[PR de criza] Cătălina Rousseau: Nu se pot atinge ținte "stelare" în situații critice prin abordări publicitare sau prin reclamă, oricât de creative ar fi

Sărbătorile de iarnă și prima săptămână din ianuarie au fost petrecute la birou de Cătălina Rousseau, CEO și Presedinte BDR Associates, Romania & Republic of Moldova, Hill+Knowlton Strategies Partner, alături de doi oameni din agenție, conectați la celula de criză creată pentru gestionarea unei situații mai grele, cu care s-a confruntat un client internațional, în România.

O criză nu se poate rezolva, spune Cătălina, nici cu manualul, nici cu reclamă sau mesaje de suprafață. Cu atât mai puțin cu ascunderea adevărului sau deturnarea atenției consumatorilor.

Promisiunile asumate în spațiul public trebuie să aibă astăzi, acoperire.

Cătălina Rousseau vorbește despre echilibrul între transparență și confidențialitate, cum a evoluat PR-ul românesc în gestionarea crizelor, despre presiunea din ce în ce mai mare a consumatorilor și activismul brandurilor.

Propria definitie. Exemple 

Presupun că vorbim despre managementul crizei prin instrumente de comunicare de tip PR. Evoluțiile ultimilor ani în România au generat situații complexe și mai greu de gestionat doar prin PR-ul tradițional, cerând competențe extinse care țin de consultanță și comunicarea strategică.

Gestionarea crizelor de imagine nu e o simplă înfrumusețare a numelui unei companii, instituții, produs sau servicu, cum unii sunt tentați să creadă, ci înseamnă reabilitarea reputațională într-un segment de piață sau domeniu de activitate, pentru a nu afecta profund obiective și interese economice, sociale sau civice, pe termen lung, fie ele de afaceri, instituționale, de parteneriate strategice sau de investiții, de vânzări sau pentru apararea unor cauze ale comunității și lista este lungă. 

Asemenea demersuri implică decizii rapide și acțiune bazate pe analize situaționale și comparative, pe analiza resurselor avute la dispoziție, instituirea celulei de criză și nu în ultimul rând ținând cont de strategia companiei la nivel global sau local, care poate conduce sau nu, la acțiune.

Este nevoie de gândire strategică, analitică, comparativă. Apoi, în funcție de tipul de criză pot interveni alte componente precum comunicarea prin PR, prin social media, prin construirea unor platforme de CSR sau prin publicitate, alte pârghii de comunicare, în funcție de tipul crizei reputaționale.

Prima criză de PR

Nu îmi amintesc care a fost prima criză gestionată de agenție, dar compensez această lipsă de memorie cu informația că ne ocupam de situații de criză complexe încă de la începutul anilor 2000, am format competențe puternice în echipele noastră de lucru atât în România cât și în Rep. Moldova și am creat de multă vreme o divizie în BDR, gestionată de o echipă de profesioniști de calibru.

Ghid de supraviețuire

Este importantă prevenirea. Companiile au în general planuri de criză elaborate la nivel central, echipe tip Task Force alcătuite din strategi, experți, specialiști in comunicare, PA și HR, persoane la nivel decizional, instruite pentru situații urgente, gata să se regrupeze și să intervină în situația de criză.

Planurile de acest fel funcționează și la nivelul piețelor locale, cu mențiunea că ele sunt adaptate specificului mediului, circumstanțelor, altor factori, de cele mai multe ori cu sprijinul agențiilor locale de comunicare strategică.

Diversitatea echipelor de criză constituite de către corporații este explicată prin multitudinea de factori care pot genera o criză pentru companie, de la cauze interne de exemplu greșeli de producție, să ne amintim recentele situații din industria auto la nivel internațional, erori operaționale, personal neetic ce poate compromite, prin neadevăr, o reputație, la factori externi influențatori, precum măsuri economice, legislative sau fiscale neadecvate condițiilor pieței, decizii populiste în detrimentul sănătății unei economii sau investițiilor aduse de sectorul privat și, specific mai mult țărilor din Est, corupția din anumite sectoare ce poate afecta puternic dezvoltarea mediului de afaceri, respectarea obiectivelor de atins în termene stricte, evitarea unor pierderi de multe ori irecuperabile.

Manualul

Experiența practică este dominantă în gestionarea crizelor pentru ca multitudinea și diversitatea situațiilor instrumentate în timp, responsabilitatea profesioniștilor cu pregătire înaltă conferă expertiza necesare pentru a sprijini o companie în a -și gestiona o situație sau alta.

Manualul e bun în faza incipientă de învățare teoretică, el poate ghida primii pași ai celui care dorește să se specializeze în comunicarea de criză. 

Însă cine se rezumă la manual, într-o asemenea moment grav din viața unei companii, fără un istoric în gestionarea acestor situații riscă să rămână la faza de lectură.

Ce ajută

Managementul crizei înseamnă întotdeauna lucru într-o echipă care întrunește o sumă de competențe profesionale. Nicio criză nu poate fi tratată în mod solitar, poate doar daca e de natură sentimentală :-)

Învățături

Am câștigat multă experiență și, foarte important, capacitatea de a-i pregăti pe alții pentru gestionarea crizelor care devin un factori perturbator al activității companiilor sau instituțiilor.

Cazuri

În general instrumentarea situațiilor de criză este protejată de confidențialitate. De multe ori nici nu se stie că în spatele unei crize rezolvate cu brio se află o echipă experimentată de specialiști care a acționat, de multe ori zi și noapte, în week-end-uri sau de sărbători în sprijinul clientului.

Nu pot oferi cazuri concrete, pentru că respect etica profesională, dar pot să vă dau ca exemplu faptul că eu și încă doi oameni din agenție am petrecut sărbătorile de iarnă și prima săptămână din ianuarie, conectați permanent la celula de criză creată pentru gestionarea unei situații mai grele, cu care s-a confruntat un client internațional, în România.

Ce e important de reținut este faptul că în cazul crizelor reputaționale acute, cu potențial de risc reputațional maxim în viața unei companii, se lucrează la " foc continuu" .

PR-ul din România și crizele

Da, se fac greșeli, câteodată mari, din punctul meu de vedere. Ceea ce noi urmărim în gestionarea crizei este în primul rând clarificarea contextului și apoi reinstaurarea credibilității brandului afectat, fie el instituțional, de companie, de produs sau de serviciu, prin metode specifice de comunicare strategică. 

Nu se pot atinge aceste ținte, le-am putea numi stelare în situații devenite critice, prin abordări publicitare sau prin reclamă oricât de creative ar fi ele, nici prin mesaje de suprafață, constituite pe neadevăr, întrucât în cazul unor crize devenite de notorietate publică, consumatorul de informație de astăzi este greu de convins și ne va sancționa pe termen lung.

Nu trebuie să ne bazăm pe faptul că am putea ascunde adevărul, sau am putea muta atenția unui receptor matur și educat prin mesaje promițătoare, dar neconfirmate în realitate. Promisiunile asumate în spațiul public trebuie să aibă astăzi, acoperire.

Asa Da, Asa NU

Nu am subscris la unele abordări publicitare practicate cu ani urmă, în incercarea de a gestiona o situație celebră, devenită studiu de caz pentru noi, respectiv comunicarea proiectului Roșia Montană.

Audiențele și suportul public pentru o cauză sau alta se câștigă printr-o ofertă informațională deschisă, cu mesaje oneste, inspirate din adevăr. Practicând transparența, șansele vor fi indubitabil mult mai mari și de partea noastră, a celor chemați să comunice public în asemenea momente.

Evoluție

Gestionarea crizei reprezintă una din cele câteva componente de calibru, care au contribuit la dezvoltarea comunicării strategice în România, determinând evoluția profesională de la un PR clasic la comunicare strategică și transferând în același centru de greutate pe tărâmul consultanței de specialitate.

Nu suntem doar specialiști în comunicare ci consultanți strategici într-un domeniu sensibil, creativ și foarte necesar, în România și oriunde în lume.

Caracteristici românești

Mai există încă unele abordări sancționabile din perspectiva respectului pentru profesie, dar vestea bună este ca ele sunt absolut izolate.

Presiunea consumatorilor. Activism

Brandurile trăiesc într-o lume a lor, guvernată de factori comerciali și de legile unei piețe concurențiale, își construiesc identități proprii, care dacă se bazează prioritar pe atribute precum calitate, încredere, diferențiere în piață și reputație pot deveni Superbrands în multe piețe din lume, îndeplinind așteptările publicului larg.

Brandurile puternice se pot exprima și în alte zone ale vieții noastre de fiecare zi, susținând sportul, cultura, mediul înconjurător sau inițiative și cauze majore, promovate de către ong-uri câștigând stima publică.

Acest tip de "activism" este permis și asteptat de către comunitate. Asocierea cu politicul este însă riscantă și nerecomandată, pentru că poate fi fatală reputațional, compromițând definitiv imaginea unui brand.

Transparența

Tocmai am vorbit despre crize în general, cu transparență. Limitele sunt impuse de confidențialitatea în relația cu clientul, precum și de secretul profesional cultivat de fiecare agenție, care și-a construit o cultură proprie, bazată pe principii și valori.