Mai intai au fost research-urile efectuate de Itsy Bitsy FM care scoteau la iveala efectele negative ale lipsei timpului de calitate petrecut de parinti alaturi de copii lor. A urmat intentia brandului de a adresa o problema considerata de nisa la nivel larg. A venit ideea GMP de a demara o actiune ampla, alaturi de Point Public Affairs, pentru ca ziua de 1 iunie sa devina sarbatoare nationala. Nu doar pentru cele 24 de ore de timp extra oferit parintilor si copiilor, ci pentru crearea unui reminder anual al problemei si al solutiei.
A urmat un teasing, amplificat alaturi de GMP PR, care a presupus impachetarea realitatilor descoperite in studiile si de catre psihologii Itsy Bitsy intr-o forma mai usor de digerat. A iesit in lume sindromul ATCP (Angered Temper with Choleric Progression), propagat printr-o campanie intensiva de continut si media relations, care a atins si TV-ul, realizata in colaborare cu GO Studio si Webstyler.
Reveal-ul a aratat shift-ul de la simptome la cauze atat al acronimului ATCP (el devenind Absenta Timpului de Calitate cu Parintii), cat si a discutiilor per total. Astfel, au trecut in spotlight demersurile pentru elaborarea si adoptarea unui proiect de lege, sustinut de la bun inceput de senatoarea Rozalia Biro si deputata Claudia Boghicevici.
Dupa o serie de pledoarii si actiuni in Parlament (de la care n-au lipsit copii), proiectul de lege a fost adoptat atat de Senat, cat si de Camera Deputatilor, fiind promulgat de Presedinte la finalul anului trecut.
Cam asta ar fi fisa scurta a proiectului inceput anul trecut. Povestea pe lung ne-o zic fix astazi Ioana Manoiu (Managing Partner, GMP PR), Laura Florea (Managing Partner, Point Public Affairs) si Mihai Gongu (Executive Creative Director, GMP Advertising).
Contextul si obiectivele campaniei
Mihai: Itsy Bitsy este un brand nascut sa aduca bucurie copiilor si parintilor. Face asta de peste un deceniu atat prin continutul de pe post si din social media, dar si prin toate proiectele sociale si de entertainment in care este implicat.
In ultimii ani, Itsy Bitsy a investit mult in studii calitative si cantitative in ultimii ani pentru a obtine o imagine cat mai exacta a comportamentelor parintilor si copiilor din Romania. Rezultatele au confirmat faptul ca o buna parte dintre copii nu petrec suficient timp cu parintii lor, desi isi doresc foarte mult acest lucru. In al doilea rand, faptul ca romanii nu sunt foarte familiarizati si nu acorda atentie conceptului de sanatate emotionala. Tind sa aiba drept principala preocupare sanatatea fizica a copiilor. “Sa fie el/ea sanatos/sanatoasa, ca restul cumpara mami.”
Obiectivul a fost de a trece dincolo de storytelling, in storydoing. Ne-am propus sa generam o schimbare de mentalitate care sa-i faca pe toti parintii din Romania, si de oriunde va avea expunere aceasta campanie, sa realizeze ca nu exista continut mai benefic pentru dezvoltarea armonioasa a unui copil decat timpul de calitate petrecut impreuna cu ai sai.
Campania si-a stabilit, evident, niste KPIs din sfera media: dublarea numarului de vizitatori pe site, un canal aproape la fel de important pentru amprenta brandului ca postul radio in sine, sau cresterea comunitatii de parinti de pe pagina de Facebook cu 50%. Toate acestea rezultand intr-un interes crescut din partea advertiser-ilor. Itsy Bitsy vizeaza un public ce prezinta interes pentru majoritatea brandurilor: parinti din mediul urban cu venituri medii, in segmentul de varsta 25-45.
Insa o zi libera nationala dedicata acestui timp de calitate este un mesaj care va dainui indiferent cati romani vor asculta Itsy Bitsy FM pe viitor. Cu atat mai mult cu cat niciun alt brand nu a mai reusit sa obtina o zi libera. Desi nu putine au incercat, cu bugete mult mai consistente.
Punctul de start
Mihai: Provocarea pe care am primit-o de la Itsy Bitsy a fost de a aduce in atentia publicului larg un subiect considerat de nisa, care se regasea doar in blogurile si site-urile de parenting: respectiv timpul de calitate parinte - copil. Pe scurt, trebuia sa cream o dezbatere despre un subiect care nu insemna mai nimic pentru majoritatea parintilor.
Esenta briefului era timpul impreuna. Ideea de a oferi mai mult timp efectiv, an de an, pentru totdeauna a rezultat destul de firesc. Dar valoarea reala nu este doar in cele 24 de ore in plus pe an, ci in asocierea puternica, dincolo de o campanie publicitara, pe care o vedem creata intre copiii, parinti si timp de calitate. Tinta este ca parintii sa retina ca e nevoie de putin 1 iunie in fiecare zi.
Studiile
Mihai: In media nu poti supravietui fara research continuu. Itsy Bitsy face studii despre target in fiecare an. Studiile de acest fel au stat la baza transformarii dintr-un radio pentru copii intr-unul pentru pentru parinti si copii. Sau in crearea de continut dedicat tatilor, un segment foarte important de public dimineata, in masina, in drum spre scoala/gradinita.
Si, tot in urma cercetarii de piata, postul a decis noua pozitionare “Bucurie in familie”, insotita de noua identitate de brand conturata de GO Studio, studioul dedicat de brand identity din GMP Group.
Un studiu de la finele lui 2015, facut impreuna cu Open-I Research, analizand ariile de preocupare ale parintilor a aratat focusul excesiv pe starea de sanatate fizica a copilului, pe rezultatele scolare. Am aflat despre nivelul foarte mare de incarcare a timpului parintilor. Dar si despre fenomenul de coexistenta separata - toti membrii familiei sunt acasa, dar fiecare in camera lui sau fiecare pe ecranul sau, fie ca e vorba de telefon, tableta sau televizor.
Parintii traiesc acut sentimente de vinovatie pentru lipsa de disponibilitate si compenseaza cu daruri. Interactiunea reala, lucrurile facute efectiv impreuna cu copiii sunt rezervate weekend-ului. De cealalta parte, copiii isi doresc activ prezenta parintilor, in jocul lor, in discutiile lor, in preocuparile lor.
Ideea creativa: sindromul ATCP
Ioana: Sindromul nu este fictiv. El exista. Manifestarile sunt cat se poate de reale. Au fost identificate de psihologii din echipa Itsy Bitsy, noi n-am facut decat sa le dam un nume si sa-l scoatem in fata. Psihologii au listat 15 simptome, de la agresivitate pana la tendinta de insingurare si refugiu in tehnologie, pe care le-am grupat sub numele Sindromul ATCP (Absenta Timpului de Calitate cu Parintii).
Este impactul real, vizibil, al lipsei timpului de calitate cu parintii asupra copiilor.Daca am fi mers doar cu recomandari “ar fi bine sa” n-am fi avut nicio sansa, oamenii ar fi ramas indiferenti. Subiectul nu era suficient de sexy pentru public. Dar in momentul in care am vorbit despre un sindrom, oamenii au inceput sa ne asculte.
Mihai: Definirea ATCP a avut loc in doua etape: Angered Temper with Choleric Progression in teasing si Absenta Timpului de Calitate cu Parintii in reveal . Definitia initiala a avut rolului unui teaser care sa genereze cat mai multe reactii.
In decodificarea din reveal am folosit acelasi acronim cu explicatia in limba romana: Absenta Timpului de Calitate cu Parintii. Cauza esentiala a comportamentului real etichetat drept ATCP Syndrome.
Constructia credibila a sindromului
Ioana: Singurul risc era ca demersul sa ramana intr-un plan mic, al parintilor care deja constientizasera problema si sa nu devina dezbatere la nivel national. Am atras atentia asupra problemei cu ajutorul unui site dedicat si a unei campanii intensive de media relations, inclusiv emisiuni la radio.
Am beneficiat de sustinerea forumurilor de parinti si de sprijinul liderilor de opinie si al specialistilor. Am trimis comunicate de presa si am intermediat interviuri cu psihologi. Lucrurile au luat amploare, oamenii au intrat in discutie.
A urmat apoi etapa in care aduceam solutia: timpul de calitate parinte – copil. Le-am explicat ce inseamna acest timp si am venit cu solutii practice despre ce pot face din putinul timp pe care il au zilnic la dispozitie. Am lansat “Primul decalog pentru parintele modern”, 10 recomandari concrete pentru petrecerea timpului de calitate cu copiii. Apoi a urmat campania tactica – "1 iunie zi libera".
Laura: Primul lucru, inainte de inceperea campaniei, a fost sa strangem in jurul ideii un grup de actiune. Alaturi de Radio Itsy Bitsy au venit Asociatia Parintilor Isteti, Autoritatea Nationala pentru Protectia Drepturilor Copilului si Adoptie, lideri de opinie – Andreea Marin, Virgil Iantu si Tily Niculae, numerosi psihologi care au elaborat continutul campaniei, au informat si consiliat parintii si, nu in ultimul rand, politicienii care au lansat proiectul de lege. Acestia toti au actionat ca ambasadori in mass-media de-alungul campaniei.
Implicarea presei in propagarea unui news alternativ
Mihai: Sindromul ATCP este un real news prezentat intr-un packaging senzational. Este o stire despre probleme reale, dar ignorate. Daca am fi spus „Hei parinti, atentie ce faceti cu cele 10-20 minute pe care le petreceti sau nu cu copilul zilnic” ar fi fost imposibil sa ajungem pe agenda publica si sa ii facem pe oameni sa constientizeze faptul ca exista solutii.
Presa a preluat subiectul in mod profesionist, au chestionat problema pe care am ridicat-o la fileu, si, intelegand substanta, au fost de partea noastra.
Cand si cum a avut loc reveal-ul?
Ioana: Revealul a avut loc intr-o conferinta de presa la care a participat toata echipa de lucru: Itsy Bitsy, Autoritatea Nationala pentru Protectia Drepturilor Copilului si Adoptiei, specialisti si vedete care au ales sa sustina cauza. Tot atunci pe langa solutiile practice, am anuntat si demararea initiativei civice si legislative "1 Iunie zi libera".
Daca am fi intrat direct cu "1 iunie", oamenii nu ar fi inteles, ar fi parut o actiune draguta, dar atat. Toata campania de teasing a pregatit terenul explicand problema.
Elaborarea si parcursul propunerii legislative
Laura: Primii politicieni care au fost deschisi la propunerea noastra de a initia un proiect de lege pentru ziua libera de 1 iunie sunt senatoarea Rozalia Biro si deputata Claudia Boghicevici. Dupa ce a luat amploare campania, numarul politicienilor sustinatori a crescut, initiativa legislativa fiind inaintata si semnata de 84 de politicieni din toate partidele politice.
La prezentarea demersului si a argumentelor in Parlament a mers clientul, Itsy Bitsy, care a explicat necesitatea acestei zile libere, insotit de noi, Point Public Affairs.
In Parlament au avut loc mai multe actiuni menite sa atraga atentia si sa aduca dezbaterea pe agenda politicienilor. Am organizat o expozitie unde am expus peste 200 de desene ale copiilor care exprimau relatia acestora cu parintii lor, copiii au trimis scrisori tuturor deputatilor si senatorilor.
Cea mai importanta actiune a fost Parlamentul Copiilor, cand 180 de copii au mers si si-au prezentat cauza in fata politicienilor.
Elementele si actiunile campaniei
Laura: Vorbim de teasing cand ne-am axat pe simptome si probleme, apoi reveal-ul cand am promptat solutiile. Pe langa emisiuni la Itsy Bitsy, disponibilitatea expertilor care au directionat parintii interesati catre specialisti si coverage-ul din presa care a curs natural, am avut campania tactica din Parlament.
Am avut outdoor si un mare eveniment Itsy Bitsy de 1 iunie 2016 intr-un parc din Bucuresti, cand, desi era zi in timpul saptamanii, au participat peste 30.000 parinti si copii, un record pentru o zi lucratoare.
De asemenea, cauza a fost sustinuta si la Consiliul National al Audiovizualului care a decis introducerea mesajelor de avertizare care incurajeaza parintii sa petreaca timp cu copiii.
Care dintre ele ati spune ca a fost cea mai eficienta?
Laura: Expunerea argumentelor de catre Itsy Bitsy, iar ca tactica, Parlamentul Copiilor.
Cele mai dificile etape ale campaniei
Laura: A fost oarecum dificil sa sincronizam etapele campaniei cu demersul initiat de Itsy Bitsy in Parlament. Daca intr-o campanie comerciala poti avea un timeline precis, in Parlament timeline-ul este orientativ, agenda de lucru a politicienilor fiind foarte flexibila. Parlamentul are pur si simplu o alta dinamica pe care noi trebuia sa mulam campania comerciala.
Apoi a venit vacanta parlamentara, campania electorala de la locale cand politicienii au plecat in teritoriu si foarte greu mai ajungeai pe agenda lor. Apoi vara cand practic am intrat intr-o perioada de liniste. Am reluat toate demersurile in toamna. Din cauza dinamicii, a trebuit sa renuntam la unele tactici planificate.
Ioana: A fost un proiect care ne-a testat limitele de a lucra integrat si in care am tinut foarte aproape o echipa foarte numeroasa. A ajutat faptul ca Itsy Bitsy e un client pe care lucram cu totii de foarte mult timp si am putut decide astfel, foarte rapid foarte multe lucruri.
Mihai: As putea spune ca am fost pe aceeasi lungime de unda. Ba-dum-tss :)
Echipa implicata in proiect
- GMP Advertising: Bogdan Raileanu, Group Creative Director; Razvan Raicu, Senior Art Director; Mihai Gongu, Executive Creative Director; Alexandra Mihus, Senior Account Manager; Veronica Gogescu, Traffic Director; Dana Pascu, Strategy Director;
- GO Studio: Bogdan Stanciu, Head of Design; Vali Nastase, Senior Designer, Monica Rughinis, Senior DTP Designer;
- GMP PR: Ioana Manoiu, Managing Partner; Daniela Spiridonescu, Sr. PR Executive; Alexandra Olivotto, Brand Journalist;
- Point PA: Ileana Neamtu , Executive Partner; Raluca Constantin, PA Consultant; Laura Florea, Managing Partner; Andreea Bujor, Researcher;
- Webstyler: Larisa Tagarta, Project Manager; Dan Neciu, Web Developer;
- Itsy Bitsy FM: Nadia Tataru, General Manger; Ina Draganoaia Brand Manager; Monica Popescu, PR Manager; Oana Anghel, Online Manager; Cristina Trepcea, Psihoterapeut; Florin Mititelu, Sound Editor; Robert Calin, Video Editor;
- MotionLab: Zoran Stangacilovic, Managing Partner;
- cu participarea: Felix Tataru, Founding Partner, GMP Group si Cristina Butunoi, PR Director, GMP Group.
