[Directii de research] Adina Vlad (Unlock Market Research): Avem o mare problema a competentelor. Cel putin jumatate din forta de munca din research viseaza sa paraseasca industria la un moment dat

In timp ce in afara lumea se mai si pensioneaza din research, in Romania visul este sa ajungi la client. Media de varsta in industria research-ului romanesc este pe undeva la 27-30 de ani, precizeaza Adina Vlad (Managing Partner, Unlock Market Research), lucru care naste alte intrebari, in special cand vine vorba de statutul researcherului in raport cu clientul:

[...] cum sa fii tu consultant la 27 de ani, dupa ce ai facut cateva cercetari pe bere sau tigari? Cum poti sa dai sfaturi privind directia de business a unei companii daca nu ti-ai dat timpul necesar sa acumulezi experienta?

Lipsa 'coolness-ului' industriei de research a condus astfel spre o problema a competentelor in domeniu. Omul de research din Romania este demotivat, spune Adina Vlad, si din cauza clientilor care practica "eficientizarea" fiecarui proiect de cercetare, dar si de un gol pe partea de vizibilitate si recunoastere a muncii de cercetare in raport cu alte ramuri ale marcom-ului:

Cercetarea de piata e un domeniu foarte frumos si are nevoie de oameni pasionati de ceea ce fac. Ori eu nu cred ca piata de cercetare actuala are suficient de multa importanta astazi si pentru ca este un vid de implicare si pasiune in randul celor care practica aceasta meserie. Si mi-as fi dorit ca timpul sa rezolve si acest aspect, dar nu sunt sigura ca am ajuns acolo unde ar fi trebuit sa fim.

Altfel, ca si alti colegi de industrie, Adina remarca aparitia unui val de antreprenori locali interesati de cercetare, in timp ce mediul corporate pare si el tot mai motivat sa se apropie de consumatori. Existenta de 10 ani pe piata romaneasca, Unlock Market Research a incheiat anul 2017 cu cresteri la nivelul cifrei de afaceri si al profitului, tot anul trecut adaugandu-si in portofoliu noi clienti din digital, e-commerce, retail si financiar.  

Piata de research din Romania in 2017

Piata a evoluat in linie cu cerintele clientilor de cercetare. Din punctul nostru de vedere, 2017 a fost un an bun, cu proiecte foarte interesante si clienti din ce in ce mai progresisti. Am remarcat o crestere a cererii de research in randul antreprenorilor, cei mai multi dintre ei facand in 2017 pentru prima data cercetare. Dar si o decongestionare a mediului corporate catre a se apropia mai mult de consumator - de om, ca sa ma exprim mai corect :) -  in vederea umanizarii modului in care fac business.

Cred ca din ce in ce mai multe companii au inteles ca viitorul apartine brandurilor care fac parteneriate cu clientii lor (cu “consumatorii”, in limbaj clasic) in vederea atingerii unor obiective comune. Notiunea aceasta de branduri care fac bine oamenilor, impreuna cu oamenii, prinde rod si in Romania si asta este foarte bine. Iar noi, in research, trecem printr-o perioada extrem de generoasa pe zona de trenduri, insight, transformari in stilul de viata al oamenilor, perioada de care ne bucuram din plin la Unlock.

Principalul factor care influenteaza transformarea din research este transformarea oamenilor in sine. Se schimba stilul de viata, este evident. Noile generatii gandesc si actioneaza diferit de generatiile vechi. Oamenii maturi sunt de asemenea provocati sa se adapteze la stilul celor tineri, pentru ca au nevoie de ei. Cei tineri trebuie sa gaseasca punti de acces la experienta celor maturi.

Se mai schimba totodata si modul de a comunica si de a colecta informatii, transformari cu mare impact in piata de research. Oamenii au acces la informatie instant, nu mai cred tot ce li se spune, isi fac propriul research pe Internet, comunica unii ce ceilalti despre ce au mai aflat (avem o puternica influenta WOM in anii acestia). Iar noi ne adaptam. Acceptam ca naturalul este sa fim in contact cu tot ce fac oamenii, offline sau online. Metodele noastre de colectare a informatiilor se ajusteaza la transformarile din vietile celor pe care ii cercetam.

Nivelul actual al researchului din Romania

Imi este greu sa fac o astfel de analiza fara a risca sa fiu superficiala. Ce stiu clar  este faptul ca ne-am aliniat la modul de a face research din tarile mai avansate. Si ma bazez pe feedbackul pe care il primim noi de la partenerii straini. Astfel, nivelul unui research coordonat din Romania poate fi la fel sau pe alocuri mai bun decat cel al unui research coordonat de Franta, Anglia, Germania sau Argentina. Repet, bazat pe feedback. Ca sa nu mai spun de faptul ca e si mai ieftin sa fie coordonat de Romania. Asta nu s-a schimbat inca :) 

Un alt aspect care s-a schimbat este acela ca societatea romaneasca a evoluat si atunci ne permitem sa fim mult mai creativi si relaxati in modul in care concepem metodologii, asa cum se intampla in pietele occidentale.

O sa va dau un exemplu simplu: daca acum cativa ani nu recomandam sa faci grupuri mixte (femei si barbati) in Romania pentru ca riscai sa ai bias generat de stereotipiile de gen, azi blocajul e depasit. Indiferent ca sunt femei sau barbati, oamenii pot sa aiba discutii constructive, relaxate si la obiect, fara sa se mai judece din priviri.

Acesta era, de exemplu, un aspect al researchului din Romania pe care occidentalii nu-l intelegeau, pentru ca la ei nu era asa. Dar s-a rozolvat de la sine. Oamenii au evoluat.

Specificul pietei de research de la noi

Nu stiu daca are un specific anume. Research-ul din Romania este aliniat la standardele europene, cred. Nu ne comparam cu cercetarea din alte continente, pentru ca stim ca Asia, America sau Orientul Mijlociu sunt destul de diferite ca abordare.

Pot sa spun, insa, ca mi-as dori ca cercetarea din Romania sa fie mai onesta, mai curajoasa, mai curioasa, mai implicata cu meseria de researcher in sine. Cred ca industria noastra inca sufera de un con de umbra in care te poti ascunde usor, indiferent de cat de pregatit esti sa faci meseria asta. Sau cat de interesat esti sa o faci din ce in ce mai bine.

Cercetarea de piata e un domeniu foarte frumos si are nevoie de oameni pasionati de ceea ce fac. Ori eu nu cred ca piata de cercetare actuala are suficient de multa importanta astazi si pentru ca este un vid de implicare si pasiune in randul celor care practica aceasta meserie. Si mi-as fi dorit ca timpul sa rezolve si acest aspect, dar nu sunt sigura ca am ajuns acolo unde ar fi trebuit sa fim.

De multe ori, este si din vina cererilor de cercetari ieftine cu care clientul vrea sa rezolve tot, asta e adevarat. Si atunci oamenii din research sunt super demotivati sa faca mai mult. Sau din motiv de lipsa de deschidere din partea clientului care pare ca stie mai mult research decat agentia. Ceea ce e tehnic imposibil!

E mare pacat ca inca nu se colaboreaza usor pe partea asta a unirii competentelor, dar noi credem ce cercetarea trebuie sa insiste sa colaboreze mai constructiv cu clientul. Sa-l responsabilizeze si sa-si asume impreuna riscurile unei decizii de compromis. 

Servicii si tooluri noi

Unlock este o agentie specializata pe studii strategice, de pozitionare de brand si segmentare de piata. Adica primim in general briefurile grele sau care presupun abordari mai inovatoare. In acelasi timp, nu ne ferim sa-i spunem clientului ca brieful poate fi rezolvat si cu o abordare mai simpla, ca nu orice research cere inovatie sau “digitalizare”, si ca important este sa extragem niste solutii la problema

Ca tipuri de research, in 2017 s-au intensificat research-urile despre trend, employee branding si zona de Romania rural.

Noi am construit in 2017 o noua divizie Unlock, centrata pe trenduri, care se numeste Hunters. Nevoia de a masura trenduri a aparut in momentul in care am remarcat ca exista un mare vid de cunoastere a transformarilor care exista in oameni in randul companiilor cu care lucram, dar si o mare dorinta de a sti ce se intampla cu consumatorii. Anul acesta dezvoltam un model de internal research / employee value proposition care se numeste BrandHive, un produs care ofera multe informatii interesante despre motivatiile angajatilor romani, tipologii de angajati si atribute ale angajatorului ideal. Plus multe analize de detaliu.

In plus fata de BrandHive pregatim lansarea unei model mai performant de pozitionare de brand pe baza de arhetipuri care se numeste Avatar. Lucram in continuare si la blogul nostru de research, Unlockers.ro.

Clientii de cursa lunga, clientii noi

Avem in portofoliu toate tipurile de client – de la corporatii cu care lucram de aproape 10 de ani neintrerupt, pana la antreprenori care azi s-au transformat in corporatii sau oameni de afaceri care au proiecte frumoase pe care le dezvolta inteligent. Avem parteneriate media foarte solide si bazate pe mult respect si colaborari cu agentii de comunicare cu care “vorbim aceeasi limba”. In 2017 am cunoscut companii si oameni noi, adaugand in portofoliu clienti de digital, e-commerce, retail si financiar.

Nu as vrea insa sa ramaneti cu impresia ca totul e idilic in zona dezvoltarii portofoliului de clienti. Asa cum castigam clienti pentru ca niste oameni au inteles ce oferim noi si au hotarat ca ne potrivim, asa putem sa si pierdem, tot pentru ca unii oameni gandesc altfel decat noi. Sau vor sa faca business altfel. Cum imi spunea odata cineva, “e o piata libera”. Au fost perioade in care m-am revoltat, dar cu varsta am inteles ca asa e – e o piata libera. Si ca, in ciuda faptului ca nu ti se pare corect sa pierzi un client caruia i-ai facut numai bine, pana la urma piata e dinamica. Tu trebuie sa continui sa ramai relevant si sa faci proiecte interesante si vei avea clientii care vor ce vrei si tu.

Faptul ca noi suntem pe piata de 10 ani si ne simtim din ce in ce mai bine cu tot ce facem se datoreaza si celor care au crezut in noi. Nu avem de ce sa ne vaitam ca piata de research din Romania este in urma si ca nu exista apetit pentru consultanta. Noi am gasit acei clienti care contrazic aceasta plangere a industriei. Nu, eu cred ca cercetarea din Romania trebuie sa faca mai mult pentru clientii sai. Numai asa putem ajuta industria sa capete mai multa importanta si respect. 

Businessul Unlock in 2017

In 2017 am avut un an bun, cu cifra de afaceri in crestere si profit in crestere. Am invatat foarte multe din criza. Abia astazi ne putem numi antreprenori sau manageri. La noi, businessul provine in egala masura din clienti multinationali si clienti locali. As indrazni sa spun 60% international si 40% locali.

In cazul clientilor internationali, bugetele sunt destul de prestabilite catre companii de cercetare multinationale cu care exista deal-uri globale. Noi lucram cu ei mai mult pe partea de studii strategice, de stabilire de directii de business.

Cele mai mari probleme ale research-ului de la noi

Cred ca problema cea mai mare a research-ului de la noi este lipsa de vizibilitate. Toate zonele din marcom participa la diverse competitii, castiga premii sau au evenimente propri. Research-ul nu are nimic. De asemenea, nu avem o organizatie solida care sa reprezinte interesele industriei. Exista diverse tentative, dar fara rezultate remarcabile.

Mai avem o mare problema a competentelor. Cred ca cel putin jumatate din forta de munca din research viseaza sa paraseasca industria la un moment dat. Visul cel mai mare este sa ajunga la client. Sa lucrezi in research nu e deloc aspirational, asa cum este sa fii brand manager sau parte dintr-o agentie de advertising. Zonele acestea sunt cool, research-ul e uncool. Si se mai si munceste mult si peste program, fara nicio satisfactie.

Aceasta este perceptia de ani de zile, nu simt ca s-a schimbat ceva. In tarile occidentale exista multi researcher-ii trecuti de 40 de ani sau care se pensioneaza din industrie. In Romania media de varsta in research nu cred ca depaseste 27-30 de ani. Ori cum sa fii tu consultant la 27 de ani, dupa ce ai facut cateva cercetari pe bere sau tigari? Cum poti sa dai sfaturi privind directia de business a unei companii daca nu ti-ai dat timpul necesar sa acumulezi experienta?

Si, nu in ultimul rand, lipsa de curaj. Sau dimpotriva, existenta unui curaj granita cu inconstienta. Exista oameni foarte competenti in industrie care prefera sa fie discreti, sa nu iasa la rampa, sa evite riscuri, si altii care poate nu au atata substanta, dar care castiga prin prezenta publica neobosita. Si aceasta este o anomalie. Eu inca sper ca cei pe care ii stiu eu se vor mobiliza si vor iesi sa povesteasca public ce inseamna research de calitate si ce au invatat ei din experienta indelungata de research in Romania. Exista acolo mult material de descoperit.

Principalele provocari ale researchului in 2018

Cred ca cel mai corect ar fi sa vorbim despre provocarile noastre, la Unlock. Noi ne-am propus ca 2018 sa fie un an de constructie de produse noi adaptate contextului de business actual. Suntem martori ai transformarilor prin care trec clientii nostri si vrem sa fim cat mai relevanti pentru ei. Exista diverse teritorii in transformare in acest moment – managementul resurselor umane, modul in care comunicam cu oamenii, digitalizarea pe toate planurile, evolutiile tehnologice si altele. Sunt multe, multe planuri pe care putem lucra. Pentru noi, asadar, 2018 este un an al dezvoltarii de abordari fresh in research.

Functia de consultanta a research-ului

Ne asumam aceasta functie de ceva vreme si vom continua pe directia asta. Cred ca e datoria noastra de sociologi sa transmitem informatia semnificativa pentru client, adica acele lucruri care se pot transforma in actiuni. Uneori mai intampinam si noi greutati pentru ca nu intotdeauna gasim timp sau competente necesare la client pentru a traduce intern research-ul (ex. unele companii nu au / nu mai au department de research). Si atunci incercam sa acoperim noi acest gol si sa facilitam workshop-uri sau intalniri in care ei pot lua decizii de business si pe baza cercetarii.

Perspectivele research-ului in urmatorii 3-5 ani

Cred ca mai bine va spun cum as vrea sa vad research-ul in urmatorii 3-5 ani: mult mai vizibil in marcom, cu competitie deschisa (poate premii sau evenimente), ca un domeniu foarte atractiv pentru a atrage competente (poate clienti care se intorc in research, de ce nu?) si generator de continut relevant, nu de vorbe goale sau cifre seci.

Cercetarea de piata e un domeniu fascinant si tare mult mi-as dori sa afle cat mai multi oameni asta. Si sa ajunga sa respecte munca celor care lucreaza in industria de research pentru ca fara informatie corecta si folositoare nu putem evolua.