Acum aproape 100 de ani, John Wannamaker - om de afaceri american - se lamenta că jumătate din banii cheltuiți pe publicitate sunt irosiți, dar nu era sigur care jumătate. În 2016, în România, aproximativ 50% din mesajele campaniilor de media digitala de tip display sau video livrate pe site-urile locale nu ajung să fie văzute de utilizatorii acestor site-uri (conform unui studiu regional al Gemius1).
Acest lucru se traduce printr-o risipă de 50% a bugetelor de media online ale advertiserilor din Romania, în special ale celor al căror principal obiectiv de marketing este notorietatea brandului sau a produselor/serviciilor oferite.
Dacă ne gândim că studiul ROADS2 al IAB România estimează bugetul local la aproximativ 20 de milioane de euro, putem spune că 10 milioane de euro sunt practic bani aruncați pe fereastră.
Luând un caz concret, dar ipotetic, un advertiser ce investește 1 milion de euro în publicitate online livrată pe site-urile locale primește, în cel mai bun caz, expunere media în valoare reală de doar 500.000 de euro (asta înainte de toate celelalte „taxe” ale publicității online din România, cum ar fi livrarea netargetată a campaniilor, comisioanele neștiute ale agențiilor, rebate-urile, ad block-erele, și așa mai departe).
În plus, dacă ne gândim la definiția IAB a vizibilității ad-urilor (50% din suprafața ad-ului să fie vizibilă pentru minim o secundă sau 50% din video să fie vizibil pentru minim 3 secunde), realizăm că de fapt problema este mult mai mare.
În realitate, pentru ca cineva sa înțeleagă ceva dintr-un mesaj publicitar este nevoie de cel puțin 2-3 secunde pentru un banner de tip imagine, cel puțin 5 secunde pentru un banner animat (în care animația are 15 secunde, de exemplu) și cel puțin 5 secunde pentru un video (care poate avea o durată de 15 secunde, de exemplu).
Din fericire, problema vizibilității mesajelor campaniilor online a devenit o temă importantă a industriei globale, astfel încât o parte din jucătorii cei mai importanți din aceasta piață au realizat deja o coaliție pentru ad-uri mai bune.
IAB Europe și IAB Romania, parte din această coaliție, au deja un plan de a implementa o strategie pan europeană care să adreseze această temă.
IAB Romania va lansa în curând un manifest al calității în publicitatea online (ce sper eu că va fi semnat de către majoritatea jucătorilor din această industrie, fie ei advertiseri, agenții sau publisheri), susținut de un ghid de bune practici pentru îmbunătățirea vizibilității ad-urilor adresat publisherilor.
Advertiseri importanți din piața locală au început deja sa ceară agențiilor și publisherilor să primească rapoarte de vizibilitate a campaniilor lor iar unii chiar și-au exprimat dorința de a nu mai plăti expunerea online în CPM3, ci în CPVM4.
Până vine, însă, tăvălugul internațional peste noi, este important ca toți jucătorii din piața de publicitate online din România să fie proactivi și să facă deja pași spre o creștere a calității acesteia din toate punctele de vedere.
Publisherii trebuie să adopte și să implementeze recomandările IAB pentru a îmbunătăți rata de vizibilitate a spațiilor de media disponibile pe proprietățile lor web dar și experiența de consum de conținut a utilizatorilor lor. Tehnologia necesară este disponibilă, iar unele ad servere permit deja livrarea bannerelor doar daca acestea sunt în raza de vizibilitate a utilizatorilor.
Agențiile trebuie să devină mai transparente față de clienții lor și să le ofere acestora acces în ad server-ul ce livrează sau monitorizează campaniile clienților, să livreze rapoarte de vizibilitate și metrici corecți și unitari (acolo unde este posibil) atunci când compară performanța diverselor canale sau formate de media digitale.
Clienții trebuie la rândul lor să ceară agențiilor informațiile menționate mai sus și să se asigure că bugetele lor sunt investite corect, în mod transparent și că expunerea mesajelor lor se realizează în cele mai bune condiții (vizibilitate a mesajului, calitate și relevanță a vehiculului de media, către audiența dorită).
Pentru a nu arunca industria locală de publishing într-o groapă și mai adâncă decât cea în care este deja, este important ca întreg lanțul trofic să înțeleagă faptul că trecerea de la CPM la CPVM implică și o ajustare în sus a costurilor. Deoarece valoarea expunerii media obținute de advertiseri teoretic se dublează este important ca și CPVM să reflecte acest lucru.
Pe termen mediu și lung, o abordare calitativă mai degrabă decât cantitativă are potențialul de a crește și mărimea bugetelor investite în piața locală de publicitate online, lucru dorit de fapt de toată lumea.
Note:
1. Gemius este unul dintre principalii jucători pe piața de ad servere din Romania, având un market share important și astfel acces la un procent semnificativ din campaniile online ce se derulează în România pe site-urile locale.
2. Studiul ROADS al IAB măsoară valoarea pieței de publicitate online din România agregând date de la publisherii locali și neincluzând (cel puțin momentan) bugetele cheltuite de advertiseri în Google și Facebook, de exemplu.
3. CPM = cost per mile sau cost per 1.000 de afișări (banner ad / mesaj publicitar).
4. CPVM = cost per viewable mile sau cost per 1.000 de afișări vizibile.
------------------------------------------------------------------------
Daniel Secareanu este Chief Digital Officer, Burda Romania, si membru in Comitetul Director al IAB Romania.
