[Cu brandul la drum lung] Catalin Dobre si Ruxandra Papuc, creativi de frunte la McCann, povestesc dedesubturile a 12 ani de munca alaturi de Vodafone

Ce facem cand gasim un brand bun in piata? Il tinem mult si bine. Ar fi, probabil, raspunsul standard al agentiilor daca li s-ar pune vreodata o astfel de intrebare, cu iz de epoca de aur. Asa s-a intamplat si cu McCann si Vodafone. Dragoste la prima vedere? Poate, desi anumite voci spun ca asa ceva nu ar exista. Relatie de suflet care a pornit bine, a continuat profitabil pentru ambele parti si a ajuns la varsta de 12 ani? Asta, da. 

Doi oameni-cheie din McCann de pe acest cont ne-au raspuns la curiozitati: Catalin Dobre (Chief Creative Officer) si Ruxandra Papuc (Senior Copywriter). Iar curiozitatile noastre, care ba iau forma unor intrebari simple, ba unor indiscretii fara margini, si-au primit raspunsurile. 

Reluam si nuantam: cand gasesti un brand bun in piata, ideal e sa ajungi sa stii totul despre el si sa-l tratezi ca si cum ar fi al tau. Ceea ce presupune niste ani buni de lucru impreuna. Ruxandra si Catalin ne spun mai multe imediat.

Dupa ani si ani

Catalin: Cu Vodafone am o relatie de suflet, suntem impreuna de 12 ani. Si inca suntem fericiti. Am trecut prin multe si probabil ca o sa mai trecem prin inca p-atatea.

E o relatie care are tot ce ii trebuie ca sa functioneze: n-avem niciun moment in care sa ne plictisim, ne certam si ne impacam exact atat cat sa facem ca lucurile sa iasa pana la urma mai bine decat erau la inceput. 

Ruxandra: Deja lucrez pe brand de cativa ani buni. A fost dragoste la prima vedere. Stiam ca e un brand puternic, asa ca am sarit pe el atunci cand s-a ivit ocazia.

Evolutia

Ruxandra: In ultimii ani s-au schimbat multe in industrie pentru ca s-au schimbat multe in lume. Publicitatea a intrat intr-o era a meaningului, iar brandurile fac mai multe decat oricand si ajung sa schimbe lumea in bine, pe bune.

Vodafone are in esenta lui crezul asta asa ca ne straduim sa fim mereu mai buni, mai aproape de realitatea sociala in care traim, astfel incat nu doar comunicarea noastra ci si toate inovatiile tehnologice sa fie cu adevarat importante in vietile oamenilor. Asta a insemna, evident, si schimbari de-a lungul timpului, dar sunt schimbari pe care le-am construit intotdeauna impreuna, ca o echipa.

Clisee in comunicare

Catalin: Vodafone e un brand care intotdeauna a pus tehnologie in mainile romanilor pentru ca acestia sa-si poata schimba viata in bine. In acelasi timp, e un brand foarte conectat la pulsul societatii. De-a lungul timpului, “viata mai buna”, “progres”, “depasirea barierelor”, au insemnat lucruri diferite in Romania. In functie de asta s-a adaptat si vocea brandului pentru a ramane intotdeuana relevanta si inspirationala.

Fiecare manifesto Vodafone a fost strans legat de contextul social. De la “Viitorul suna bine” la “Impreuna suntem mai puternici” si “Ai puterea sa reusesti pe drumul tau”. 

Desi linia rosie a brandului a ramas aceeasi, de-a lungul timpului, comunicarea a trecut prin multe etape. S-a exprimat prin mai multe platforme care au reusit sa introduca “formatele” in pauza publicitara de la noi. Am urmarit aventurile lui Paul Maximus in primul sitcom romanesc cu tineri pe care ii vezi pe la noi, nu prin serialele americane, “Viata cu ceva in plus” un reality show in care am cunoscut viata lui Cerebel si a familiei sale, “SRL” , “Romanii au initiativa” si-asa mai departe. 

In relatia noastra am reusit sa ne reinventam mereu. Ne-am ambitionat unii pe altii sa venim cu ceva nou pe piata. Impreuna cu Vodafone am reusit sa cream personaje ca Paul Maximus sau Ghita care au intrat in cultura populara.

Ruxandra: Orice categorie are cliseele ei, dar competitia stransa din telecom nu te lasa o secunda sa te plafonezi. Exista intotdeauna un easy way care duce la cliseu, doar ca, daca ajungi sa mergi pe the easy way, faptul ca faci un cliseu e cea mai mica problema a ta.

Avantaje si dezavantaje

Ruxandra: E ca intr-o relatie - dupa un timp ajungi sa stii totul despre omul ala, asa ca trebuie sa faceti chestii tari impreuna ca sa nu va plictisiti unul de altul. Si uite asa ajungi sa te reinventezi mereu, sa gasesti noi feluri prin care te uiti si la el si la tine si la voi doi impreuna.

Cum era si cum e acum

Catalin: Au lucrat foarte multi oameni pentru brandul acesta. Oamenii de Vodafone si de la McCann, regizori, o multime de personaje reale care au aparut in campanii. Toti au avut ceva in comun: acelasi suflet. Sunt romani mandri ca sunt romani. Asta a ajutat Vodafone sa fie un brand cu o misiune in societate. Nu o companie care vrea sa vanda doar minute si internet.

Ruxandra: Stii cum e aia cu “te iubesc ca-n prima zi”? Pai, in prima zi nu se iubeste nimeni cu nimeni ca n-ai cum, esti doar entuziasmat sa vezi ce are pe dedesubt. In schimb dupa atatia ani, e clar ca e ceva mai mult acolo. Evoluam impreuna.

Top campanii pana acum

Ruxandra: Vodafone a facut mereu campanii super tari, dar dragostea mea cea mare ramane “Bunici de duminica”. E campania de care sunt cea mai mandra si care ne-a adus si o recunoastere la care nu ne asteptam: includerea in arhiva de film a Museum of Modern Art New York pentru excelenta in advertising.

Suna pe cat de misto se simte. Campania a ajuns acolo pentru ca a facut fix ce ziceam mai sus, a facut o bucatica din lume mai buna, alungand singuratatea unor bunici si dandu-le unor tineri ocazia sa plateasca o masa gatita, cu o lectie de tehnologie. Au fost doua insighturi foarte personale care au prins viata in campania asta asa ca o sa ramana mereu pe lista celor mai misto campanii.

Milestones

Catalin: Vodafone e un brand pe care se munceste foarte mult, dar care aduce si satisfactii pe masura. E un brand pentru care facem campanii pe care le vede si mama la televizor, pe care le vezi premiate si la Cannes, dar si la Effie. 

Campaniile pe care le-am construit impreuna au reusit sa il transforme intr-unul dintre cele mai admirate branduri din CEE. A reusit sa fie de doua ori la rand Brand of the Year la Golden Drum si Client of the Year, anul trecut, la Fibra. Opt premii la Cannes cu trei campanii diferite: Biblioteca Digitala, Ghita si Bunicile de Duminica. Primul Effectivenes Lion din Romania si primul premiu oferit de Facebook pentru o campanie de la noi, cu Ghita. Grand Prix acum doi ani la Eurobest si premii la majoritatea festivalurilor importante. 

Toate premiile astea sclipitoare au in spate o echipa super talentata de la McCann si de la Vodafone care munceste enorm si uneori doarme prea putin, dar care poate sa se mandreasca oricand ca lucreaza pentru unul dintre cele mai cu suflet branduri de la noi.