[Pe felia BTL] Andreia Dinu si Cristian Paraschiv (Fieldstar): In-store & HoReCa raman o componenta importanta de business, generand undeva la 70% din contextele nevoii unei activari de brand

Andreia Dinu (Client Service Manager, Fieldstar) si Cristian Paraschiv (Consumer Experience Manager, Fieldstar) spun ca BTL-ul se intelege tot mai bine cu digitalul - de fapt, se inteleg asa de bine ca, de cele mai multe ori, devin de nedespartit. Aici intervine si provocarea pentru agentii: sa muleze realitatea de brand pe aceasta formula in care BTL-ul produce o experienta de brand pe care digitalul sa-si doreasca s-o consemneze.

Ei vorbesc si despre o tendinta de liricizare a obiectivelor de BTL, care isi mentin componenta cantitativa, dar trec, ceva mai timid, si in registru calitativ. In ce fel, aflam in randurile de mai jos.

BTL-ul in prezent

Andreia: In 2016 BTL-ul a devenit mai sexy, mai indraznet, mai provocator ca niciodata. Intr-o relatie foarte stransa cu digitalul, il regasim in mai toate campaniile clientilor. Deoarece i se acorda o atentie sporita, acest lucru s-a tradus pentru noi in cresterea numarului briefurilor primite. 

De asemenea, in urma propunerilor  de integrare a tehnologiei in activarile brandurilor, ne-am ales cu suplimentari de buget. Mai toata lumea a inceput sa realizeze ca exista o corelatie puternica intre buget si asteptari, iar in BTL & evenimente, you have one shot.

In ceea ce priveste relatia BTL-ului cu  digitalul, e interesant de observat cum, poate din dorinta clientilor de a avea o singura agentie care sa inglobeze ambele (sau mai multe) skill-uri, agentiile de online si-au dezvoltat mini departamente de BTL, sau invers. Iar pe mai departe, acest lucru a adus implicatii si in piata muncii: cei care stapanesc ambele domenii sunt tot mai cautati.

Cristian: In 2016 am marit echipa de evenimente & special projects, pentru ca sunt tot mai dese briefurile pentru proiecte experientiale. Am diversificat lista de parteneri din industrii creative; dincolo de furnizorii experimentati cu care lucram de foarte mult timp, incercam sa colaboram tot mai des cu oameni tineri, curajosi, start-upuri. In-store & HoReCa raman o componenta importanta de business, generand undeva la 70% din contextele in care apare nevoia unei activari de brand.

Obiectivele de BTL

Cristian: Observ o tendinta in schimbarea raportului intre obiectivele cantitative si cele calitative.

Toata matematica din spate (crestere awareness, increase popularity, numar de contacte, numar de interactiuni, numar de conversii), capata accente lirice: „innovative communication solution”, „develop a so-crazy-that-it-might-work campaign”, „content calitativ”, „productie premium”, „experiente memorabile”, „link the executions to famous online goodies”.

Declinarea conceptului creativ

Andreia: In prima faza apar cele mai pure, „naive” idei, doar ca aici trebuie sa intervina experienta celor din echipa. Nu este suficient sa fie „wow”,  incercam sa construim propuneri cu un echilibru intre creativitate si eficienta – not creative for the sake of creativity.

Un al doilea punct delicat este cel al bugetului. Auzim prea des sintagma „nu va comunicam bugetul, nu vrem sa va limitam creativitatea”. 

Proiecte experientiale

Cristian: In acest an, am avut ocazia sa lucram pentru mai multe branduri misto, pentru care „experienta” n-a ramas inca un cuvant aruncat undeva prin brief. Iar cel mai intens a fost Electric Castle si Untold, unde am lucrat pentru 7 branduri diferite.

Pentru Electric Castle am fost provocati sa identificam si sa gestionam activarile a 3 branduri. Brieful suna relativ simplu si scurt: „Cum amplificam experienta fanilor pe durata celor 4 zile si cum integram brandul in intreaga poveste”.

Un astfel de moment e ca o finala de Champions League, e cel mai important meci din intreg sezonul. Ai parte de un public foarte exigent, care le-a vazut pe toate, sunt cel putin inca 10 branduri mari care tanjesc dupa atentia participantilor, ai parte de o doza mare de imprevizibil etc.

Am inceput creionarea proiectului inca din luna februarie, dar abia in luna iunie am batut in cuie toate detaliile. 

Desi aveam la dispozitie o pleiada de solutii hi-tech, impresionante, am ales sa mergem pe varianta unor solutii ludice si care raspund cat mai bine nevoilor celor din festival: am construit o zona de relaxare in camping, am ales o tiribomba la care a fost coada de dimineata pana seara, am oferit premii constand in zboruri cu balonul cu aer cald sau cizme :)  si am adus din Ungaria o barca-balansoar uriasa pentru 30 de persoane.

Traseul experienta - decizie de cumparare

Cristian: La steaua care-a rasarit / E-o cale-atat de lunga… Asa consider ca se intampla si cu procesul de achizitie. Evident, lucrurile nu-s simple, dar experienta din BTL-ul functioneaza pentru consumator precum un „accelerator”. E, pana la urma, cea mai directa si sincera interactiune intre brand si consumator, iar decizia de cumparare e la indemana sub impulsul proaspetei experiente.

Provocari in BTL la ora actuala

Andreia: Ne bucuram sa vedem ca BTL-ul nu mai e privit copilul sarman al familiei. Totusi, asta vine la pachet cu presiune si asteptari din ce in ce mai mari. O provocare si o presiune in plus vin din dorinta de a transforma BTL-ul in content provider pentru digital & social media, oferind cat mai multe momente ce pot fi diseminate pe aceste canale.

Evaluarea campaniei de BTL

Cristian: Cum mare parte din campaniile de BTL pe care le intreprindem se intind pe mai multe saptamani, pana sa ajungem la evaluarea finala a proiectului, monitorizam in timp real actiunile si efectele lor.

Prin intermediul unei platforme de raportare, stim in orice moment de la echipele din teren date precum: trafic in locatii, numar de interactiuni, rata de raspuns, poze vizibilitate kit & echipa promoteri etc. Platforma primeste periodic update-uri in incercarea noastra de a atinge sau depasi KPI-urile agreate, iar in scurt timp va fi disponibila la nivel national, in cele peste 30 de orase in care avem echipe.

La inceputul fiecarei saptamani, culegem toate datele de peste weekend, iar statisticile preliminiare ne ofera posibilitatea de a vedea daca realitatea din teren coincide cu planurile & estimarile din Excel-uri si ppt-uri si daca este cazul sa ajustam.

Evaluarea finala o construim in jurul mai multor KPI, care priviti in ansamblu ne ofera o imagine mai corecta decat daca am tine cont doar de principalii 2-3 KPI (numar de interactiuni, numar de conversii samd).

Cifrele la prima mana nu sunt neaparat oglinda reusitei si a eficientei. Spre exemplu, subliniem de fiecare data cand avem ocazia ca nu e tocmai corect sa calculezi eficienta/rezultatele doar printr-un singur calcul (buget investit VS numar de participanti), ci trebuie mers un pic mai departe.

Poate genera proiectul content relevant care prin intermediul altor canale ajunge la un numar mai  mare de persoane relevante?  Ofera evenimentul o experienta care pune brandul intr-o postura favorabila pe termen lung?

Ni se cere tot mai des sa realizam evaluari calitative, in care punem accent pe feedbackul consumatorilor in urma interactiunii. (ex: „cum ai evalua intreaga experienta”, „crezi ca actiunile brandului au adus un plus festivalului” - referitor la UNTOLD, „activitatile ti-au schimbat perceptia asupra brandului” etc.