A fost o vreme cand lucrurile pareau simple in publicitate. Samponul facea parul stralucitor, detergentul spala rufe si scotea pete, pasta de dinti iti dadea incredere in tine, in fine, un univers cu oameni fericiti si familii iubitoare, in care cerul era mereu senin si locuitorii lui nu discutau despre probleme de gen, poluare, politici sociale sau ordonante de urgenta.
In lumea aceasta minunata au inceput insa sa apara fisuri. Si prin ele si-a facut loc realitatea. Realitatea unor consumatori care le cer brandurilor sa coboare din paradisul artificial si sa fie prezente in societate. Sa nu mai vorbeasca despre pete, ci de ce femeile spala mereu rufe sau vase? Sa vorbeasca despre minoritati si inegalitati, abuzuri si efectele propriilor produse sau servicii.
Ecourile dupa Nike nu s-au stins inca. Reactiile fata de campania Gillette curg inca pe internet. Chiar acum, cu ocazia Black History Month, vreo trei branduri si-au cerut scuze, dupa ce au lansat produse care au iritat consumatorii. In China, de asemenea, niste branduri de lux si-au cerut iertare recent pentru indiferenta la sensibilitati culturale.
Asa ca am intrebat mai multi oameni din industrie, specialisti in PR sau social media, strategi si creativi: ce urmeaza? Vor fi brandurile mai prudente, vor alege calea impaciuitoare sau vor continua sa greaseasca si sa invete, poate, din greseli? Ce e de castigat si ce e de pierdut la capitolul activismului si transparentei brandurilor? Care este dinamica intre business-social si cum arata viitorul din prisma asta?
Avem si raspunsuri la aceste multe intrebari. Opt specialisti vorbesc despre cum se schimba comunicarea brandurilor in Era Divizarii si cum aceasta comunicare schimba, la randul ei, actiunile companiilor.
Bianca Troncea: Capcana sta in superficial
Bianca Troncea, Strategic Planning Director McCann Bucuresti, spune ca totul tine de echilibrul intre increderea acordata si gestionarea acesteia de catre branduri:
Consumatorii au incredere in puterea brandurilor de a aduce schimbari pozitive in societate, iar pacalirea acestei increderi atrage de la sine reactii negative.
Capcana apare atunci cand brandurile isi insusesc discursuri sociale in mod superficial: fie pentru ca ceea ce face compania nu sustine in totalitate pozitia pe care brandul o ia, fie ca intelegerea contextului social este superficiala.
"Cele mai bune intentii" ar trebui sa fie si pe deplin asumate, ca brandurile sa aiba mai mult de castigat.
Bianca Manescu: Activismul e o strategie pe termen lung
Bianca Manescu, Head of Planning Ogilvy Romania, vorbeste despre diferenta dintre oportunism si walk the talk:
De aproximativ 6 ani de zile de cand „purpose marketingul” a devenit litera de lege in orice brief respectabil, vedem din ce in ce mai multe branduri care incearca sa exploateze diferite contexte sociale. Din pacate insa, in majoritatea cazurilor, vorbim despre oportunism si nu despre acts of doing conectate cu adevarat la ADN-ul brandului in cauza. Astfel, de cele mai multe ori, vizualizam un case study frumos realizat si ne intrebam ce ii confera legitimitate brandului respectiv sa se asocieze cu cauza.
Activismul este o strategie pe termen lung care presupune ca you need to walk the talk, adica sa ai o contributie concreta la solutionarea contextului social.
Principalul beneficiu al acestui tip de strategie este ca ii ofera brandului posibilitatea de a juca un rol cu insemnatate in viata target grupului vizat de catre cauza. Reversul medaliei este ca o astfel de initiativa genereaza fara doar si poate reactii negative, precum si un interes subit pentru intreg istoricul tau de existenta, o vanatoare de vrajitoare, deoarece inevitabil se pleaca de la premisa ca exista o agenda secreta.
Concluzionand cred insa ca brandurile au posibilitatea sa aiba un impact si sa solutioneze contexte social culturale defavorabile prin puterea exemplului si curajul de a discuta despre elefantul din camera. Iar pentru big brands, cred ca vorbim despre o responsabilitate si nu despre o oportunitate.
Luca Costea: Curatenia de primavara
Luca Costea, copywriter Centrade|Cheil, crede ca atunci cand un brand vrea impact social pe un subiect sensibil, trebuie sa se pregateasca pentru ce e mai bun si mai rau, in acelasi timp. Strigatul cu jumătate de gură se simte imediat:
Dacă acum ceva ani era bătaie pe cine are mai multe zerouri la fani, acum începe curățenia de primăvară. Tot mai multe branduri se dezic de școala veche de ridicat targetul în slăvi și pupat pe toate părțile înainte de o lansare sau promoție.
E o mișcare foarte, foarte (am zis foarte?) bună, pentru că din puțini și buni s-ar putea să devină mulți și buni în câțiva ani. Sunt sigur că datele lor bat feeling-ul nostru și felicitări celor care văd dincolo de hate-ul de azi și mâine. Există o viață și mai bună peste 2-5-10 ani.
Dacă știi tu sigur că ai o campanie puternică, dar te apuci să-ți minimizezi toate riscurile înainte, înseamnă că nu ești pregătit. Dacă strigi cu jumătate de gură, se simte imediat și creează terenul perfect pentru hateri și ripostă. Când vrei impact social pe un subiect sensibil, te pregătești cu ce-ai mai bun și pentru ce-i mai rău în același timp.
Asta se vede cel mai bine la agențiile cu experiență, care au deja răspuns pentru toate scenariile încă de la lansare. Au învățat să facă diferența dintre hate și trolling, între câinii care doar latră și ceilalți. Cine merită atenție și cine nu. Dacă oamenii te iau la mișto pentru că asta e în program în următoarele 2-3 zile pe net, play along. E foarte probabil ca răspunsul câștigător să fie autoironia, nu scuzele corporate.
Alecsandra Apostolescu: Musca pe caciula
Alecsandra Apostolescu, Strategic Planner at Friends \ TBWA Bucharest, crede in bun simt. Atata timp cat mesajul brandului e o prelungire fireasca a valorilor, companiile nu ar trebui sa se teama de reactiile internetului.
Orice campanie cu o componentă socială puternică se face cu mult bun simț. Unde bunul simț de brand nu e reținere sau timiditate, ci aplecare către ceilalți, calibrare la timpurile pe care le trăiește și brandul, dar și consumatorul și regula "ce ție nu-ți place altuia nu-i face".
Cred că întrebarea pe care trebuie să și-o pună brandul e "pentru ce militez și cum am de gând s-o fac?". O s-o fac cu tact, cu dârzenie, cu kindness, cu compasiune pentru cauza aia? O să călăresc cauza aia pentru că e o vacă de muls sau pentru că e o prelungire firească a valorilor mele? Și dacă e o prelungire a valorilor mele, cum fac să transmit asta fără să fie o campanie egoistă care servește doar brandului și nicidecum cauzei/beneficiarilor/contextului cultural?
Dacă ești calibrat la contextul în care te învârti (vremuri, spațiu geografic, target, sensibilități locale, tensiuni latente etc), vei fi safe. Nu ai de ce să te temi că vei fi linșat online.
Pentru a scăpa de teamă asta a judecății, brandurile trebuie să facă în așa fel încât să nu se știe cu vreo mușca pe căciulă.
Irina Ciocan Stănescu: Riscul de a nu te implica
Orice campanie are o componenta sociala, spune Irina Ciocan Stănescu, Managing Partner – Graffiti PR Senior Consultant – CSR-Sustainability. Acesta e punctul de pornire. Activiste sau nu, brandurile trebuie sa fie prezente in societate:
Tot întâlnesc cuvântul „Citizenship” prin brief-uri, prin prezentări, pe flipchart-uri; deseori scris sau pronunțat greșit, dar asta e altă poveste, deși uneori ne putem întreba dacă nu cumva trădează (și) altceva. Cred că lucrurile pornesc de la a-ți gândi prezența de brand similar cu cea de cetățean: e important ce promisiuni (aka valori sau cauze) ți-ai luat în raport cu cei care contează pentru tine sau cei a căror existență o poți influența (aka stakeholderi), ce costuri plătești pentru a le respecta any given day și ce faci atunci când derapezi. Separarea “componentă socială” și restul componentelor e artificială.
Atâta timp cât cei care te cumpără sau te judecă sunt oameni, orice campanie are o componentă socială. Trebuie să pleci de la premisa asta.
Dincolo de riscul de a te implica, aș vorbi despre riscul de a nu te implica.
Nu cred că activismul e soluția tot timpul, dar cred că e important ca brandurile să fie active în societate. Adică poziție, nu neapărat luptă. Consumatorii așteaptă de la branduri o poziție, by default. E simplu. Dacă brandul e acolo când mă ridic din pat, când mă îndrăgostesc, când iau primul câine (musai Golden), când ies la drinks, nu poate să dispară pur și simplu când sunt hărțuit(ă) la birou, când sufăr pentru că tocmai am aflat că rimelul e testat pe câini (hai nu Golden, dar sigur Beagle), când prietenul de ieșit la bere se confruntă cu un caz grav de alcoolism. Brandurile puternice înțeleg asta și iau “the full package” în relația cu comunitatea.
Mai e un risc: supra-activismul, fratele rebel al “political correctness-ului”, la fel de periculos: să spunem ceva doar pentru că alte branduri vorbesc pe subiect. Să spunem ceva deși nu are legătură cu nimic din restul manifestărilor de brand. Aici riscul e simplu și destul de “la vedere” (deci i-aș spune consecință, nici măcar risc) – lipsa de credibilitate și, în cele din urmă, groapa irelevanței.
Camelia Grad: Dupa adolescenta
Camelia Grad, Group Creative Director Mercury360, crede ca brandurile cu adevărat puternice încep să-și depășească adolescența în care încearcă să se integreze, să fie one of the popular kids, să nu supere pe nimeni.
Ușor-ușor ajung la maturitate și la asumarea unei identități ferme: care sunt valorile pentru care merită să pierdem clienți de-o viață? Cum compensăm pentru vechii fani pierduți cu noi super-fani câștigați și poate și copiii lor? E o întrebare obligatorie pentru a avea o voce într-o lume în care toate firele sociale sunt despicate în multipli de 4 în timp real.
Riscurile sunt imposibil de eliminat. Publicul analizează și taxează la sânge orice discordanță. Ca să luăm cazul concret al Gillette, rețeta oprobriului public nu a avut nevoie de multe ingrediente: pierderi majore în fața unor challengeri moderni (Dollar Shave Club, Harry's), o rană socială abia deschisă și deja mult prea mercantilizată (#metoo) și o serie de antecedente descalificante ale brandului (suprapreț la produsele pentru femei, promoterițe sexy la evenimente, testare pe animale etc). Rezultatul: o percepție generală de oportunism și disperare.
Partea bună e că bucata de populație care a rezonat cu mesajul îi va da o șansă de redresare. Ba chiar își dorește cu ardoare să vadă mesajul pus în practică. De aici, totul e despre consecvență: cum se va implica Gillette mai departe în probleme sociale specifice cauzate de masculinitatea toxică, cum va susține bărbații în a fi mai buni, cum își va face curățenie în ogradă pentru a se alinia propriilor standarde.
În concluzie, adolescența brandurilor e la fel ca a noastră - grea, dar trece. Greselile și orbecăielile tinereții cad în umbra realizărilor de la maturitate. Le mai țin minte doar câțiva foști colegi, dar oricum nu mai ținem legătura cu ei și ne-am făcut prieteni noi mult mai faini.
Adina Militaru: Era political correctness-ului este abia la inceput
Adina Militaru, social media director la Tribal Worldwide, este de parere ca secretul sta in listening, ca de obicei. Inclusiv cand vorbim despre evitat unghiuri controversate in campanii. Atat cultural listening, cat si la nivel intern, in companie si la nivelul valorilor din AND-ul brandului.
Fiecare pas taxat de audienta, fiecare boicot, fiecare scandal al unui brand, ar trebui sa fie o lectie pentru alte branduri, care nu isi mai permit sa se uite doar in ograda propriei categorii. Mai ales in zona activismului social, devine irelevant ce vinzi si conteaza ce spui si cum spui.
Pe langa invatatul din greselile altora, miscarile sociale sunt si ele un studiu de caz obligatoriu pentru orice brand cu pretentii de activism. Mai ales cand esti un brand global, ar trebui sa iei alaturi de tine parteneri relevanti (asociatii, ong-uri, activisti etc) inca din faza de idee a unei campanii.
Apoi, la nivel de companie, multe branduri ar trebui sa invete ca e ok sa nu comunici contextual, daca un anumit context nu se muleaza pe cine esti tu ca brand.
O vedem si la noi si in afara, zeci de branduri care lanseza campanii pentru a bifa o ocazie/un context cu care nu au nimic in comun, dar pe care le cred relevante pentru target.
Ce e sigur insa, e ca era political correctness-ului este abia la inceput, iar brandurile vor fi din ce in ce mai in vizorul publicului. Iar era aceasta se suprapune si cu cea de super-speed a informatiei. Campaniile curajoase au toate sansele sa ajunga in feed-urile a milioane de oameni in doar cateva ore. In acelasi timp insa, orice pas insensibil cultural poate atrage, la fel de rapid, boicot, comunitati intregi ofensate, alienare fata de multiple targeturi si scaderi de actiuni.
Simona Oprea: Un research amanuntit salveaza vieti
Din punctul de vedere al Simonei Oprea, PR Director Golin, exista doua aspecte foarte importante de luat in calcul atunci cand iti doresti sa initiezi o astfel de campanie: un research foarte bine facut si o cauza relevanta pe care sa o sustii:
In primul rand, un research amanuntit salveaza vieti. Si branduri. In cazul in care brandul se asociaza cu un ONG, este ideal sa analizeze, mai intai, cat de mult rezoneaza valorile brandului cu cele ale ONG-ului cu care colaboreaza. Desigur ca e o regula de bun simt, insa nu strica niciodata sa o amintim. De asemenea, gradul de transparenta a ONG-urilor, venit tot din research, este un aspect la fel de important pentru a contracara orice reactie si pentru a avea un argument puternic de sustinere in fata unor eventuale comentarii negative.
In al doilea rand, cauza trebuie sa fie una relevanta pentru tara in care este desfasurata campania si, din nou, sa fie in acord cu misiunea si valorile brandului care o sustine.
Desigur ca e de dorit ca din ce in ce mai multe branduri sa se implice in campanii sociale. Ajutorul lor atat din punct de vedere financiar, cat si din punct de vedere imagine este de cele mai multe ori benefic si asigura o expunere mai mare cauzei. De asemenea, transparenta brandurilor in astfel de campanii este esentiala pentru ca asigura un plus de credibilitate consumatorilor, astfel determinandu-i sa se implice activ.
Pe de alta parte, brandurile activiste pot risca sa piarda capital de imagine prin implicarea intr-o tabara mai putin sustinuta a unei cauze sau, de asemenea, pot ramane in zona de confort preferand sa nu se implice, dar sa se piarda in multime.
In mod similar, brandurile pot risca sa piarda capital de imagine prin asocierile cu influenceri, care la momentul colaborarii au o reputatie nepatata, insa pot fi implicati in scandaluri in plina desfasurare a campaniei, iar pe de alta parte, mai exista si situatii in care asocierea se face de la bun inceput cumva nepotrivit, iar aici revin la primul pas: researchul.
Brandurile care lanseaza campanii ce abordeaza subiecte controversate social si care, implicit, stranesc reactii puternice, isi pot influenta deopotriva pozitiv sau negativ business-ul, in functie de cum abordeaza situatia. De aici si retinerea multor branduri de a risca mesaje curajoase in campaniile pe care le desfasoara. De cele mai multe ori e safe, dar ca brand e necesar sa ai o personalitate, deci o opinie, un cuvant de spus atunci cand este vorba de ceva care te-ar putea afecta.
Ca brand, avantajele de a iesi cu o campanie cu un puternic impact social iti poate aduce noi consumatori sau cel putin adepti ai brandului tau si poate aduce beneficii, din nou, la nivel de capital de imagine.
Desigur ca exista si reversul medaliei, atunci cand sustii o cauza doar pentru ca se practica, nu mai esti credibil, ba chiar mai mult, esti taxat in fata sau desktop-urile tuturor, chiar in teritoriul social media.
Daca ma uit in viitor, imi place sa cred ca vom vedea pasi mici, dar siguri pe care brandurile le vor face pentru a se manifesta in societate prin diverse mijloace, mai mult sau mai putin indraznete. Consumatorii se schimba si devin mai deschisi catre manifestarile brandurilor, astfel ca aceasta „frica” a companiilor de a risca o comunicare cu impact social se va dilua usor usor si vor constientiza cat au decat de castigat.
