Si cum cobori Turnul de Fildes in online, direct in bratele publicului? Nu ai de ce sa il cobori, e deja acolo, spune Corina Bordeianu. Ea vorbeste despre sensibilitatile marketingului cultural, diferentele fata de cel comercial, dar si cele dintre publicul olandez consumator de arta si cel din Romania, sau cum se masoara rezultatele unei campanii culturale in online.
Corina Bordeianu este Global Social Media Analyst la Philips, in Olanda, si, in paralel, face marketing cultural in Romania. A inceput la Leo Burnett, a urmat apoi Rusu+Bortun, Oriflame si Webstyler, Irlanda si In the company of Huskies. (Despre aventurile Corinei in publicitate, aici sau in afara granitelor, puteti citi aici).
Prima oara cand am auzit de termenul marketing cultural a fost la SNSPA, la cursurile Alexandrei Zbuchea si acum mai bine zece ani de zile ma uitam hipnotizata la campaniile Leo Burnett pentru Muzeul Antipa, lumini in noapte sau dinozaurul. Cred ca a fost primul muzeu din Romania care a beneficiat de munca unei agentii de creatie din Bucuresti, sper sa nu ma insel. Personal, in Romania am lucrat pe un singur proiecte de marketing cultural, proiect in care sunt consemnata, festivalul de teatru Ideo Ideis, organizat de Andreea Bortun si prietenii ei, in 2011 la Rusu+Bortun.
In Irlanda am lucrat la strategia social media pentru festivalul de muzica Other Voices, dar nimic nu cred ca m-a pregatit mai mult pentru acest domeniu, asa cum a facut-o sotul meu, Bogdan Andrei Bordeianu, artist. Bogdan si-a inceput cariera in arta romaneasca prin intermediul Galeriei Posibile, coordonat fiind de Matei Caltia, galerist.
Initial a fost fotograful de casa al galeriei si mai tarziu a avut doua expozitii personale, pe langa alte apartii la targuri. In plus Bogdan a predat la Universitatea Nationala de Arte la departamentul foto-video. Cand Matei m-a invitat anul acesta sa conturez strategia de social media a expozitiei Stefan Caltia – Obiecte Graitoare, m-am simtit extrem de onorata ca are incredere in mine sa il ajut cu asta.
Sensibilitati
Arta trebuie sa iti fie prieten. Marketingul cultural cred ca trebuie facut ca pentru un prieten, din placere. De ce aleg metafora prietenului pentru a descrie relatia mea cu marketinul cultural? Pentru ca am putini prieteni, dar stiu ca am incredere in ei si atunci cand lucrez cu un prieten, stiu ca nu ma va dezamagi asa cum nici eu nu vreau sa il dezamgesc.
Cum vinzi "cultura"
Cum spuneam, arta trebuie sa iti fie prieten. Daca ai un prieten bun care produce ceva, pantofi de exemplu, vrei sa ii cumperi produsele. Nu trebuie sa ii cumperi cel mai scump produs si nu trebuie sa cumperi in mod exclusiv de la el, dar poti sa cumperi. Nu consider ca iti tradezi prietenul prin actul de cumparare, dimpotriva. Ii confirmi calitatile lui si ii dai incredere sa mai lucreze.
Arta e de vanzare, se cumpara. In Romania poate mai putin decat in afara, dar oricum ar fi ramane de vanzare. Noi avem in casa, in Olanda, o gravura semnata de Stefan Caltia si un desen semnat Roman Tolici. Nimic scump, nimic urias, cat sa ne bucuram sufletul cu desenele lor. Cred ca asa cum iti cumperi o geanta scumpa, asa iti poti cumpara si o gravura, pe care o poti purta dupa tine, in orice casa te muti.
Stefan Caltia este un pictor care vinde in Romania, lucrarile lui sunt cautate de colectionari. Ce ne-am propus pentru expozitia Stefan Caltia - Obiecte Graitoare, este sa ii largim audienta si sa ii facem pe vizitatorii care vin sa ii vada lucrarile, sa se familiarizeze si sa se imprieteneasca cu lucrarile pictorului dar si cu muzeul.
In social media ne propunem acest lucru prin continutul menit sa starneasca curiozitatea unei audiente interesate sa isi creasca bagajul cultural. Noi, cei din proiect, credem ca vizitatorii si muzeele trebuie sa se imprieteneasca si sa se intalneasca mai des daca vrem ca arta sa functioneze in tara.
Diferente
Spre deosebire de comercial, unde iti fixezi cateva subiecte de conversatie, pe care le propui cu o anumita frecventa, planul de continut pentru expozitie este alcatuit din 70% continut curatoriat si 30% continut creat de echipa de proiect. In cei 70% intra toate articolele din presa sau pareri culese de la vizitatori de pe Instagram. Irina Wagner ne ajuta cu intretinerea relatiei cu presa si cu ea vorbim daca sunt subiecte pe care vrem sa le pitchuim revistelor si ziarelor culturale sau blogosferei.
In cei 30%, intrebarea a fost, cat de mult vrem sa povestim din toata experienta vizitatorului, in spatiul online. Am pornit la drum cu doua ganduri principale. Ne-am gandit ca vizitatorul nu trebuie sa vina cu temele facute de acasa ci trebuie surprins, cucerit in muzeu si ne-am propus sa publicam doar continut pe care noi am vrea sa il distribuim mai departe, cu propriul cont.
Seria de continut pregatita inainte de vernisaj a avut parte de texte de prezentare scrise de una dintre curatoarele expozitiei, Alexandra Manole si video cu detalii din atelierul pictorului, montate de Serioja Bocsok. O piesa de rezistenta a fost filmul cu voluntarii la Sona, culminand cu sotii Caltia care aseaza flori in ”usa cu flori” din expozitie. Post vernisaj, publicam cele mai bune articole aparute in online-ul romanesc, alaturi de cele mai frumoase povesti culese de pe Instagram, sub hastagul #obiectegraitoare.
O alta piesa de rezistenta, la care are acces oricine chiar si de acasa, este aplicatia IZITravel, unde exista un fel de podcast, intalniri audio in care pictorul Stefan Caltia povesteste despre alegerea obiectelor personale din expozitie.
Turnul de fildes
Turnul de fildes in Romania e in online, e intr-o sfera care se intersecteaza cu alte sfere culturale precum Dilema Veche, Scena9, Decat o Revista sau Vice Romania.
Artistii romani contemporani se promoveaza mult online, pentru ca in sfera lor au creat un mediu avid de informatie diferita de cea pentru mass market. Nu cred ca artistii se izoleaza ci mai degraba isi selecteaza publicul altfel fata de un subiect comun de pe agenda publica.
Publicul olandez, publicul roman
In Olanda merg mai des la muzee decat o faceam in Romania, cel putin o data pe luna intru intr-o galerie sau intr-un muzeu. La putin timp dupa ce ne-am mutat, ne-am facut un abonament anual care a costat 60 de euro, de persoana, pentru un an intreg si de banii astia avem intrarea gratuita in toate muzeele. In mod normal, o intrare la muzeu costa undeva intre 10 si 20 de euro.
Abonamentul e legat de un cont online, unde iti lasi datele personale si lunar primesc un e-mail cu ultimele expozitii si lansari dar mai mult, in online ma targeteaza muzeele si galeriile de care sunt interesata sau in care am intrat (Rijks Museum, Stedelijk, Huise Marseillee, Frans Hals, Tylers, FOAM, De Hallen Haarlem si altele). Cu un minim de efort sunt informata despre ce se intampla in muzeele in care vreau sa merg. Mi-e plin newsfeedul de reclame la muzee si galerii.
Unul dintre beneficiile pe care mi le aduce lucrul la Philips, este sa vizitez impreuna cu cineva muzeul Rijks, gratis, folosind cardul de intrare in birou. In fiecare an Philips participa intr-o campanie in care promoveaza Rijks Museum. Iata spotul TV de anul trecut.
Anul acesta campania va avea o componenta de social media foarte frumoasa, sunt parte din proiectul ce va fi lansat in curand. Ideea e ca in Olanda muzeele informeaza si isi rasplatesc vizitatorii. Cel mai recent exemplu, este cadoul primit de cel de-al zece milioanelea vizitator al Muzeului National – Rijksmuseum, o noapte singur cu „Rondul de noapte”.
Publicul roman nu este informat si nu este obisnuit sa mearga la muzee constant. In Romania, nu am vazut aparatul asta urias de informare despre expozitii si nici apetitul de a actualiza expozitiile permanente. In Frans Hals sau Rijks, de exemplu introduc in mod continuu, pe langa expozitia permanenta, cu artistii consacrati, arta contemporana.
Rezultate
In noaptea muzeelor, pe 20 mai, au fost 2.600 de vizitatori in Muzeul Colectiilor, Comparativ cu alte muzee, credem ca a fost destul de bine, MNAR a inregistrat 4.300 de vizitatori si Antipa 15.000. Nu putem izola complet rezultatele online-ului, dar puteti vedea cu ochii vostri ca in evenimentul creat pe Facebook aproape o mie de persoane au spus ca vor merge si 1.500 s-au aratat interesate.
Campania online pre-vernisaj, prin toate mesaje publicate a ajuns la peste 240.000 de oameni (expunere in termen de unici pe pagina) din care 110.000 unici prin media platita. Am investit un buget de facebook ads de 700 de lei. Pentru curiosi si cunoscatori, rata de interactiune calculata la nivelul mesajului a fost si o mentinem in co ntinuare la 10%.
Ce ne-am propus, pana la finalul expozitiei, 20 septembrie, este sa aducem in muzeu 8.000 de vizitatori. Nu cred ca suntem prea optimisti, pentru ca, vorba lui Matei, intr-un mall, intr-o zi obisnuita ajung sa treaca pragul peste 50.000 de vizitatori, in muzeele din Romania, acelasi numar de oameni ajung intr-un an de zile. As vrea cu acest articol sa imi conving prietenii de pe Facebook sa mearga sa vada expozitia.
Elevator pitch:
Expozitia Obiecte Graitoare este o altfel de expozitie, pentru ca alaturi de lucrarile pictorului, veti gasi obiecte personale colectionate de acesta de-a lungul timpului si puteti asculta in intalnirile audio din aplicatia IZI Travell, povestile unor obiecte, narate chiar de Stefan Caltia.
Experienta vizitatorului este foarte diferita de o vizita obisnuita in muzeu, pentru ca atinge nivelul personal, arhiva personala de obiecte si ganduri, nivel pe care rareori il vezi in expozitii.
