Acest studiu de caz descrie aplicatiile si beneficiile aduse de folosirea drepturilor de denumire in cazul stadioanelor de fotbal si a salilor polivalente. Drepturile de denumire reprezinta o importanta sursa de venit pentru organizatiile care administreaza aceste arene si ofera nenumarate oportunitati de marketing sponsorilor. Pentru a se analiza cat de eficiente sunt si ce riscuri prezinta aceste activitati de marketing si advertising s-au analizat mai multe stadioane si arene indoor din Europa (Germania cu precadere) si din Statele Unite.
Ca multe alte trenduri in comercializarea sportului, vanzarea drepturilor de denumire a stadioanelor a pornit din Statele Unite. Acest lucru s-a datorat faptului ca in Statele Unite era ceva comun ca clasa sociala de varf sa finanteze construirea de cladiri simbolice pentru comunitati si astfel, aceasta practica era acceptata in cultura americana. Prima vanzare de acest fel a avut loc in 1962, cand Key Arena din Seattle a parafat un contract de 0.75 milioane de dolari pe o durata de 15 ani. Dupa cum se poate observa, inca de la inceput aceste decizii au avut orientare strategica, avand durate de 15 – 30 de ani. In zilele de azi, aceasta este o practica comuna in Statele Unite, dupa cum arata urmatorul tabel cu cele mai importante contracte de acest fel:
Pe de alta parte, in Europa, aceasta practica a fost adoptata mult mai tarziu. Totul a inceput in Hamburg, Germania, unde Volksparkstadion a fost redenumit AOL-Arena, generand reactii imense in presa si opinia publica din aceasta tara. Cel mai renumita vanzare a drepturilor a fost realizata de Arsenal Londra si compania aeriana Emirates, cand s-au vandut drepturile pentru nou-construitul Emirates Stadium pe o durata de 15 ani si o suma de 6.9 milioane de euro pe an. In prezent, aproximativ 120 de arene din Europa au denumiri de companii sau marci, care genereaza 75 de milioane de euro pe an. Lider in ambele privinte este Bundesliga, cu 12 contracte ce genereaza 30 de milioane de euro pe an in venituri.
Optiuni de cumparare si roluri ale drepturilor
Urmatoarele categorii de drepturi de denumire au devenit cele mai raspandite in piata, prin prisma frecventei utilizarii lor:
- Arene si stadioane (Allianz Arena)
- Echipe (Ferarri F1)
- Evenimente (BCR Open Romania)
- Cluburi (Red Bull Salzburg)
- Competitii (Cupa Romaniei Timisoreana)
Cele mai importante doua roluri ale drepturilor de nume sunt generare de venituri pentru organizatiile ce administreaza stadioane, cluburi, evenimente sau competitii, in timp ce sponsorii folosesc aceste drepturi in activitatile de marketing.
Drepturile de denumire ca instrument financiar
Principalul motiv pentru care aceste drepturi sunt vandute este generarea de venituri aditionale, dar, in functie de cumparatorul drepturilor, aceste intelegeri pot duce si la deschiderea altor surse de venit. De exemplu, in cazul in care cumparatorul drepturilor este o companie ce produce bauturi racoritoare, se pot furniza produse in schimbul drepturilor si aceste produse pot fi vandute la stadion de firma ce administreaza arena.
In multe cazuri, nevoia de a genera aceste venituri apare inca dinainte de a se desfasura vreun meci pe stadion, din faza de proiectare si constructie. De exemplu, in cazul Allianz Arena, 35% din cele 340 de milioane de euro necesare construirii stadionului au fost acoperite de Allianz.
Drepturile de denumire ca instrument de marketing
Cumparatorii de drepturi beneficiaza de pe urma cumpararii drepturilor in urmatoarele moduri:
- Expunere; Spre deosebire de alti parteneri, care se bucura doar de expunere pe echipament sau pe sistemul LED, cumparatorii de drepturi de denumire se bucura si de mentiuni in comentariile meciurilor, in presa scrisa, in articolele de pe Internet, in comentariile de la radio sau in promovarea evenimentelor.
- Arena ca ’punct emotional’; Daca drepurile de denumire sunt integrate in mod inteligent in strategia de comunicare a partenerului, atunci brandul poate fi experimentat de spectatori in arena. De exemplu, culorile arenei pot fi aceleasi cu cele specifice brandului care cumpara drepturile. Unele companii aleg sa sponsorizeze o arena dintr-un anumit oras, pentru a comunica inradacinarea intr-o anumita comunitate.
- Ospitalitate; Compania ce cumpara drepturile primeste loje si bilete la evenimente ce pot fi utilizate in propriile strategii de comunicare.
- Puncte de vanzare; Cumparatorii de drepturi beneficiaza de exclusivitate pe industrie in ceea ce priveste vanzarea sau sampling-ul de produse si servicii in arena;
- Strategie integrata de marketing; Drepturile de denumire pot fi integrate in alte strategii de comunicare.
Eficacitatea drepturilor de denumire
In mod normal, pentru a masura eficacitatea acestui canal de comunicare sunt folosite aceleasi metode folosite in publicitatea clasica. Intr-un studiu realizat de Performance Research in Statele Unite si in Marea Britanie, doar 23% din respondentii din Marea Britanie isi puteau aminti numele corecte ale arenelor denumite dupa un brand. Cea mai mare rata de succes a avut-o Reebok Stadium din Bolton, urmat de McAlpine Stadium din Huddersfield. O alta intrebare interesanta s-a referit la beneficiile sponsorizarii unui stadion. Un sfert dintre respondentii britanici au indicat ca sunt mai predispusi sa cumpere un brand care sponsorizeaza o arena. Ba mai mult, jumatate dintre aceiasi respondenti au o parere pozitiva fata de brandurile ce cumpara drepturi de denumire, 25% cred ca daca o echipa joaca pe un stadium cu nume de brand, atunci acea echipa trebuie sa fie buna. De partea cealalta, mai mult de doua treimi dintre respondenti nu sunt de acord cu schimbarea numelui prezent al unui stadion. Astfel, schimbarea unui nume clasic intr-un nume de brand poate genera reactii negative din partea fanilor, cum este exemplul Newcastle, unde St. James’ Park a devnit Sportdirect.com Arena.
Bibliografie:
Simon Chadwick and John Beech, International Cases in the Business of Sport
----
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group
