[Adland prin vecini] Rafal Baran (FCB Bridge2Fun Polonia): Avem mult umor. Ne place, ca celorlalte țări post-comuniste, să fim admirați, validați, flatați

Toții românii se pricep la fotbal, politică și reclame. Dar iată că au concurenți în atotcunoaștere, arată Rafał Baran, CEO FCB Bridge2Fun. Polonezii se pricep cel mai bine la tot. Continuăm explorarea publicității din vecini și ajungem în Polonia, unde industria s-a maturizat, globalizarea își spune cuvântul și curajul creativ este mai rar întâlnit. Rafal lucrează de 25 de ani în industria de media și marketing. La 26 de ani era CMO la Sony Music, apoi a trecut în publicitate, unde a condus mai multe agenții - Bates, Red Cell și Grey.

În anii 90, ca în multe țări postcomuniste, era sexy să lucrezi în publicitate, toți erau tineri, industria în creștere, clienții fericiți. Acum, piața e matură, creșterea organică, și cei care lucrează în publicitate nu mai sunt așa tineri. Rafal povestește despre aventurile lui în publicitate și schimbările prin care a trecut industria, ce definește comunicarea în Polonia, despre specificul local și contextul cultural, efectele actuale ale digitalului, amenințarea AI și spațiul îngust care a rămas liber pentru creativitate. 

For English, press here.

Începuturile în publicitate

A fost una din coincidențele acelea obișnuite de la începutul anilor 90, când totul era nou după ce vechiul sistem s-a prăbușit. În 1980, visam la Școala de Film din Lodz, orașul meu natal. Cei mai mulți băieți din Lodz voiau să ajungă acolo, la școala unde au studiat Polanski și Wajda. Și eu voiam să fiu implicat în vreun fel în interesanta industrie a filmului. Și cum nu eram talentat în fotografie sau actorie, voiam să studiez producția de film. Dar facultatea asta era pentru studii postgraduale și de abia în doi ani lansau un program pentru ceilalți, așa că a trebuit să găsesc ceva să fac în timpul ăsta.

Am ales departamentul de Management de la Lodz University și aici am explorat pentru prima dată ideea de marketing și publicitate, ca parte a științei și a perspectivei viitorului meu job. Era 1989! Apoi, am hotărât să continuu studiile. Am avut câteva joburi de student în Suedia și Marea Britanie și am putut să observ practicile de marketing și publicitate ca un consumator. Pe scurt, îmi plăcea să mă uit la reclame. Am început să merg la recent apărutele festivaluri de publicitate. Apoi, am primit o slujbă la o stație locală de radio ca șef la departamentul de muzică - muzica și show business-ul erau celelalte două pasiuni ale mele. Așa că nu mai m-am gândit la publicitate. Eram din ce în ce mai implicat în industria de muzică și media. După ce am terminat studiile m-am mutat la Varșovia să lucrez pentru Sony Music Entertainment (deși disertația mea de master era despre publicitate).

Am fost numit CMO la Sony Music când aveam 26 de ani. Era diferit atunci: era suficient să fii tânăr, să ai puțină experiență în cultura vestică și să vorbești engleză. Am început să lucrez în cel mai dorit loc: să întâlnesc vedete, jurnaliști, să creez și să promovez trenduri noi muzicale și să introduc artiști pe piața din Polonia. Mă întâlneam cu oameni cu care visam să mă întâlnesc când eram adolescent. Ca angajat al unui gigant internațional de muzică, ajungeam în locuri și participam la evenimente la care nici nu aș fi visat înainte. 

După trei ani, un prieten care lucra în publicitate m-a convins să lansez o agenție de PR și așa am început să lucrez în această industrie și asta am făcut de atunci încolo. Primii mei ani în show business m-au ajutat prin contactele pe care le făcusem și o perspectivă mai largă asupra publicității. Cele mai importante stadii ale muncii mele în publicitate au fost următoarele: primul client câștigat, prima campanie, achiziția agenției noastre de Bates, WPP și apoi fuziunea cu Grey. 

Cele mai mari realizări au fost câștigarea de două ori a titlului de Agenție a Anului la Adman Awards. Câteva din campaniile relevante au fost rebrandingul brandului polonez Idea în Orange, mBank, și transformarea Commercial Union în Aviva.

Primul meu interviu a fost pentru Saatchi și JWT. Eram student atunci, se întâmpla chiar înainte să ajung să lucrez în industria muzicală. Așa că se pare că nu au decurs prea bine. Am hotărât să lucrez la Sony Music în loc de Saatchi…

Cum s-a schimbat industria

Publicitatea este încă despre poveste, conținut și divertisment bazate pe insighturi universale. Bineînțeles că tehnologia a amplificat într-un fel vechile nevoi și amenințări din mintea și sufletele oamenilor, dar lumii tot îi place să fie distrată, încântată, mișcată, convinsă de povești. 

Evident, publicitatea din Polonia la sfârșitul anilor 90 era mai ușoară. Piața creștea, toate categoriile aveau loc de extindere. Unele categorii de abia apăreau (telecom, tehnologiile de home entertainment), așa că era un efect WOW constant care venea de la un produs sau o categorie, cum totul era nou. Pentru publicitate era ușor și profitabil, oamenii de marketing erau fericiți: creșterea cotelor de piață, creșterea vânzărilor, puține canale de comunicare, puțină complexitate (acum avem 200 de canale TV în Polonia, atunci aveam doar patru, din care unul era comercial).

Nu existau reglementări pentru produse sensibile ca alcool și tutun. Și era sexy să lucrezi în publicitate, toți erau tineri și deschiși la minte. Acum, totul este invers: creșterea e organică, peisajul media complex, reglementările sunt dure, managerii sunt mai puțin curajoși. A trebuit să rămân tânăr la inimă, pentru că publicitatea iubește tinerețea, energia și... naivitatea.

Local versus global

Fără niciun dubiu, orice nație, societate sau comunitate e reflectată de publicitate, pentru că publicitatea folosește coduri specifice. Avem mult umor. Ne place, ca celorlalte țări post-comuniste, să fim admirați, validați, flatați. Ne place să ne întoarcem la istorie. Și ne plac celebritățile. 

Unele insighturi sunt globale, dar sunt destul de superficiale, așa că e nevoie să sapi mai adânc și să le explorezi din perspectiva locală și contextul cultural. Globalizarea duce la nivelul următor: folosirea inteligenței artificiale în publicitate și faptul că ar trebui să ne căutăm alt job. Sper ca companiile să pună preț încă pe insighturi locale, pe contextul cultural. Altfel, totul va arăta la fel.

Industria din Polonia

Industria de publicitate din Polonia e matură. Nu este o industrie ușoară, în creștere, iar asta are unele consecințe. Rețelele de publicitate au devenit hub-uri pentru întreaga regiune, pentru că piața muncii continuă să fie mai ieftină ca în Vestul Europei. Iar rețelele se concentrează pe clienții de rețea, care își centralizează comunicarea. 

Așa că în termeni de creativitate a rămas un spațiu mic în agenții, dincolo de munca obligatorie de festival, care nu înseamnă campanii reale. Dacă au un lider bun, pot concura pe piața locală și să livreze produse creative locale. Te aștepți de la creativitate de la agențiile locale, pentru că sunt mai curajoase și vor să fie recunoscute, dar nu se întâmplă mereu așa. Agențiile locale sunt orientate tot spre business, încercând să supraviețuiască într-un mediu instabil.

Greutăți

Tăierea costurilor, lipsa viziunii, reflectată în mutarea responsabilității deciziilor la focus grupuri sau teste cantitative și fragmentarea media sunt, în mintea mea, cei Trei Călăreți ai Apocalipsei. Nu cred că Polonia e specială în vreun fel în sensul ăsta.

Mai luptăm și cu faptul că companiile din Polonia nu au destul capital de promovare sau că tratează agențiile ca pe  simpli muncitori și nu ca pe consultanți. Cum polonezii știu totul cel mai bine (fotbal, politică, medicină și cum să facă marketing și publicitate), patronii brandurilor poloneze vor să creeze reclame singuri, în loc să folosească profesioniști. 

Apoi, se pare că oamenii din industria de comunicare îmbătrânesc. Nu mai este o ”industrie tânără”. Așa că întrebarea e: publicitatea și marketingul apreciază experiența și înțelepciunea experților din domeniu sau preferă să se lase pe mâna tinerilor care pun mai puține întrebări? 

Efectele digitalului

Sunt ca peste tot. Observ digitalizarea proceselor, care duce la centralizare. Big data, managementul creației prin cloud și telecomunicare, care duce la faptul că rețelele de publicitate nu mai au nevoie de rețea.

Din punct de vedere strategic, procesul creativ în digital e subevaluat, media planning, SEO, SEM sunt mult mai interesante, dar agențiile creative nu excelează în zonele astea. Și nici nu sunt credibile. Așa că există o presiune din partea agențiilor digitale, ale căror servicii par mai ieftine. Partea bună e că avem multe produse noi de promovat, care ne ajută să gestionăm acest proces. Partea proastă e că devenim redundanți. E mai bine pentru clienți, dar nu pentru oamenii din industrie.

Trenduri

Integrarea e primul. Recent, am observat dispariția TBWA, Y&R și apariția Publicis Group, unde branduri ca  Publicis și Leo Burnett încep să însemne același lucru. La fel s-a întâmplat cu agențiile de media. Sunt grupuri locale puternice care știu că mărimea le dă o poziție mai bună la viitoare achiziții. Există și trendul hibridizării:  FCB Bridge2Fun este un astfel de exemplu. Facem parte dintr-un grup media mai mare și cooperăm strâns cu agențiile din grup, așa că agenția de publicitate e combinată cu canale TV și marketing de evenimente. De ce nu, dacă funcționează?

Viitorul se bazează pe câteva întrebări: cât timp vor mai rezista agențiile media? Cât timp rețelele de publicitate vor mai avea nevoie de birouri în CEE? Sau modelul de afiliere va deveni unul comun? 

Cât seamănă Polonia cu Polonia din reclame

Multe testimoniale vin de la oameni pe care nu îi cunoști. Străinii nu sunt familiari cu celebritățile noastre, așa că fac presupuneri interesante. Vă dau un exemplu, e o poveste adevărată. Avem un operator telecom, Play, care a folosit o platformă de comunicare cu multe celebrități și ca rezultat Play OOH este plin de fețe frumoase. Așa că un prieten care a vizitat Polonia mi-a spus: ”Play ăsta trebuie să fie o companie de cosmetice, prezintă mulți oameni frumoși”

Trei campanii reprezentative pentru Polonia

Allegro, care arată problemele imigrației și ale legăturilor de familie:

Żabka, cu umor polonez: