[Ura in vremea bulelor] Andra Oprisan: Va trebui ca brandurile sa devina mult mai constiente de tipul de om (nu doar consumator) pe care il creeaza

Suntem la capitolul lucruri serioase si al bulelor care ne strang. Ce facem cu ele? Si, mai ales, ce fac maestrii comunicarii cu ele? Cum intampina acest val nou de ura care incinge online-ul si offline-ul deopotriva? 

Andra Oprisan, strategist freelancer (am mai vorbit cu ea despre place branding, unde ne-a povestit si despre aventurile ei la Saffron), nu stie daca e vorba de reintoarcere la trecuturile intolerante sau, mai degraba, despre o deschidere mult mai mare. Ea spune ca accesul la internet si informatii nu ne face neaparat oameni mai buni si trebuie sa intelegem asta. 

Si acum sa ajungem la branduri. Pentru branduri este mult mai usor sa le dea consumatorilor fix ce vor ei, pentru ca reactioneaza la ceva ce cunosc. Problema e cum sa creezi ceva fara sa fii reactiv, spune Andra.

Se pare ca totusi ceea ce ne leaga cel mai mult, si mai puternic decat ceea ce ne dezbina, este ceea ce putem deveni impreuna in viitor. Si la un moment dat si organizatiile care ne vand chestii vor trebui sa inteleaga asta, nu doar sa ne dea pantofii si sucul care ne place azi. 

Despre ura, frica, identitate, social media si comunicarea pe campul de lupta, in randurile de mai jos. 

Un nume pentru ura noastra

Manifestatiile care apar peste tot tin de liberatea de exprimare dusa la extrem. Extremismul in societatile dezvoltate care promoveaza libertatea individului, este o libertate de exprimare, si tine de identitadea fiecaruia dintre noi, de diversitate de opinii, de dreptul de asociare and so on. Intr-o lume hiperconectata, este mult mai usor sa gasesti oameni care gandesc sau sunt la fel ca tine.

Atunci cand primesti aprobarea ca ce gandesti tu este ok te simti acceptat, pentru ca mai sunt si altii la fel ca tine. Vine, daca vrei, din cele doua nevoie umane sociale fundamentale: de a iesi in evidenta si de a apartine, cu totii ne dorim aceste doua lucruri in acelasit timp. Si asta poate fi si ceva negativ (cand de exemplu un ultranationalist working class din Manchester care vrea sa scape de imigranti isi da seama ca si altii vor acelasi lucru si o sa se asocieze cu ei) si ceva pozitiv (cand de exemplu o persoana dintr-o minoritate etnica gaseste sustinere in grupuri sociale care il fac sa se simta acceptat si inclus).

Nu stiu daca e vorba de reintoarcere la trecuturile intolerante, ci mai degraba o deschidere mult mai mare. Din ce in ce mai multi oameni care capata acces la net, la informatii si forme de comunicare noi, care ii ajuta sa se faca auziti si faciliteaza asocierea cu grupuri sociale noi.

Evident, asta nu o sa scoata mereu doar ce e mai bun in oameni, si trebuie sa acceptam asta. Dar pe masura ce ne mai obisnuim cu o lume deschisa si nu ne mai simtim amenintati de ea, o sa sa scada si manifestarile intolerante. Sper.

Primele semne

(Aici nu o sa ma refer la violentele cauzate de contexte geo-politice complexe, unde lucrurile sunt mult prea complicate pentru a le interpreta din perspectiva comunicarii online-offline, ci la situatiile de zi cu zi, de grupuri sociale care isi expun mai agresiv punctele de vedere unii fata de altii, in special in mediul online)

Valul de intoleranta din social media vine chiar din social media, din doua cauze fundamentale. Prima, din nevoia de a crea modele de business noi in media. Social media a insemant in primul rand advertising. Google (Search, Youtube, etc), Facebook, sunt, de fapt, modele de business de advertising (de acolo vin banii lor, nu din technologie).

Felul in care functioneaza aceste businessuri este prin participare: cu cat ai mai multa activitate din partea userilor, si cu cat aceasta activitate este mai activa in loc de pasiva, cu atat obtii mai multe informatii despre ei si implicit added value pentru advertiseri.

Practic, nevoia lor de crestere este sa gaseasca modalitati de a te tine cu degetele pe scroll, postand, comentand, citing, sharuind. La inceput erau suficiente pozele din vacanta si cele cu pisici, dar de la un moment in colo cineva si-a dat seama ca parerile in contradictriu generaza mai multa participare activa decat consensul (oricat de mult ne-ar placea o poza pe Facebook, nu o sa continuam o discutie la nesfarsit pe aceasta poza).

Si de aici totul s-a dezvoltat natural. Titlurile din media au devenit clickbait, feedurile tale s-au umplut de chestii la care trebuie neaparat sa rezpunzi si care iti pun cate un pic de gaz pe foc de ficare data cand au ocazia.

A doua cauza fundamentala tine de modul in care este construit social networkingului. Majoritatea retelelor functioneaza pe baza de afinitate (Youtube de exemplu, unde cautam mereu lucruri care ne plac, si unde gasim videouri cu cele mai ciudate interese pe care fiecare dintre noi le avem) sau pe baza de grup social existent (Facebook, unde ne conectam cu oameni pe care de cele mai multe ori ii cunoastem deja in viata reala).

Asa ca grupul tau virtual de obicei creste ori pe baza de conexiuni pe care le faci in viata reala - deci sanse mari sa fie oameni similar cu tine ca mindset sau ca patura sociala, deci din bula ta - sau pe baza de oameni cu aceleasi interese (ca doar sunteti in acelasi loc pentru ca v-a placut si ati cautat acelasi lucru).

Cand pui la un loc aceste doua cauze fundamentale, ajungi in situatia de a avea grupuri de interese foarte asemanatoare (ca doar in social media ne satisfacem cu totii nevoia de aprobare sociala) si o nevoie a businessului de a genera debate pentru a genera continut. Care nu poate sa duca decat la dissent si excluziune.

Jaron Lanier vorbeste mult despre treburile astea. Recomand cartile lui pentru a intelegem mult mai bine ce putem schimba pentru a depasi aceste efectele negative ale tehnologiei.

Concluzii

Intoleranta fata de alte grupuri sociale vine in mare masura din insecuritate si frica de necunoscut (care frica de necunoscut vine si ea din lipsa de educatie).

Cand cineva nou vine in grupul tau, el reprezinta o amenintare la identitatea grupului tau. Daca grupul tau are o identitate anemica, care poate fi distrusa usor (adica nu are prea multe lucruri care sa ii lege ca si comunitate), atunci el va reactiona agresiv fata de 'intrusi'.

Daca grupul are o identitate puternica, membrii lui se vor simti comfortabili in accepta oameni din afara, pentru ca stiu ca nu le va rupe identitatea.

Intoleranta dispare odata cu increderea in propria identitate - adica pe masura ce creste educatia si scade frica de necunoscut.

De exemplu, familiilor crestine le este frica de cupluri homosexuale pentru ca au impresia ca acestia le vor afecta comunitatea (adica, pe limba lor, ii vor transforma in homosexuali).

Lipsa de educatie si insecuritatea duce la reactii agresive, pentru ca simt ca trebuie sa "lupte" pentru comunitatea lor, pentru ca nu au alte modalitati de a reactiona la acest ceva nou care vine din afara grupului lor.

Cat de inchisa/deschisa e bula ta

Uau, da. Destul de in bula mea as zice. Imi este clar ca accesul la educatie, la informatie, la tehnologie si la o comunitate globala ma face membru intr-un grup foarte privilegiat. Nu mai zic faptul ca nu sunt o minoritate etnica, religioasa sau sexuala.

Deci clar, bula mea este extrem de restransa. Dar incerc pe cat pot sa ma informez si sa inteleg si alte puncte de vedere. Nu o sa fiu ipocrita sa spun ca ma pun in pielea altor grupuri sociale, pentru ca nu fac asta. Dar incerc pe cat de mult pot sa raman deschisa la orice fel de input care vine din afara bulei, si sa ma informez si sa caut argumente atunci cand ma simt amenintata (sau exclusa) de un punct de vedere.

Efectele acestui val asupra comunicarii de brand

Felul in care sunt construite multe branduri azi - si felul in care ele comunica - se bazeaza pe acest consumer-centric mindset.

Mai exact, facem research ca sa aflam ce vrea consumatorul, dupa care ii dam un produs care raspunde la dorintele lui, dupa care comunicam despre cum businessul nostru este pe placul acestui consumator, si cand apare altcineva care e si mai pe placul lui, ne luam cu mainile de cap, si reluam procesul.

Astra Taylor, in People's Platform, explica situatia asta foarte simplu:

"Giving people what they want reduces us to consumers instead of treating us like citizens, consumers who are on the prowl of predictable and comfortable. What we want winds up being suspiciously like what we've already got, more of the same - the cultural equivalent of a warm bath. But the mistake new-media boosters make is to equal our spur-of-the-moment searches and fleeting fancies with deep-seated needs and desires."

Cam asa. Pentru branduri este mult mai usor sa le dea consumatorilor fix ce vor ei, pentru ca reactioneaza la ceva ce cunosc. Problema e cum sa creezi ceva fara sa fii reactiv (la ce iti cere consumatorul, la concurenta, etc).

Cred ca in viitor brandurile va trebui sa devina mult mai constiente de efectul pe care il creeaza in societate, rolul pe care il joaca in vietile oamenilor, si de tipul de om (nu doar consumator) pe care il creeaza.

Vor fi branduri pentru care viziunea va fi mai puternica decat rezultatele focus-grupurilor.  Se pare ca totusi ceea ce ne leaga cel mai mult, si mai puternic decat ceea ce ne dezbina, este ceea ce putem deveni impreuna in viitor. Si la un moment dat si organizatiile care ne vand chestii vor trebui sa inteleaga asta, nu doar sa ne dea pantofii si sucul care ne place azi. 

De aceea in viitor cred (si sper) ca brandurile vor avea o pozitionare bazata de o viziune clara a ceea ce putem deveni impreuna, ca si comunitate, si nu bazata doar pe ce isi doreste individul azi.

Gafele rasiste din online

Exemple de comunicare rasista, sexista, exclusivista au existat mereu in cultura noastra. In State anii 60-70 sunt iconice pentru reclamele misogine dedicate sotiile al caror loc este in bucatarie su sortul dupa gat. In Spania exista branduri clasice de dulciuri - de exemplu bomboanele Conguitos - care nu pot sa nu te amuze cand te gandesti cum au fost create. Iar apoi au fost anii '90, perioada care a glorificat obiectivizarea femeilor si a sexului care vinde.

Mie mi se pare ca din potriva, comunicarea a devenit mai inclusiva, atata doar ca acum avem acces mai rapid la exceptii, pe care nu ezitam sa le aratam cu degetul (si implicait sa le promovam).

Dar cred ca in general brandurile au inceput sa simta presiunea incluziunii sociale si riscul de a isca un PR storm sau a aliena un anumit grup social (ok, mai degraba brandurile foarte mari, poate nu neaparat o firma mica de provincie), asa ca multi au inceput sa fie mult mai socially correct.

Un exemplu pozitiv este Nike, care de cativa ani comunica foarte divers, creand si promovand de exemplu produse pentru persoane cu dizabilitati motorii sau pentru fete musulmane care fac sport purtand hijab.

Daca vorbim specific de brandurile romanesti, asta din pacate imi este greu sa apreciez, pentru ca nu am fost prea aproape de comunicarea lor in ultimii ani.