![[Direcții de research] Alexandru Dincovici (Izibiz Consulting): Prin embedded research ajutăm companiile, mai ales în zona IMM-urilor, să își culeagă și să își structureze singure datele despre clienții lor](https://media.iqads.ro/2018/02/foto-dincovici-cover-850.jpg)
Un butic de consultanță research-based, cu core-businessul în zona de cercetare calitativă, Izibiz Consulting a apărut oficial pe piață în urmă cu 4 ani, dar Alexandra și Alexandru Dincovici se ocupă exclusiv de proiect numai de anul trecut. Fiind dificil să pătrunzi în zona clienților corporate mari, bine acoperită de agențiile de research multinaționale, Alex Dincovici (Managing Partner) povestește că prin Izibiz plănuiește să se adreseze tot mai mult clienților antreprenoriali, locali, aici research-ul având mai multe șanse de a produce schimbări și de a contribui efectiv la deciziile și strategiile de business.
Ca imagine de ansamblu, Alex Dincovici vorbește despre o piață a research-ului în care nu doar adopția noilor instrumente este greoaie, ci și înțelegerea și aplicarea anumitor metode clasice de cercetare, cum ar fi etnografia.
Ca antropolog, eu am o problemă, de exemplu, cu modul în care se face, atunci când se face, etnografia, gândită și monetizată într-o manieră care îi distruge uneori tocmai atributele în care îi rezidă și puterea. Dacă mă apuc să vorbesc despre asta, cred că vă blochez serverul.
În prezent, o mare parte din businessul Izibiz vine din serviciile externalizate de către alte companii din domeniu. Dar viitorul arată diferit. Între altele, implică un plan de prețuri fixe pentru cercetările etnografice și o mutare a focusului dinspre research-ul clasic înspre business intelligence:
[...] încercăm să dezvoltăm embedded research-ul mai mult, pentru a ne poziționa mai degrabă în calitate de consultanți care ajută companiile să adune și să structureze date/informații despre clienții lor aproape fără intervenție externă. Pentru că ele sunt cele mai în măsură să le și înțeleagă, și printr-un astfel de demers pot să reducă în mod substanțial costurile research-ului și să îi crească și acționabilitatea și acuratețea.
Piața de research în 2017
Din postura noastră de agenție mică, e destul de greu de venit cu o părere pertinentă pentru că avem destul de puțini clienți cu un specific anume al proiectelor. Impresia este că a mai crescut - și pare că există o deschidere din ce în ce mai mare către research venind de la niște industrii care în mod tradițional nu au făcut asta până acum din diferite motive. Unul poate fi fragmentarea mare a pieței și lipsa de bugete, dar există și alte probleme structurale care mănâncă aproape toate resursele și nu mai lasă loc pentru altceva.
Pe de altă parte, cred că research-ul se mai și democratizează - începe să apară o competiție mai dificil de anticipat. Există câteva startupuri cu adevărat data driven, care au date de comportament despre clienți și, dacă reușesc să acapareze oameni capabili de research, pot pune probleme reale chiar și liderilor de piață.
Asta se întâmplă în retail, de exemplu, unde potențialul de a veni cu tehnologie din digital în offline abia acum începe să fie explorat cum trebuie, dar cu siguranță se va vedea și în alte părți.
Pe de altă parte cred că se face și la noi ceva mai mult research in-house, ceea ce este un lucru extraordinar pe care noi chiar încercăm să îl încurajăm la clienții cu care lucrăm, și de obicei ne începem discuțiile cu clienții noi care nu au o experiență mare de research în spate întrebându-i ce anume știu despre clienții lor. Chiar și la cei din online întâlnim surprize destul de mari.
Toate aceste lucruri duc și la apariția unui segment de research mai degrabă consultativ, sau de consultanți în cercetare, o piață unde există o oportunitate foarte mare dar unde este încă destul de greu de pătruns.
Nivelul actual al research-ului din România
Avem niște oameni foarte buni, însă cred că suntem destul de în urmă cu privire la adopția de metode și de instrumente noi sau chiar de instrumente clasice cu care clienții sau agențiile nu sunt obișnuite. Ca antropolog, eu am o problemă, de exemplu, cu modul în care se face, atunci când se face, etnografia, gândită și monetizată într-o manieră care îi distruge uneori tocmai atributele în care îi rezidă și puterea. Dacă mă apuc să vorbesc despre asta, cred că vă blochez serverul.
Cerințele companiilor
Atunci când lucrăm cu parteneri ceva mai vechi pe piață, avem de-a face cu cerințe clasice de research în zona calitativă, pentru că aici e și core businessul nostru. Focus grupurile și interviurile în profunzime sunt în continuare la modă; și cred că vor mai rămâne multă vreme. Am avut și proiecte de reputation management, de dezvoltare de produs, testare de produse/idei, proiecte exploratorii, cercetări care să fundamenteze strategii de comunicare, estimări de piață, sunt destul de puține lucruri care nu ni s-au cerut încă.
Am început să ne axăm mai mult și pe partea de cercetare organizațională și avem din ce în ce mai multe proiecte în care unim latura aceasta cu cea de cercetare de piață. Practic, încercăm să dobândim acces atât la perspectiva clientului, cât și la cea a angajaților și să le armonizăm pe cele două.
Nu cred că au apărut nevoi noi, poate bugete mai mici în care e mai greu să faci ceva clasic, greoi și costisitor. Și aici ne descurcăm binișor, zic eu.
Servicii și tool-uri noi
Împreună cu voi (SMARK), am dezvoltat la finalul anului trecut FocusGrupuri.ro, o încercare de a transparentiza cercetarea calitativă. Ideea din spate a fost de a oferi, pe de o parte, un punct de reper companiilor care doresc să apeleze la cercetare de piață și nu au niciun fel de informații despre costuri și desfășurare - și pe de altă parte, o soluție rapidă și transparentă pentru oricine dorește cercetare calitativă.
Din păcate, e o piață destul de opacă din punct de vedere al mecanismelor care stau la baza formării prețurilor și credem că asta se va schimba (sau sperăm...). Vrem să introducem pe site și un serviciu de etnografie la preț oarecum fix, ceea ce e o mișcare ceva mai ciudată, dar care credem că are mare potențial. Vom vedea în 2-3 ani.
În plus, am început să conturăm mult mai bine embedded research-ul, prin care ajutăm companiile, mai ales în zona IMM-urilor, să își culeagă și să îți structureze singure datele despre clienții lor. Practic, le învățăm să internalizeze colectarea de date, dar făcând asta nu prea mai e chiar research, ci mai degrabă business/competitive intelligence, ceea ce face serviciul și mai acționabil.
Clienții voștri de cursă lungă
M-am tot gândit la cum să răspund la chestia asta. Noi suntem o agenție mică, sau butic de cercetare, și o mare parte a businessului inca ne mai vine de la alte companii de research care mai externalizează către noi anumite lucruri. De cele mai multe ori din zona de calitativ, de care mă ocup eu personal.
Asta e cumva atipic pe piață, și e posibil să supăr niște lume când spun asta, pentru că spre deosebire de multe alte firme de research, nu neapărat noi, nu am plecat cu clienți de la foștii angajatori și nici nu ne-am băgat vreodată peste clienții vreunei companii cu care am colaborat. S-a întâmplat să mai mergem doar în situația în care am știut că nu mai lucrează cu ei sau am propus niște servicii complementare.
Nu știu dacă e neapărat un lucru bun, poate era mai rentabil financiar să facem și noi ca alții (se întâmplă pe multe alte piețe, nu doar în research), însă este un aspect legat de etică la care eu personal țin foarte mult.
Din punct de vedere al experienței echipei, cred că cele mai bine reprezentate domenii sunt, pentru partea de cercetare organizațională, industria, de orice tip (‘fabrici și uzine’) și retailul, iar pentru cercetarea de piață (tot) retail, banking, asigurări și utilități. Dar avem proiecte din arii extrem de diverse și mi-aș dori să rămână lucrurile la fel și pe viitor..
Clienți care au apelat la voi în 2017
Am avut doi dintre cei mai mari clienți de până acum, direcți, pe care aș prefera să nu îi numesc, unul din zona financiară și unul din zona de utilități, însă am lucrat împreună cu partenerii noștri destul de mult pe partea de utilități în 2017, ceea ce a fost o schimbare binevenită și o experiență foarte interesantă.
Am avut proiecte inclusiv în domenii cu un furnizor unic, ceea ce nu cred că se va repeta prea curând și e un fel de anomalie pentru industrie (de ce ar face research cineva care are monopol?), dar ceva foarte util pentru clienți și calitatea serviciilor.
Businessul Izibiz Consulting
Sincer, eu consider 2017 cam primul an al companiei. Deși este al patrulea, după data înființării, este primul an în care atât eu cât și Alexandra, soția și managing partnerul, ne-am ocupat doar de asta și am renunțat aproape complet la alte activități, așa că a fost un test destul de bun pentru ceea ce ne propunem să facem. Cred că aproape ne-am dublat cifra din 2016, ceea ce, fiind la început, e firesc (dacă nu era cazul, ar fi fost destul de grav). Ne-am axat mai mult pe crearea de relații și de leaduri - și se pare că a funcționat pentru că am început 2018 în forță și avem destul de mult de lucru până acum.
Clienții noștri finali sunt în cea mai mare parte clienți multinaționali, indiferent dacă ne vin direct sau prin partenerii locali. Pe măsură ce trece timpul, îmi dau seama tot mai mult că ne dorim să trecem într-o zonă mai locală și mai spre companii antreprenoriale, dintr-o sumedenie de motive, de la relevanța diferită a research-ului pentru cele două tipuri de client și până la modul de lucru.
Am început să lucrăm cu startupuri și ne place foarte mult pentru că suntem mai aproape de consultanță, de momentul deciziei și chiar trebuie să producem ceva acționabil și util, ceea ce ne oferă o satisfacție foarte mare.
Ne este sincer și greu să intrăm la clienții multinaționali mari pentru că este o zonă ocupată destul de bine de agenții mai mari, de multe ori tot multinaționale, iar modurile prin care se ia decizia de a lista un furnizor presupun uneori compromisuri pe care nu suntem dispuși să ni le asumăm.
Avem o expertiză și o rețea de colaboratori, cel puțin pe zona de calitativ, care ne diferențiază pe piață; deși Alexandra este psiholog, atunci când vine vorba despre cercetarea de piață antropologia este cea care ne dictează modul de a pune problema și încercăm să împingem lucrurile în direcții cât mai etnografice.
Asta înseamnă că ne considerăm și că suntem o agenție mică doar din cifre, însă nu cred că trebuie să demonstrăm nimic niciunui client pentru o promisiune care poate să nu se materializeze. Din păcate însă, cifrele contează uneori mai mult și suntem priviți doar din perspectiva asta, ceea ce denotă și o lipsă de încredere cu care cred, ca principiu, că mai bine nu începi o relație, indiferent de cât de mare e clientul. Așa că e posibil să mai rămânem la distanță de multinaționale, dar încă nu am luat o decizie în privința asta.
Politica voastră în ce privește dezvoltarea unor rapoarte proprii
Nu dorim sa dezvoltăm rapoarte proprii, din două motive. În primul rând, având în vedere specificul nostru, lucrăm aproape exclusiv pe studii ad-hoc, și nu ne-am dezvoltat infrastructura care să ne permită să concepem rapoarte sindicalizate eficiente. În al doilea rând, pentru că tot am vorbit despre eficiență, rapoartele proprii de research sunt cam de două feluri, la cum văd eu lucrurile.
Există unele care sunt bune pentru publicitate și "ochii lumii", o strategie de marketing care poate avea succes dacă îți alegi bine tema (sunt niște agenții mai mici care chiar fac asta și e destul de interesant rezultatul), și există unele care sunt făcute pentru a fi vândute unui număr cât mai mare de clienți. Și cred că acestea au o valoare foarte limitată, din punct de vedere al insighturilor; cine lucrează la genul acesta de produse trebuie fie să facă doar asta, asumându-și că rămâne un fel de generator de studii sindicalizate, fie să facă un pariu cu piața, care se poate să nu îi iasă. Și nu îmi plac pariurile.
Am lucrat la ceva de genul acesta sub umbrela unei platforme dedicate alături de niște oameni foarte buni, dar cum nu e produsul nostru propriu nu are sens să vorbesc prea mult despre asta, deși ați scris și voi și veți mai scrie probabil despre ce a ieșit. Pentru că a ieșit ceva bun. Dar tot nu ne preocupă astfel de inițiative în mod constant. Poate vom găsi la un moment dat o nișă care să ne încânte suficient de mult, însă mai vedem.
Cele mai mari probleme ale research-ului romanesc
"Știam deja asta" sau "Unde sunt insighturile?".
În prima situație, avem de a face fie cu o comunicare foarte slabă între client și agenție, care poate veni din ambele direcții, fie cu o reducere a research-ului la funcția de confirmare a unor lucruri știute de multă vreme. Și dacă te uiți din exterior la toată treaba asta, te poți întreba, pe bună dreptate, ce rost are ditamai risipa de resurse?
De ce sa mobilizezi două agenții, vreo zece oameni și un buget de câteva mii de euro doar pentru a comunica intern ceva ce se știe de foarte multă vreme? Poate fi și o problemă organizațională în unele situații, o lipsă de încredere între diferiții stakeholderi interni care impune confirmarea anumitor probleme de către o terță parte. Dar e puțin cam aiurea.
Partea de lipsă a insighturilor e ceva mai complicată. Și asta poate veni din organigramă și modul de lucru al anumitor clienți. Avem, de exemplu, proiecte mai mari pe care lucrăm, prin intermediul unor parteneri, unde briefurile vin de la achiziții. Nu știu dacă trec pe la marketing sau pe la research înainte, dar ne uităm uneori la ele degeaba, pentru că nici nu sunt scrise coerent și nici nu par gândite de cineva înainte și nu înțelegem ce vor de fapt de la noi. Și trebuie ofertat în baza briefului, oricât de nepotrivit ar fi. Și asta intră în opinia mea la risipa de resurse.
În plus, CEO-ul sau boardul sau directorul de marketing au niște insighturi destul de solide pe care nu le comunică și niște așteptări care uneori nu au cum să reiasă din metodologia folosită. Ca să nu mai spun că până se dă drumul la proiect și se prezintă rezultatele pot trece multe luni, timp în care se schimbă atât de multe încât research-ul devine inutil.
Nu în ultimul rând, mai apare și hăul acela dintre omul de cercetare și omul de business, fiecare cu viziunea lui. Unul vede și spune ce i se pare lui important din ceea ce află de la clienți, fără a înțelege (de multe ori nici nu are cum) implicațiile recomandărilor sale și fezabilitatea lor, iar celălalt se simte uneori amenințat de insighturi, mai ales dacă are un superior în sală și pune sub semnul întrebării toate rezultatele, în loc să colaboreze.
Ar mai fi și un "de ce costă atât de mult", sau cereri aproape absurde de discount, dar să nu intrăm aici.
Funcția de consultanță a domeniului cercetării
Este o nevoie a pieței. Și e ceva extrem de problematic, pentru că research-ul și consultanța funcționează în moduri radical diferite - cred că amândouă se vor schimba destul de mult în viitor pentru a deveni mult mai eficiente și mai utile.
Noi exact asta ne dorim să facem, de altfel suntem mai mult un butic de consultanță research-based, nu o agenție de research care mai oferă și o recomandare că așa trebuie să fie la finalul ppt-ului, și de asta și încercăm să dezvoltăm embedded research-ul mai mult, pentru a ne poziționa mai degrabă în calitate de consultanți care ajută companiile să adune și să structureze date/informații despre clienții lor aproape fără intervenție externă.
Pentru că ele sunt cele mai în măsură să le și înțeleagă, și printr-un astfel de demers pot să reducă în mod substanțial costurile research-ului și să îi crească și acționabilitatea și acuratețea. Și evită tot ping-pongul legat de prezentarea datelor, cu storytelling sau fără, și de găsirea unei căi de mijloc între ceea ce vede researcherul și ceea ce îi trebuie de fapt CEO-ului sau beneficiarului intern al studiului.
Până la urmă, dacă tot vorbim de consultanță, un researcher e cineva care vorbește cu clienții dar de foarte multe ori nu înțelege businessul, și nici nu cred că ar trebui să o facă dacă nu devine hiperspecializat, ceea ce nu cred că are cum să se întâmple prea curând. Consultantul, pe de altă parte, e mult mai business-oriented, dar poate tocmai din cauza asta poate să scape din vedere existența unei alte perspective (a clientului), și un mix dintre cele două poziții e destul de greu de atins.
Perspectivele research-ului în următorii 3-5 ani
Ieftin, rapid și relevant. Acum, din păcate, nu prea se încadrează în categoriile astea. Sunt convins că există multe excepții, însă am fost întotdeauna destul de critic la adresa pieței și îmi asum poziția în continuare. Apar din ce în ce mai multe date, din ce în ce în ce mai bune, și cred că research-ul trebuie să se eficientizeze cât mai repede din toate punctele de vedere. Acum o mare parte din research este redundantă și insighturi șubrede ajung să coste enorm. Nu e ok nici pentru mine, ca furnizor, nici pentru client, nici pentru piață.
Urmează să apară din ce în ce mai multe mecanisme de research cât mai aproape de momentul de consum, chiar dacă asta presupune internalizarea procesului de cercetare (iar ajung la embedded research), și să se renunțe la culegeri offline de date anevoioase și costisitoare, la 6 luni după ce s-a produs acțiunea care trebuie evaluată.
Research-ul ar trebui să ajungă la câteva funcții mai simple: agregarea datelor din diferite surse într-un mod inteligibil (cu design cu tot), consultanță în interpretarea lor și procese de cercetare exploratorii și cât mai etnografice pentru a putea înțelege de ce datele de comportament arată cum arată.
Cam așa văd o industrie în viitor, care va avea și foarte mult DIY, însă nu știu dacă vom ajunge acolo în următorii cinci ani, pentru că marile agenții vor trage cu dinții de CATI-urile, focus grupurile și panelurile lor.
Sper, cel puțin, că platformele vor ajunge toate optimizate pentru mobil cu tot cu instrumentele de cercetare. Nu mi se pare normal ca in 2017 să fiu într-un panel al unui lider de piață și să mă chinui pe mobil cu ditamai matricea pentru care trebuie să derulez ecranul în toate cele patru puncte cardinale. Mai bine îmi dai ceva în Google Forms sau într-o soluție open source care deja e adaptată. Deși există cel puțin un furnizor de soluții DIY care a reușit să producă ceva foarte ok din punctul ăsta de vedere [ nu dau nume :) ]; și mă întreb ce îi oprește pe ăștia mari să lucreze puțin la interfață.
