Nu va ganditi ca Effie-urile au trecut, chiar daca editia de anul acesta s-a incheiat de ceva vreme. Effie-urile nu pleaca niciodata din mintea oamenilor de marcom, ele sunt atotprezente in orice demers de comunicare. Si chiar daca mai e pana la viitoarea perioada de inscris case-uri, ne raman campaniile si eficienta lor in tot timpul anului. Plus inspiratia celor care au castigat.
Marea castigatoare a competitiei a fost, anul acesta, o campanie sociala. Un lucru remarcabil, crede Nicoleta Eftimiu, presedintele juriului Effie 2018, care va impulsiona in viitor inscrierea mai multor campanii non-comerciale. Ea povesteste despre experienta jurizarii, dezbaterile care au avut loc si trendurile editiei de anul acesta. Are si cateva sfaturi pentru redactarea case-urilor, folositoare pentru cei care vor inscrie la urmatoarea editie.
Brieful presedintelui juriului
Brief-ul general nu a fost cu mult diferit de cel din anii anteriori: juriul Effie trebuia sa premieze excelenta in comunicare prin prisma celor 4 criterii standard la nivel international: Challenge, Context & Objectives; Insights and Strategic Idea; Bringing the Idea to life; Results.
Insa mi-am dorit, alaturi de Comitetul de Organizare, o jurizare ireprosabila, care sa aduca valoare industriei si juriului in sine. Ne-am dorit sa dam mai multa valoare unui premiu Effie. Ca atare, obiectivitatea si senioritatea juriului si a moderatorilor au fost prioritare.
Am avut cu aproximativ 30% mai multi jurati decat in anul anterior, cresterea venind in special din zona de client de marketing, dar si profesori universitari, oameni de research si de media, cu o alocare foarte strict controlata.
Procesul de jurizare
In primul rand, Comitetul de Organizare a petrecut cateva zile bune in sesiuni de training cu oamenii care pregatesc inscrierile, pentru a clarifica regulamentul, definitiile categoriilor si bunele practici.
Au urmat cateva zile de screening, in care au dat feedback acolo unde era nevoie pentru a creste calitatea lucrarilor inscrise. Apoi, juratii au beneficiat de cate o sesiune de training inaintea fiecarei runde de jurizare, moderatorii, la fel, urmarind intelegerea si aplicarea atenta a regulamentului international de evaluare.
Alocarea pe sali a juratilor a tinut cont de mai multe criterii, printre care diversitatea/repartizarea competentelor complementare (clienti, planneri, creativi, media, researcheri, universitari), cu respectarea stricta a criteriilor de recuzare hotarate de Comitet, in baza recomandarilor internationale. In general, am reusit sa avem cel putin 10 jurati activi in fiecare sala, la fiecare runda, alaturi de moderator si de observatori.
Pentru mine, experienta jurizarii a fost una foarte placuta si valoroasa. Diversitatea juratilor, printre care s-au aflat specialisti de top ai industriei, reprezentanti ai clientilor si totodata reprezentanti ai mediului academic, impreuna cu modul in care a fost conceput intreg procesul de jurizare au asigurat o dezbatere echilibrata si profesionista.
Am avut certitudinea ca sunt parte dintr-un proces de jurizare riguros, care poate asigura cele mai inalte standarde de evaluare. Cred ca anul acesta competitia a beneficiat de un upgrade important in ceea ce priveste jurizarea, lucru care merita salutat.
Cele mai aprige dezbateri
Dezbaterile, fie ele si aprinse, sunt intotdeauna productive, pentru ca te ajuta sa vezi lucrurile dintr-o perspectiva diferita, iar aceasta aduce un plus de calitate si echidistanta intregului proces de jurizare.
In jurul fiecaror parametri ai jurizarii au existat dezbateri si acesta nu poate fi decat un aspect pozitiv. Cred ca pentru jurati, din orice domeniu ar fi si oricat de solid ar fi background-ul lor profesional, a face parte din juriul Effie este si o experienta de invatare.
Campanie versus case
Elaborarea studiilor de caz este un aspect esential al inscrierii in competitie, in care stiu ca se investeste foarte mult efort. In orice competitie de gen, una dintre provocarile juratilor este aceea de a evalua in ce masura studiile de caz reflecta rezultatele reale ale campaniilor.
Au fost, ca intotdeauna, si studii de caz respinse, pentru ca nu se incadrau in categoriile competitiei sau pentru ca nu respectau parametrii impusi. Au fost si altele care nu au reflectat cu foarte mare acuratete performantele campaniilor iar lucrul acesta a fost sesizat de catre jurati.
Aici si-a spus cuvantul si experienta, impreuna cu un proces de jurizare bine pus la punct, cu criterii foarte clare, care au oferit juriului instrumentele necesare pentru a separa intre case si campanie.
Redactarea case-urilor. Sfaturi
Este esentiala intelegerea definitiei categoriei respective, pentru a putea pune in lumina detaliile specifice care fac o anume inscriere relevanta, dar si un caz demn de a fi considerat “excelenta in comunicare”. Un astfel de caz trebuie sa puncteze puternic la toate cele 4 criterii de evaluare.
Sectoarele cu cele mai eficiente campanii
Telecom-ul si FMCG au avut anul acesta cele mai multe campanii premiate. Sunt doua industrii unde campaniile exceleaza prin abordari curajoase si idei inedite, care au dat rezultate impresionante.
Trenduri
Am vazut anul acesta mai mult focus pe consumator, pe relevanta si valoarea experientelor oferite de branduri. In aceeasi masura, s-au remarcat campaniile cu rol de pionierat, dar si cele bazate pe insight-uri simple si de impact.
Nu in ultimul rand, marea castigatoare a competitiei a fost, anul acesta, o campanie sociala – un lucru remarcabil, care cred ca va impulsiona in viitor inscrierea mai multor campanii non-comerciale.
