[Juratii FIBRA #2] Aitor Borras (apple tree communications): Putem vorbi despre rezultatele numerice ale campaniei, despre ROI sau despre ce vreti, dar am nevoie de mai mult

In drumul spre management creativ, Aitor Borras (Associate Creative Director) a trebuit sa faca un ocol - pasii l-au purtat, mai intai, inspre arhitectura. Visa sa proiecteze cladiri nemaipomenite, cartiere nemaintalnite si asa mai departe. Din pacate matematica nu e genul care sa ia prizonieri asa ca, nestiind foarte bine cum s-o imblanzeasca, visul de arhitect international s-a transformat intr-unul de publicitar international. Cel din urma s-a si indeplinit.

Si-a inceput cariera la Grey Barcelona, ca junior copy, unde facea nopti albe si weekenduri gri (sic) ca sa arate de ce e in stare. Grea industrie pentru un incepator, constata astazi Aitor, ajuns la varsta de 35 de ani. Dupa cativa ani a facut switchul catre ROAD Publicidad, unde a fost uns Creative Director. Acolo a invatat ce inseamna conducerea si responsabilizararea corecta a unei echipe de creatie.

Cred ca unul din cele mai importante skilluri in publicitate este empatia -  pentru clientii tai, pentru targetul tau, dar si fata echipa ta. Trebuie sa te gandesti nu numai la gasirea unor idei mai bune, dar si la cum iti motivezi oamenii sa caute aceste idei.

La un moment dat, chiar si-a facut propriul brand de haine, insa lipsa de experienta antreprenoriala l-a lasat numai cu prietenii redescoperite si lectii de viata, nu si cu un business solid. A promis ca ne aduce si noua un tricou, ca i-au mai ramas. 

Astazi, Aitor si echipa sa lucreaza cu clienti precum MINI, FC Barcelona, Pepe Jeans, Nike sau Novartis. La Premiile FIBRA, pe 16 si 17 noiembrie, o sa ne spuna inca si mai multe decat in interviul de mai jos, dar, pana atunci, poftiti la scroll.

For the English version of this interview, you need to head here.

Primele amintiri publicitare

Am devenit interesat de publicitate inca din copilarie, odata cu aparitia primelor reclame Nike cu fotbalisti faimosi. Insa interesul meu pentru industrie a crescut cu adevarat cand am inceput liceul. Atunci m-am indragostit de publicitatea spaniola de la sfarsitul anilor '90, care a fost pentru mine epoca de aur a publicitatii din tara mea.

Am chiar si o amintire speciala cu o reclama Nike, unde o multime de fotbalisti faimosi (Ronaldo, Maldini, Figo, Cantona, Campos) joaca un meci impotriva unei echipe venite din iad, chitita sa "distruga cel mai frumos joc din lume".

Iar in reclama asta, fraza finala a lui Eric Cantona era "Au revoir". Si lovea mingea si distrugea portarul si a fost grozav pentru mine s-o privesc. Tin minte ca am petrecut o intreaga dupa-amiaza uitandu-ma la televizor in asteptarea reclamei, ca sa o inregistrez pe VHS. Ca nu exista YouTube pe atunci. Pana la urma, am reusit!

Inceputurile in industrie

Pana spre finalul liceului am fost interesat de arhitectura; visam sa proiectez cladiri incredibile. Din pacate, nu eram prea bun la matematica sau la stiintele exacte in general, astfel ca, atunci cand m-am trezit pe un drum care parea ca se infunda, am devenit interesat de publicitate. Iar asta, in mare parte datorita reclamelor fantastice facute de Audi in Spania anilor 90. 

Cariera mea nu a inceput cum incep carierele de obicei. Am fost mai intai trainee la JKT Barcelona, gratie participarii la Creative’s Club of Spain. Astfel, am avut sansa sa ma bucur de primele mele luni in calitate de copywriter alaturi de niste profesionisti desavarsiti.

Un an mai tarziu, cand mi-am incheiat jobul, i-am trimis pe mail cartea mea de student Directorului de Creatie de la Grey Barcelona. I-a placut, si trei zile mai tarziu mi-am inceput cu adevarat cariera in industrie. In acele zile, se intra foarte greu intr-o agentie, deci cred ca am fost foarte norocos.

Apropo de Grey, sincer sa fiu, nici nu tin minte un interviu propriu-zis.  Pur si simplu am venit in prima zi acolo si am inceput sa lucrez cu o echipa incredibila, care m-a facut sa iubesc aceasta meserie. 

Imi amintesc de anii aceia cu drag. A fost greu, pentru ca zilnic trebuia sa demonstrezi ca esti bun. Ceea ce tin minte cel mai clar este diferenta pe care am observat-o intre ce invatai la facultate si realitatea dintr-o agentie de publicitate. Nu stii nimic pana nu traiesti totul pe pielea ta; pana cand nu ai un brief pe masa si responsabilitatea de a merge mana la capat cu el.

Ca junior copy, tin minte multe ore, nopti si weekenduri muncind din greu, ca sa arat de ce-s in stare. In primii cinci ani la Grey, am fost foarte norocos, cum spuneam. Din prima zi am beneficiat de increderea managerului meu: am putut sa-i prezint CD-ului propriile  campanii, sa merg la intalniri cu clientii, sa prezint idei si sa preiau o echipa cand aveam numai 23 de ani.

Asta a fost grozav pentru mine. In acele zile am avut de asemenea ocazia sa particip la multe festivaluri internationale si nationale de publicitate, unde am fost premiat  pentru diferite campanii. Deci imi amintesc de acei ani cu multa afectiune.

Prima provocare: CD la ROAD Publicidad

Cateodata, cand petreci multi ani intr-o agentie, ai nevoie de provocari mai interesante si mai mari. De exemplu, eu am avut sansa sa merg la ROAD, pe atunci cea mai interesanta si in crestere agentie.

Acolo am invatat despre responsabilitatea de a administra o echipa si un cont pentru automobile ca Skoda. Climatul dintr-o agentie independenta este diferit fata de cel dintr-o corporatie. Te simti mai aproape de clienti si de obiectivele companiei tale. Cred ca asta a fost crucial cresterii mele profesionale.

Saltul catre managementul creativ

Am facut tranzitia catre management, insa nu m-am lasat niciodata de scris; si sper sa nu o fac vreodata. Imi place sa scriu si sa spun povesti de care sunt pasionat, si cred ca nu trebuie sa uiti de unde ai plecat si nici de lucruriile care te fac ceea ce esti. 

Oricum, discutia despre aceasta schimbare a mea e buna. Imi place sa manageriez o echipa, pentru ca in felul asta, realizezi ca sunt mult mai multe lucruri in advertising decat creativitatea in sine.

Cred ca unul din cele mai importante skilluri in publicitate este empatia -  pentru clientii tai, pentru targetul tau, dar si fata echipa ta. Trebuie sa te gandesti nu numai la gasirea unor idei mai bune, dar si la cum iti motivezi oamenii sa caute aceste idei.

Cu totii suntem diferiti si avem nevoie de lucruri diferite, iar treaba mea este sa gasesc modalitatea cea mai buna de a incuraja talentul oamenilor mei. De asemenea, inveti sa gandesti intr-un mod mai strategic, nu te gandesti numai la o campanie 'one shot'. Te simti mai legat de brandul tau si de viitorul sau pe termen lung.

In apple tree, avem o vorba: fa brandurile sa insemne ceva in viata oamenilor. Asta este misiunea noastra, iar cand esti intr-o pozitie de management realizezi ca este cea mai importanta.

Povesti la purtator

Cateodata, cand esti in publicitate, ai nevoie de alte cai pentru a-ti starni creativitatea in afara vietii profesionale. Adica vrei sa spargi niste ziduri si sa te simti mai liber. Spre exemplu, toata cariera mea am scris, insa mereu desenez intr-un caiet caractere fantastice in timp ce ma gandesc la o campanie.

Ceea ce imi place cel mai mult la publicitate este puterea de a spune povesti, de a face oamenii sa simta emotii prin asta. La un moment dat, am vrut sa o povestem dar intr-un alt fel; o poveste de purtat. Asa s-a nascut “Historias para llevar” (Stories to go/to wear).

Asa ca am creat cu un prieten povesti la 360ª folosind fata si spatele unui tricou; a fost o experienta minunata. Din pacate, nu sunt un afacerist atat de bun pe cat sunt om de creatie, astfel incat nu am gasit modalitatea prin care sa dezvolt un brand de fashion intr-un mod mai bun. Si nici nu aveam timp sau bani!

Oricum, a fost o experienta incredibila pentru mine si as repeta-o oricand. Am invatat despre esec, despre prietenie si nimic despre afaceri! :P Partea buna e ca am in dulap destule tricouri pe care sa le daruiesc prietenilor mei. Iti place vreunul? Pot sa ti-l aduc! ;)

Inca o provocare: CD intr-o agentie de PR 

apple pree communications mi-a oferit sansa de a contribui cu experienta creativa si skillurile mele in lumea PR-ului. Mi-a facut cu ochiul aceasta oportunitate, asa ca nu am ezitat sa o accept.

Cum ai spus si tu, cred ca nu mai exista diferente mari intre PR si publicitate sau intre campaniile digitale si cele offline. In zilele noastre, totul este amestecat; pentru ca totul are puterea de a comunica, de a starni emotii, de a face brandurile importante in viata oamenilor.

In ceea ma priveste, creativitatea este esentiala; nu este o disciplina, este un mod de a-ti trai viata si felul in care inteleg meseria noastra; este modul in care devii relevant pentru oameni, o unealta de capatai prin care poti spune "salut, sunt aici si pot fi important in viata ta, asculta la ce am de spus!"

In plus, crestem in publicitate de cativa ani; lucram pentru branduri grozave la campanii nationale si internationale, si sunt foarte mandru ca fac parte din asta. 

Am facut multe proiecte si nu cred ca pot uita vreunul dintre ele. Pe cele bune nu le poti uita pentru ca te fac fericit si iti amintesc de ce lucrezi in publicitate; iar pe cele proaste (daca poti sa le zici asa) pentru ca iti ofera oportunitatea de a invata intr-un mod mai eficient decat iti permit cele bune.

Fiecare proiect a fost important pentru mine, indiferent de brand sau de buget. Angajamentul meu fata de ele nu variaza niciodata. In orice caz, cele mai interesante proiecte pentru mine sunt cele legate de oportunitatea de a creste un brand, de a-i repozitiona comunicarea, pentru a-l face relevant pentru piata.

Trebuie sa intelegem un lucru important: noi toti (oamenii din publicitate) suntem super-oameni, pentru ca avem puterea de a ne imbunatati vietile prin joburile noastre.

Asta-i gandul care imi mentine dispozitia si combustibilul care ma ajuta sa ma trezesc in fiecare dimineata si sa fiu fericit cu ce fac in fiecare zi. 

Premii si festivaluri

Sunt importante, dar nu cred ca agentiile trebuie sa le transforme sau interpreteze in evenimente numai pentru creativi

Cred ca festivalurile trebuie sa reflecte realitatea din publicitate dintr-o perspectiva mai larga si este o oportunitate buna sa vorbeasca despre industria noastra, problemele sale si felul in care lucram impreuna pentru a le rezolva.

Mai cred ca nu e o idee buna daca venim la festivalurile astea si spunem"Omule, ce creativi suntem! Suntem atat de buni, haide sa bem ceva ca sa sarbatorim! Luni o sa fie o noua zi!!"

Pentru mine, asta nu merge si nu are sens. Pentru mine, un festival este o oportunitate de a face clientii sa se simta ca parte din businessul tau (pentru ca sunt partea cea mai importanta din el!). Si o ocazie sa-i ajuti sa inteleaga mai bine cum creativitatea este cel mai bun mod de a atinge obiective si de a creste branduri.

Evident ca premiile pe care le pretuiesc cel mai mult sunt cele legate de festivaluri precum Cannes, NT sau El Sol (care e cel mai important festival ibero-american care are loc in Spania). Insa premiul de care imi amintesc cu cel mai mult cu drag este primul meu shortlist la LIAA cu o campanie print pentru Pilot Pens.

Welcome to Premiile FIBRA

Nu stiu prea multe despre publicitatea romaneasca. Evident ca stiu ROM-ul american, acela a fost un exemplu incredibil de cum un produs uzual poate conecta oamenii tineri, intr-un mod foarte original si creativ. A fost extraordinar pentru mine.

Prima data cand am urmarit premiile FIBRA a fost din cauza Oliviei Walsh, sefa mea, care s-a bucurat de festival anul trecut din postura de jurat. Mi-a spus numai lucruri minunate despre eveniment, despre feeling, climat si despre relatia incredibila cu ceilalti membri ai juriului.

In calitate de fan al Barcelonei, ii mai stiu si pe Gica Hagi si pe Gica Popescu, dar nu cred ca are vreo importanta in contextul de fata :)

Nu ma aflu la prima experienta ca jurat, dar presupun ca o sa fie destul de dificil. Pentru ca atunci cand porti responsabilitatea unor decizii importante, ele trebuie sa fie corecte. Pentru ca, pratic, tu faci diferenta intre cine castiga si cine nu.

Pentru mine, aceasta este partea cea mai dificila si o sa fim foarte concentrati pe fiecare detaliu al fiecarei campanii, pentru a recunoaste cele mai bune dintre ele. Astfel incat sa decidem intr-un mod corect care campanie este invingatoare si care nu este. Sunt foarte entuziasmat sa fiu inclus si o sa imi dau toata silinta.

Sfaturi pentru cei care inscriu lucrari

Sfatul meu e sa fie clari si originali -0 nu numai legat de campanie, dar si in ceea ce priveste clipul video sau materialul care explica, efectiv, campania. Imi imaginez ca unele campanii sunt strans legate de piata si realitatea romanesca, asa ca va trebui sa ni se explice foarte bine, in cel mai direct, simplu si scurt mod cu putinta, pentru a putea intelege mai bine rezolvarea creativa si a o judeca mai bine.

Ca jurat, cel mai mult imi doresc sa fiu miscat, emotionat! Sunt un mare fan al lucrurilor intangibile. Desigur, putem vorbi despre rezultatele numerice ale campaniei, despre ROI sau despre ce vreti. Si evident ca sunt lucruri foarte importante, dar eu am nevoie de mai mult.

Am nevoie de ceva ce nu pot descrie, am nevoie de o idee care sa ma faca sa simt "uau, oamenii astia au facut o treaba incredibila". Nu numai legat de idee, dar si de felul in care au facut-o castigatoare, cum au folosit muzica, ideea principala sau orice altceva, cum au facut-o posibila si cum au atins prin aceasta campanie obiectivele de brand.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.