[Directii de research] Diana Anghel (Kantar TNS Romania): Ramanem la mare distanta in urma pietelor occidentale prin prisma faptului ca suntem in continuare foarte sensibili la pret

Kantar TNS s-a axat in 2017 pe dezvoltarea serviciilor de cercetare online, prin chestionare adaptabile pe orice tip de device si specializandu-se in zona calitativa pe studii de tip bulletin boards, un soi de focus groupuri in care discutiile dintre participanti au loc online. Diana Anghel (Executive Director, Kantar TNS Romania) spune insa ca majoritatea clientilor romani sunt in continuare interesati de research-uri clasice, vrand cel mai frecvent sa masoare anumiti indicatori de brand ori satisfactia consumatorilor. Per ansamblu, in Romania nu exista o cultura a validarii prin research a deciziilor de business, precizeaza Diana, iar presiunile de timp si abordarile "all-in-one" (bifarea tuturor obiectivelor de research cu un singur studiu) fac dificila livrarea unor recomandari actionabile valoroase.

Ca sa oferi consultanta, ai nevoie in primul rand ca clientul sa iti ofere acces la informatii, sa fie deschis sa impartaseasca cu tine contextul in care se afla compania sau produsul, care sunt obiectivele de marketing, ce asteptari au de la rezultatele cercetarii, cum vor fi folosite acestea (lucru care se intampla foarte rar) si, in al doilea rand, sa ai la dispozitie timpul necesar :)

Portofoliul Kantar TNS cuprinde clienti din sectoarele FMCG, financiar, telecom, auto, retail, media si social, cu o proportie de 25% din businessul companiei povenind de la clienti locali. 

In 2017 am desfasurat semnificativ mai multe proiecte, insa valoarea medie a unui proiect a fost mai mica, lucru resimtit in special in sfera proiectelor locale.

Mai multe detalii aflam de la Diana in continuare.

Overview. Piata de research din Romania

Cred ca piata de research din Romania a inregistrat o usoara crestere in 2017 fata de 2016 din punct de vedere financiar. Cu toate acestea trendul este foarte lent, iar competitia este din ce in ce mai stransa, incepand sa se remarce in piata si companii mai putin cunoscute.

Piata de research de la noi este in continuare la mare distanta in urma pietelor occidentale, nu atat ca metodologii folosite sau profesionisti care activeaza in domeniu, ci mai degraba prin prisma faptului ca suntem in continuare foarte sensibili la pret, in detrimentul calitatii, si ca nu avem inca o cultura de validare prin research a masurilor de business pe care vrem sa le implementam in companii.

De asemenea, suntem foarte presati de timp, ceea ce nu cred ca este specific doar pietei noastre – ne punem greu pe treaba, plecand la drum cu securea “suntem deja in intarziere” deasupra capului. Cand totul se desfasoara contra cronometru, devine foarte dificil sa ii mai livrezi clientului consultanta.

Cerintele companiilor

Marea majoritate a companiilor cer in continuare metodologiile clasice de research, dorind sa masoare cu precadere indicatori specifici de performanta a brandului sau satisfactia clientilor lor.

Totusi, se dezvolta destul de mult research-ul online, atat pe cantitativ (studii pe baza de contacte a clientului sau studii pe panel online, adaptabile pe orice tip de device), cat si pe calitativ (studii de tip bulletin boards sau comunitati online) si studiile pe mobil, care permit o masurare “in the moment”, la cald – chiar in momentul in care consumatorul interactioneaza cu brandul.

Servicii si tool-uri noi 

Avand in vedere ca oferta noastra acopera deja toate tipurile de studii, de obiective de research si de targeturi, in 2017 fata de 2016 am devenit experti in studii online, pe cantitativ dezvoltand chestionare adaptabile pentru orice tip de device, iar pe calitativ specializandu-ne pe bulletin boards. Dezvoltarea acestor capabilitati a venit ca urmare a dezvoltarii tehnologiei si a faptului ca unele targeturi sunt greu de gasit folosind metodologiile clasice de research.

Clientii de cursa lunga

Avem clienti cu care colaboram de multi ani, insa in fiecare an reusim sa atragem clienti noi, poate in 2017 mai mult decat oricand. Clientii nostri provin cu precadere din FMCG (bunuri de larg consum), sectorul financiar, telecom, auto, retail, media si social.

Businessul Kantar TNS in 2017  

2017 a fost un an plin de provocari pentru noi, cu schimbari de top management, cu multe proiecte complexe si investitii. Per ansamblu, anul s-a incheiat cu o usoara scadere a cifrei de afaceri fata de 2016, lucru care ne motiveaza si mai mult in 2018.

Proportiile s-au pastrat aproximativ in linie cu cele din 2016, 25% din businessul nostru provenind de la clienti locali.

In 2017 am desfasurat semnificativ mai multe proiecte, insa valoarea medie a unui proiect a fost mai mica, lucru resimtit in special in sfera proiectelor locale.

Politica voastra in ce priveste dezvoltarea unor rapoarte proprii

Oferim servicii full service, de la elaborarea ofertei pana la livrarea raportului si sustinerea prezentarii sau a workshop-ului de activare. In ceea ce priveste produsele, beneficiem de intreg portofoliul de produse Kantar, ce include numeroase produse de research proprii, dezvoltate pentru a raspunde fiecarei cerinte de business.

Ne mandrim ca facem parte din grupul Kantar, al doilea cel mai mare furnizor de servicii de research la nivel mondial, lucrand cu mai mult de jumatate din companiile din topul Fortune 500.

Cele mai mari probleme ale research-ului de la noi

Dincolo de pret si de timing, care raman in continuare cele mai sensibile puncte, ne lovim in continuare destul de des de “all in one” – toate obiectivele de research intr-un singur studiu, lucru care duce la o durata mare de interviu si la o scadere a acuratetii datelor colectate si, desigur, as aduce in discutie nevoia de consultanta – foarte multe companii de cercetare de piata pretind ca ofera consultanta sau incearca sa se diferentieze prin acest serviciu, insa in realitate acesta este oferit intr-un numar limitat de cazuri.

Ca sa oferi consultanta, ai nevoie in primul rand ca clientul sa iti ofere acces la informatii, sa fie deschis sa impartaseasca cu tine contextul in care se afla compania sau produsul, care sunt obiectivele de marketing, ce asteptari au de la rezultatele cercetarii, cum vor fi folosite acestea (lucru care se intampla foarte rar) si, in al doilea rand, sa ai la dispozitie timpul necesar :)

De asemenea, un alt issue este faptul ca avem prea multe date, foarte multe informatii din foarte multe surse, lucru care ar trebui sa ne bucure, insa care in realitate ne ingreuneaza deciziile, pentru ca nu mai reusim sa vedem the big picture. Trebuie sa ne alocam timp sa intelegem ce este relevant din aceste date si cum pot fi aceste informatii puse cap la cap, astfel incat sa nu pierdem din vedere esentialul.

Ca abordare de optimizare, oferim servicii corelate cu nevoile/ asteptarile companiilor interesate si recomandari actionabile, actionabilitatea fiind direct proportionala cu deschiderea clientului. De asemenea, investim in automatizari care sa permita o eficientizare a costurilor si termenelor de executie pe proiect.

Provocari in 2018

In mare, cred ca avem de infruntat aceleasi provocari cu cele din 2017 – sa livram servicii de calitate, la un pret cat mai mic (nevoie alimentata si de semnalele venite din mediul economic, care nu sunt deloc incurajatoare) si intr-un timp cat mai scurt.

La acestea se adauga lipsa de timp sau de rabdare a respondentilor de a mai raspunde la chestionare lungi si nevoia ca eforturile operatorilor de interviu sa fie corelate cu situatia economica si fiscala actuala. Cu siguranta, modificarea legii datelor cu caracter personal, incepand cu 25 mai 2018, va creste dificultatea proiectelor de research, scazand rata de succes si asa aflata in declin.

Mizam totusi pe faptul ca “price isn’t all that matters”. Pariul meu personal este ca dintre toate skill-urile pe care le poate avea un researcher, cel de comunicare este cel mai valoros, iar timpul este cea mai pretioasa resursa – daca vom reusi sa le facem clientilor nostri viata mai usoara, optimizand timpul si efortul investite pe proiecte, comunicand deschis si proactiv, din ambele sensuri, vom avea cu totii de castigat.

Perspectivele research-ului in urmatorii 3-5 ani

Va creste ponderea studiilor cu mix de metodologii (pentru a masura performanta din mai multe perspective), studiilor online, captarii trairilor consumatorilor “in the moment” si metodologiilor inovatoare, bazate in special pe tehnologie (de exemplu, testare in mediul virtual). Probabil ca incet, incet vom renunta la a mai colecta date fata in fata, pe teren.