune, componenta digital n-ar trebui să lipsească din promovarea produselor culturale. Tot mai mulți manageri culturali înțeleg importanța alocării bugetului pentru promovare, iar partea de digital are un loc însemnat în alcătuirea lui. Digitalul, când e bine făcut, influențează puternic componenta de vânzări, iar ROI-ul este fabulos. Am experimentat asta anul trecut cu un colaborator care a făcut pentru prima oară campanie pe Youtube, mergând targetat pe fanii artistului pe care îl avea în concert; rezultatele au fost vizibile în visterie, iar colaboratorul a prin curaj să mai facă.
Digitalul permite abordarea comunităților, lucru care, după părerea mea, va deveni din ce în ce mai important în următoarea perioadă, pentru că toți ne luptăm pentru un segment de public din ce în ce mai mic. Publicul din segmentul comercial este și acea parte din populație din care se face exodul spre alte țări, așa că în următorii ani vom avea tot mai puțini oameni spre care ne adresăm în campanii. Drept urmare, abordarea segmentată va fi posibilă doar cu ajutorul unei strategii digital combinate cu o strategie de conținut relevant.
Cât despre locuitorii „turnului de fildeș”, cred că asta e o prejudecată despre creatorii de produse culturale, care nu mai sunt atât de lipsiți de conștiență în ceea ce priviște necesitatea comunicării. Am și un exemplu frumos: în 2017, când am făcut prima ediție de Linked Culture, printre participanți s-a aflat și echipa Filarmonicii din Arad, în frunte cu directorul artistic al instituției. Ni s-a părut foarte importantă prezența lor acolo și, mai mult decât atât, am fost de-a dreptul încântați când am văzut cât de activ se implică în participare: au pus întrebări și au stat de vorbă cu speakerii, lucru care se întâmplă destul de rar la evenimente de profil.
Publicul
Pot să spun ce se întâmplă în Timișoara, aici trăiesc și observ cel mai bine evoluția publicului. Față de acum câțiva ani, publicul timișorean se informează despre scena culturală a urbei, mai ales că ne pregătim să fim Capitală Culturală a Europei în 2021. Există un interes crescut și pentru evenimentele cu acces plătit (iar asta chiar e o mare victorie), însă provocarea e să ajungi la acel public relevant pentru produsul pe care îl promovezi.
Am un alt exemplu frumos, cel al librăriei La Două Bufnițe, deschisă în 2017, într-o perioadă în care librăriile se închideau pe bandă rulantă. Cred că e cel mai bun exemplu de identificare a unei nișe, comunicare asiduă și relevantă pentru publicul acelei nișe și resurse de marketing folosite eficient (plus ingredientul minune: multă muncă).
