[PR de criza] Irina Roncea: Comunicarea de criza nu e un plasture pe care-l aplici peste o rana ca sa nu se vada in presa

Tratata superficial, criza va reveni si si va avea efecte si mai puternice, spune Irina Roncea, Head of Consumer Division Golin. Si, continuand metafora medicala, uneori o criza e „vaccinul” de care o companie are nevoie pentru a merge mai departe insanatosita.

Primele crize cu care s-a confruntat Irina in PR au avut de a face cu restructurari si change management post privatizari. A invatat atunci ca atentia la detalii si mintea limpede sunt atuurile care pot face diferenta intre un articol negativ rasunator ajuns in presa si pastrarea situatiei departe de lumina reflectoarelor.

Irina povesteste despre manual, ce ajuta si ce nu ajuta in astfel de situatii, cum isi lasa amprenta specificul romanesc si cum a evoluat PR-ul de criza in Romania.

Propria definitie

Didactic spus, criza de comunicare e acea situatie, adesea neasteptata sau neprevazuta, care are efecte negative in interiorul si in afara unei companii/organizatii, afectand imaginea si reputatia acesteia.

Metaforic vorbind, uneori o criza e „vaccinul” de care o companie are nevoie pentru a merge mai departe insanatosita. Am vazut asta in special in cazul unor companii locale, unele dintre ele luand decizii radicale de imbunatatire dupa ce au trecut prin situatii de criza, crize devenite sau nu publice.

Trecand prin problema respectiva, managementul companiei a inteles astfel ce lucruri sunt de schimbat si nu a mai amanat decizia de a face schimbarile respective. Mai mult, compania a inteles de ce este important sa comunici, intern si extern, atat in perioadele bune, de calm, cat si in situatiile problematice, furtunoase.

Un exemplu de criza a la carte la care am asistat cu totii au fost Oscarurile de anul acesta. A perfect receipe for disaster, daca dam fimul inapoi si vedem cum o situatie probabila, totusi, i-a luat total pe nepregatite pe organizatori si a facut inconjurul pamantului in doar cateva minute.

Prima criza de PR

Primele crize cu care am avut de-a face erau legate de restructurari si change management post privatizari. In astfel de cazuri inveti repede si first hand cum se gestioneaza situatiile dificile si cu potential de criza.

Inveti ca planificarea & risk assesement-ul sunt bread&butter-ul PR-ului de criza, ca responsabilitatea, agilitatea, atentia la detalii si mintea limpede sunt atuurile care pot face diferenta intre un articol negativ rasunator ajuns in presa si pastrarea situatiei departe de lumina reflectoarelor sau diminuarea efectelor negative.

Inveti ca cel mai mare avantaj, dar si cea mai mare slabiciune sunt oamenii implicati in situatia respectiva. Si aici intervine rolul comunicatorului – el este catalizatorul acestor situatii, cel care makes it or breaks it.

Ghid de supravietuire

Anticiparea situatiilor de criza prin procese de risk assessment e aproape matematica si asta ne ajuta sa evitam pe cat posibil astfel de cazuri sau macar sa diminuam efectul crizelor.

Si aici intervine „ghidul de supravietuire” -  manualul de criza. E instrumentul prin care scanam organizatia si cartografiem toate aspectele legate de criza, de la potentiale situatii de criza (scenarii), la posibilele raspunsuri in astfel de situatii si pana la numele si datele de contact ale oamenilor din celula de criza. Fara aceasta „Biblie” nu treci cu bine si rapid de o criza.

Dar comunicarea de criza nu e un plasture pe care-l aplici peste o rana ca sa nu se vada in presa. E interventia profunda pe care o faci inainte, in timpul si dupa criza in organizatia ta ca sa rezvolvi problemele de fond. Tratata superficial, criza va reveni si si va avea efecte si mai puternice.

Manualul

Depinde cat de bine e facut :) Ar trebui sa ajute foarte mult pentru ca te pregateste pentru worst case scenarios. Dar e genul de proiect de comunicare ce nu trebuie amanat si lasat la coada listei de prioritati pentru cand va fi timp. In realitate, timp nu este niciodata, iar crizelor nu le pasa de asta.

Ce te-a ajutat

M-au ajutat intotdeauna manualul de criza, risk assesment-ul si echipa. Adica, pregatirea, planificarea, focusul asupra problemei, profunzimea analizei si gasirea solutiilor.

Cand vine vorba de crize, cred ca niciodata nu mi-am spus „asta n-are cum sa se intample”. Si astfel, de fiecare data, am scapat din capcana fatalitatii si am mers imediat in zona de gasire a solutiilor si damage control.

PR-ul din Romania si crizele

M-as feri de generalizari de acest gen. Greselile care se fac in crize nu sunt specific romanesti, le intalnim peste tot acolo unde exista o superficialitate in evaluarea riscurilor si o lipsa de asumare a deciziilor care pot preveni sau rezolva situatiile de criza.

Asa DA si Asa NU

As pune la ASA DA toate acele crize despre care nu am citit niciodata in presa sau in social media. Pentru ca asta inseamna ca au fost bine gestionate din punct de vedere comunicare. 

Evolutie

PR-ul de criza a evoluat si la noi, ca peste tot, odata cu digitalizarea comunicarii, evolutia consumatorilor si a obiceiurilor de consum, a economiei si societatii, in general.

Pregatirea, planificarea, capacitatea de luare a deciziilor si viteza de reactie sunt acele zone care fac diferenta intr-o situatie de criza si unde se pot face imbunatatiri cel mai adesea.

Specific romanesc

Poate acea atitudine pe care o intalnim si in alte domenii, nu doar in comunicarea de la noi, si care se rezuma la niste fatalitati de tipul „mie nu mi se poate intampla / merge si asa / oricum n-am ce face”.

Daca o organizatie sau un manager sunt prinsi in astfel de capcane, sansele de a traversa cu bine o criza sunt minime.

Neutralitate sau activism?

Adevarata dihotomie aici este cea dintre relevanta si irelevanta in astfel de situatii, nu dintre neutralitate si activism.

Daca are sens ca brandul meu sa dea dovada de activism social si politic, da, e nevoie de asta. De exemplu, daca sunt un brand de presa militant, probabil ca oamenii se asteapta de la mine sa ma vada activand pe scena politica si sociala, de o parte sau alta a baricadei.

Daca sunt insa un medicament care va trata cu acelasi efect si stomacul sustinatorilor de stanga, si pe cel al sustinatorilor de dreapta, activismul meu tine mai degraba de a oferi informatii corecte despre produs si accesibilitatea acestuia pe piata si nu de parti pris-uri socio-politice.