[De ce boicot?] Ruxandra Predescu: Companiile fac politică, vor, nu vor. Cine spune altceva e naiv sau ipocrit

Când comentează că se schimbă politicile fiscale, fac politică. Când iese câte un CEO și spune că lipsesc autostrăzi sau că se atentează la Pilonul 2, sau că industria pharma e afectată de ideile ministerului sănătății, fac politică. La fel și când scrâșnesc din dinți când guvernul mai ia câte-o măsură stupidă. La conferințele despre problemele economice sectoriale se face politică, spune Ruxandra Predescu. Apoi, companiile mai fac și CSR. Între cele două paliere, până la urmă, rămân propriile lor valori pe care consumatorii cer să le respecte.

Dacă vor respectul și, mai ales, banii categoriei căreia îi aparțin, brandurile să-și respecte propriile valori. Dacă nu, că e ok și așa, să nu mi le mai fluture pe la nas.

Un excel cu audiențe nu este o scuză suficientă, crede Ruxandra Predescu, care explică de ce s-a alăturat boicotului brandurilor care se promovează pe Antena 3 și România TV. 

De ce te-ai alăturat boicotului

Cred că mai ales felul în care a fost formulată petiția, nu neapărat ca o palmă peste mâna brandurilor, cât ca pe o invitație la a fi responsabile (și) din perspectiva asta. Nu e o boicotare de genul "Nu mai cumpărăm de la ăia sau de la ăia", e un boicot al discursului urii, minciunii, manipulării.

Efecte

Deocamdată sunt plăcut surprinsă că s-au strâns peste 21.000 de semnături în câteva zile. Nu mă aștept la efecte devastatoare în bugetul respectivelor televiziuni, nu în termen scurt, dar cred, sper!, că dacă o să continuăm să vorbim despre asta, în timp, marii spenderi se vor gândi de două ori.

Ar mai fi de spus că, în genere, publicitatea se cumpără prin agenții de media și mă îndoiesc foaaaaarte tare că acestea iau în calcul altceva decât să livreze GRP-urile conform contractelor pe care le au. Cum consumul de TV scade constant, e greu să nu socotești audiențele, e o chestiune de aritmetică. Bănuiala mea e și că publicitatea se mai vinde și la pachete de genul "dacă vrei ochișor, cumperi și bătăturică".

Sigur, nimic nu-l oprește pe brandul X sau Y să aleagă să nu se promoveze în pauza de publicitate dintre două heităreli sinistre și nici pe agențiile de media să sprijine construirea unor alternative. Soluții s-ar găsi, dacă s-ar dori, dar cred că (deocamdată) e mai comod așa. Pac! Scoți un excel și spui că nu se poate altfel, acționarii, P&L-ul, hâr, mâr, stai să vezi...

Sper ca lucrurile astea să se se schimbe, evident. Nu-mi țin răsuflarea, că n-o să fie instant, dar eu cred și că există unicorni. Chiar și în corporații sau în agențiile de media!

De ce e nevoie ca brandurile să ia atitudine

Sunt branduri cu adevărat responsabile, care au înțeles că CSR-ul, vorba unei reclame, nu e tot PR și el, și se străduiesc să facă lucrurile bine, cheltuie bugete impresionante pe inițiative care chiar aduc o schimbare, proiecte pe termen lung, și - important! - n-au bugete de media care depășesc investițiile în proiecte.

În ceea ce privește strict mediul în care se promovează, eu nu știu să existe vreun brand care să fi spus, cu subiect și predicat, noi nu ne ducem acolo sau acolo cu publicitatea pentru că e nasol și nu ne asociem cu așa discurs. Au fost câteva care s-au retras anul trecut, când ați pus voi tunurile pe departamentele de marcomm. Unele au revenit. Unele nu.

Am remarcat, însă, că sunt branduri (din păcate, nu destule) care s-au îndreptat și către presa independentă. Chapeau bas, Aqua Carpatica, UniCredit, FAN, în sensul ăsta, și scuze celor pe care nu i-am remarcat până acum. Perseverați. Vă promit că merită.

Nu în ultimul rând, nu e doar despre mediu. E și despre alături de cine alegi să-ți promovezi brandul. Parcă ar trebui să te gândești de două ori dacă între o teoria conspirației cu sferturi de adevăr și miștourile groase la adresa unor oameni perfect respectabili vrei ca publicul care se uită la așa ceva să te vadă pe tine și produsul tău. Și asta nu e valabil doar pentru TV ci și pentru restul canalelor de promovare.

Boicotul în România

Eu nu cred că noi avem o cultură a boicotului fiindcă asta ar presupune o educație civică destul de solidă, iar la capitolul ăsta suntem o nație repetentă.

Există excepții, am văzut carduri CEC tăiate zilele trecute, și știu oameni care nu mai consumă un brand sau altul pe criterii care țin de igiena felului în care aceste branduri comunică și se asociază. Și eu am branduri tăiate de pe lista personală de shopping, dar trebuie să admit că mai e destul până să simtă vreo companie pe bune efectele vreunui boicot. 

Critici

Brandurile nu fac politică:

That's BS! Companiile fac politică, vor, nu vor. Când mârâie că se schimbă politicile fiscale fac politică. La fel și când mai iese câte un CEO și spune că lipsesc autostrăzi sau că se atentează la Pilonul 2, sau că industria pharma e afectată de ideile ministerului sănătății. La fel și când scrâșnesc din dinți când guvernul mai ia câte-o măsură stupidă. La conferințele despre problemele economice sectoriale se face politică. În licitațiile pentru proiecte cu statul se face politică. Cine spune altceva e naiv sau ipocrit.

Brandurile sunt în țara asta, plătesc taxe în țara asta, au angajați, parteneri și clienți în țara asta, așa că să nu-mi mai spună mie că nu sunt atente în ce direcție se duce țara asta! Dacă nu din alt motiv, măcar pentru că direcția greșită le afectează profitul!

De fapt, pe mine cel mai tare mă enervează ipocrizia brandurilor pe care, dacă le cauți la valori la ele pe site sau în brand manifesto, găsești  cuvinte mari cum ar fi adevăr, implicare, responsabilitate, durabilitate, scrie acolo, mare, respect!, hahahaha, dar când le întrebi de ce naiba plătești, brandule, publicitate ca să se arunce cu minciuni și baliverne, îți scot în față niște exceluri. Asta dacă se obosesc să răspundă când le întrebi de responsabilitate. Sau îți spun că e ok, ele plantează copaci, sunt responsabile.

Dacă vor respectul și, mai ales, banii categoriei căreia îi aparțin, brandurile să-și respecte propriile valori. Dacă nu, că e ok și așa, să nu mi le mai fluture pe la nas. Nu se poate și sătul și cu slănina-n pod. Nu la nesfârșit.

Responsabilitatea media nu poate fi abordata de branduri pe termen lung:

Ba sigur că poate. Dacă te preocupă așa de tare publicul tău, ai o responsabilitate față de el. Și, serios, pot să pricep că sunt branduri care preferă publicul needucat, că ăla nu citește etichetele și se uită doar la preț, dar, pe termen lung, trebuie să priceapă că asta nu e construcție de brand și măcar să înceteze să mai pretindă așa ceva.

Restrângerea libertății de exprimare: "dacă nu vrei să te uiți la un post, schimbă canalul"

Sigur. Dacă nu vreau să văd un post, eu mut canalul. Am de ales, pentru că mai și citesc, mă informez din mai multe surse, filtrez și verific informațiile. Dar o mare parte a publicului respectivelor canale e captiv și, mai nasol, cred că a dezvoltat un soi de dependență care-i hrănește, ca într-un cerc vicios, propriile umori și credințe (construite de canalele respective). Ăsta e FOMO-ul lor.

Cum poate fi măsurat în România fake news

Gura lumii slobodă. Chiar ieri am văzut reluată pe FB poza acelui teren de fotbal în pantă. Băi, nene, ăla e un teren făcut la mișto de ucrainieni prin 2010, pentru promovarea Euro 2012. Și totuși încă circulă poza ca și cum ar fi de la noi. Mă rog. La noi încă se dă share masiv la pagini fake în care nush ce vedetă își donează mașina și ne batem pentru hainele Zăvorancei. Ăstia suntem.

Iar ăștia care nu suntem așa ar trebui să fim mai responsabili, să râdem mai puțin și mai puțin de sus și să explicăm mai mult și cu mai multă considerație cum e treaba cu fake news. Măsura mea, cel puțin, a fost depășită de câțiva ani buni!