Contrabanda cu tigari a costat statul roman peste 3 miliarde de lei anul trecut. Si, spun mesajele campaniei "Stop Contrabanda!", realizata de British American Tobacco in parteneriat cu autoritatile romane, suma asta ar echivala, pe rand, cu 100 de km de autostrada + asfaltarea intregii capitale; renovarea si dotarea a 3.360 de scoli din tara; terminarea metroului din Drumul Taberei.
Fara a nega corectitudinea estimarilor comunicate, daca ne uitam la contextul Romaniei din momentul asta, neincrederea in stat e mare. Pentru ca, chiar si daca dispune de resursele necesare, raman in picioare indoieli mari privind capacitatea statului de a le transforma, concret, in kilometri de autostrada, scoli sau spitale renovate, constructii deja foarte intarziate samd. Asa incat, intrebarea "tocmai contrabanda sa fie problema arzatoare a tarii?" s-a aflat printre reactiile critice la adresa campaniei.
Cum problema e insa mai complexa, inclusiv la nivel de comunicare, dam cuvantul Mariei Besnea (Corporate & Public Affairs Director, Daescu Bortun Olteanu) care ne vorbeste despre culisele campaniei puse la cale de Gavrila & Asociatii si Daescu Bortun Olteanu.
Inceputul colaborarii cu BAT
Prima noastra colaborare a fost prilejuita de extinderea capacitatii de productie a fabricii lor de la Ploiesti pentru care am organizat un eveniment dedicat care s-a bucurat de prezenta in numar mare a autoritatilor centrale si locale si a reprezentantilor mass media. Obiectivul nostru a fost inca de la inceput sa transformam British American Tobacco intr-o voce cat mai puternica in spatiul social si economic.
Campania. Autoritatile implicate
Campania "Stop contrabanda!" reprezinta o continuare a unei colaborari de aproape un deceniu intre British American Tobacco si autoritatile in masura sa lupte impotriva traficului ilicit de tigari.
Vorbim aici despre principalii parteneri cu care British American Tobacco a lucrat in decursul timpului precum Agentia Nationala de Administrare Fiscala, Directia Generala a Vamilor, dar si toate structurile relevante de control al frontierelor si alti parteneri din societatea civila precum Infocons – Asociatia pentru Protectia Consumatorilor.
Colaborarea reprezentantilor industriei (British American Tobacco fiind lider de piata in Romania pe segmentul produselor din tutun, cu o cota de piata de peste 55%) si a autoritatilor in domeniu a contribuit la reducerea segmentului produselor de contrabanda de la 36.3%, nivelul inregistrat la inceputul anului 2010, la 16.8% in 2016.
Parteneriatul pentru combaterea acestei infractiuni in Romania este in linie cu eforturile companiei la nivel european.
British American Tobacco a semnat in 2010 un angajament pe 20 de ani cu UE prin care sustine actiunile destinate securizarii frontierelor Uniunii Europene cu 200 de milioane de dolari, contributia fiind de 47 de milioane de euro pana in acest moment.
Obiective. Target
Obiectivele principale ale campaniei "Stop contrabanda!" au fost, in primul, promovarea subiectului pe agenda publica si explicarea catre publicul larg a implicatiilor profunde ale traficului ilicit de tigari – impactul negativ pe care fenomenul il genereaza in economie sau in zonele cele mai afectate, despre cum influenteaza si potenteaza alte activitati infractionale care pot avea consecinte grave inclusiv asupra sigurantei cetateanului si chiar a securitatii nationale, impactul asupra consumatorului etc.
Un subiect devine relevant pentru public atunci cand nu il mai percepe ca pe un fenomen extern, ci intelege repercusiunile asupra propriei vieti.
De aceea, intentia campaniei a vizat, in primul rand, initierea unei conversatii reale pe subiect care sa ilustreze, cu toate datele necesare, amploarea si efectele negative ale fenomenului.
Am vizat publicul interesat deja de problematica social-politica, un public matur si implicat in problemele "cetatii" (18–49, educatie peste medie), un public care poate explica la randul sau mai departe si care se poate implica pentru rezolvarea unei probleme odata constientizata.
Abordarea
In general, atentia ne este captata de subiecte pe care le intelegem pentru ca fac parte din universul imediat, adica ceea ce inseamna viata de zi cu zi pentru fiecare dintre noi.
Primul touchpoint cu publicul nostru tinta a fost panotajul stradal care traducea suma pierduta de statul roman din cauza contrabandei cu tigari in lucruri concrete de care ne lovim in drum spre serviciu sau spre scoala unde ne ducem zilnic copii sau atunci cand plecam intr-o excursie in tara.
Din punct de vedere creativ, ideea nu este inovatoare, se practica in relatiile publice si advertising de zeci de ani tocmai pentru ca este corecta si eficienta. Chiar si in Romania, companiile din industria tutunului au folosit aceasta metoda pentru a comunica dimensiunile contrabandei cu tigarete in mai multe randuri.
Ceea ce am vrut noi sa transmitem prin aceasta campanie este sentimentul de proximitate, faptul ca fenomenul nu este unul care se petrece undeva departe in spatiu si timp, ci are loc chiar acum langa noi. Iar aici se gaseste carligul - am transformat o simpla unealta pe care o folosim zilnic in insusi motorul campaniei: monitorizarea de presa.
Zi de zi, prin intermediul monitorizarii, agentiile de PR care lucreaza pentru companiile din industria tutunului au acces la informatii furnizate de catre presa si de catre autoritatile competente, atat locale cat si centrale, privind fenomenul contrabandei.
Vorbim aici, de exemplu, de cele mai recente capturi, modalitatea de transport a tigaretelor de contrabanda, valoarea lor, masurile luate de autoritati atunci cand surprind traficanti la granita sau actiunile politiei locale si a altor structuri competente care actioneaza zilnic pentru stoparea fenomenului.
Pe website-ul stopcontrabanda.ro nu doar centralizam aceste stiri, dar pe baza tuturor informatiilor din presa si extrase din comunicarile oficiale ale autoritatilor, am realizat si un contor care agregheaza rezultatele lor, oferind in timp real o informatie legata de amploarea fenomenului.
In plus, harta de pe site este actualizata tot pe baza acestor informatii, aratand punctele cele mai fierbinti, cantitatile capturate de catre autoritati si valoarea lor. Astfel, fiecare dintre noi poate constientiza ca fenomenul este unul care se petrece acum, chiar langa noi.
Reactii
In urma comunicatului de presa transmis la lansarea campaniei ne-a surprins, in primul rand, interesul mass media pentru subiect si redarea obiectiva nu doar a contextului economic – social, ci si modul detaliat in care s-a facut referire la campanie, la initiatorul ei si la instrumentul lansat in premiera pe piata din Romania – harta in timp real a capturilor de tigarete.
Comunicatul a fost preluat nu doar de principalele agentii de presa, ci si de cele mai importante publicatii de business si a generat reactii in cadrul jurnalelor de stiri si in editia print a unor publicatii.
Asadar, o reactie extrem de buna, semn ca exista interes pentru subiect si ca orice efort de combatere a acestui fenomen este sustinut de catre reprezentantii presei.
Au existat si reactii care au interpretat intr-o cheie tendentioasa mesajul campaniei, asociindu-l cu o incurajare subliminala la fumat, probabil pornind de la premisa ca orice mesaj emis de o companie producatoare de tigari, indiferent de context sau intentie, trebuie desfiintat din start.
Imbucurator pentru noi este ca am reusit prin aceasta campanie exact ceea ce ne-am propus: initierea unei conversatii in spatiul public care sa anime cat mai multe voci si care sa incurajeze autoritatile sa continue actiunile de combatere a contrabandei cu tigarete.
Executiile
Elementul principal al campaniei este stopcontrabanda.ro, prima harta in timp real a capturilor de tigari de contrabanda din Romania. Prin redarea capturilor zilnice, am vrut sa subliniem nu doar amploarea fenomenului, ci si eforturile extinse pe care autoritatile le fac zilnic si pe care nu le regasim in mass media centrala.
Pe langa acest counter real time, site-ul arata ce s-ar fi putut realiza cu acea suma in domenii precum educatie, sanatate, cultura, siguranta nationala sau aparare.
Site-ul este promovat printr-o campanie online care tinteste site-uri de stiri sau din sfera de interes a publicului tinta descris mai sus.
De asemenea, de la finalul lunii martie pana la finalul lunii aprilie am amplasat in peste 70 de zone din Bucuresti (selectate in functie de trafic si vizibilitate pentru publicul tinta) panouri cu 3 dimensiuni care ni s-au parut relevante pentru a intelege cat mai bine impactul asupra vietii noastre de zi cu zi: educatia, infrastructura si aglomeratia zilnica din Bucuresti.
Campania este declinata in online pe website-uri selectate din universul de interes al publicului tinta si alte canale social media.
Echipele care au participat la campanie
- din partea British American Tobacco – Ileana Dumitru, Catalin Cindea, Adrian Fratila, Constantin Bratu;
- din partea Daescu Bortun Olteanu – Tudor Daescu, Maria Besnea, Cristian Gherasim, Izabella Ghita;
- din partea Gavrila & Asociatii – Dan Popov, Iulian Fecioru, Dragos Botcau.
